意見領袖 | 高聲談

　　在2020年李佳琪、薇婭徹底點燃了直播帶貨行業后，歷經2年多發展，視頻直播儼然成為零售行業的“標配”，甚至成為某些行業轉型發展的“救命稻草”。

　　視頻直播到底有何魔力？能夠成為零售企業積極擁抱的營銷工具。

　　在過去的文章中，我們對這個原因進行過分析。

　　按照筆者零售價值漏斗模型，視頻直播成為必然趨勢的原因有三：一是具有更高的信息密度，二是雙向交互體驗感官更好，三是優質內容和算法推薦刺激消費欲望。對詳細分析感興趣的朋友可以閱讀《視頻直播的價值內核》。

　　新零售價值

　　漏斗模型

　　從本質看，視頻直播是互聯網流量最新演變形態，占用了更多客戶的更多時間，替代置換了部分靜態頁面的流量份額，是更高級的流量形態。當然視頻直播一定不是流量的最終形態，未來一定會被信息密度更高、交互體驗更好的方式部分替代。

　　流量形態演變的影響是深遠的，對于零售行業來說尤為重要：很少有人再去線下店鋪購買生活必需品了，主要的購買方式是網購和電商，而且視頻和直播購物的增速、占比正均在迅速提高。

　　列下數據加深印象。截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網購；7億人看直播，占網民整體的68.2%。觀看直播人群中，電商直播用戶規模4.6億，占網民整體的44.9%，年增速19.5%。2022年，直播電商整體規模預計實現3.5萬億元，環比增速達到20%，高于2021年的15.5%。

　　人們網上行為和消費習慣發生了變化，倒逼to C業務展業方式同樣發生改變。如同十余年前銀行零售業務普遍觸網一樣，動作慢的銀行就會失去競爭優勢。我們試想一下，如果當下有一家銀行，其所有業務都是通過線下網點辦理，那么這家銀行將面臨何種經營現狀？事實上這種銀行已經不復存在了——即便是地方城市商業銀行、村鎮銀行甚至是信用社也都擁有自己的線上產品入口，哪怕是一個簡單的公眾號。

　　零售業態是隨著人們行為習慣的變化而滾滾向前的。從古至今其經歷了若干種形態的變化，不會因為其它任何原因而停留。作為零售企業，只能迎合適應，而不是抵制，抵制的結果必將被歷史拋棄。

　　金融業的困惑

　　CONFUSION

　　當然我們也看到，并不是所有的零售業務都能夠輕易與視頻直播充分融合，對于那些標準化程度低、單價高、客戶接受度存在門檻的服務型產品，比如裝修、房屋買賣、汽車等，還是要線下、1v1的進行溝通、銷售并完成交易的。

　　不幸的是，多數金融產品和服務也屬于該類型。金融產品具有標準化差、客戶認知門檻高、銷售難度大等特點，往往需要結合客戶情況進行針對性建議或方案設計，并通過強營銷占領客戶心智以實現刺激使用本家金融產品或服務的目的，這也是廣大銀行、壽險和財險公司保留客戶經理隊伍的主要原因。

　　從宏觀角度看，無論是銀行的存款、理財、基金、保險、信貸、貴金屬（紙黃金、紙白銀）、信用卡、外匯投資業務，還是保險公司的各類壽險、健康險、意外險、財產險、信用保證險業務，零售業務的終極目標其實是不斷提高金融產品滲透率的過程，而提高滲透率的方法有二：一是提高人群的覆蓋度，即培育、促進更多的人群使用這些復雜金融產品，二是提高人均金融資產配置厚度。

　　而客戶從對產品一無所知到完成下單，同樣存在一個過程，這也是優秀客戶經理的實施營銷的過程：首先要針對性匹配客戶與金融產品，對意向客戶篩選其可能接收的金融產品組合。其次制定營銷計劃實施種草，這是一個漫長的過程，需要潛移默化地介紹金融產品及對客戶的作用，往往從輔導、灌輸專業經濟和金融知識做起，慢慢培養客戶對復雜金融產品的認知和接受度，不斷提升對金融產品的興趣和購買自信。最后利用合適的機會恰如其分的營銷成單，比如利用金融機構的統一優惠活動、專家講座等契機最終使得客戶下定購買決心。

　　整個過程不排除客戶沖動購買的可能性，但從長期來看，所銷售的金融產品一定是要能為客戶帶來價值，無論是風險規避的價值，還是資產增值的價值。

　　相比較日常消費品，金融產品是虛擬的、難以理解的、復雜的，需要客戶具備一定基礎的經濟知識和金融素養，并對金融風險具備一定的認知和承擔能力。沒有人與生俱來具備這種深入理解，需要慢培養培育。因此金融產品的銷售過程本質上是客戶金融素養的提升過程。

　　金融素養的提升過程

　　品牌的認知過程

　　信任的培養過程

　　金融營銷的

　　本質

　　金融產品的銷售還有一個重要前提就是信任，基于對金融機構品牌的信任，或是對客戶經理的專業和人品的信任，這對于銷售成單不可或缺。

　　好，我們從營銷的一般流程開始分析最終得到了銷售成單的兩大秘籍——提高金融素養和培養信任。再來回答標題的問題就有了切入點和依據：我們判斷視頻直播對金融產品營銷是否有價值，可以著眼于視頻直播是否有助于提高客戶、客群的金融素養，是否有助于培養品牌信任和客戶經理信任。

　　到此，想必各位心中已經有答案了。

　　以往，金融機構主要通過開設線下專家講座的方式提高目標客群金融素養并增強信任度，成本高不說，頻次也無法保證，不可能成為主要手段，因此日常工作主要還是依靠客戶經理線下宣導。此時，客戶經理隊伍的執行力和專業程度便成為核心競爭力，這考驗每一個分支機構的管理能力、培訓能力及專業賦能能力。

　　視頻直播顯然有助于金融機構總部直接賦能客戶經理團隊，提供高頻度、高度專業、針對不同層級、不同階段客群的針對性培訓內容，學習能力強的客戶甚至可以通過自學完成購買。針對多層級的龐大組織，定位于專業培訓的視頻直播比現場開會更為高效，比遠程會議更有效，儼然成為總部機構最為直接的專業培訓工具。

　　視頻直播的應有定位

　　POSITIONING

　　由于客戶的情況千差萬別，當前的視頻直播手段還是很難做到為每位客戶精準選擇適合的內容，因此對于自主性不強的多數客戶，客戶經理1V1專屬營銷還是主要手段。但這并不妨礙視頻直播對知識普及和信任培養的輔助作用。金融機構的視頻直播內容，應該針對不同產品、不同類型、不同層級與理解深度的客戶，制定系列、全套專業介紹課程，為客戶經理提供營銷彈藥和客戶聯系線索。

　　當然我們不排除有些簡單產品是可以通過視頻直播獨立營銷出單，比如銀行的信用卡、貴金屬、貸款業務以及保險公司的小額意外險、健康險等。對于多數的產品，視頻直播應該定位于輔助客戶經理營銷，定位于提高金融素養和信任培養，而并不是銷售出單。

　　另外還有一個錯誤觀點是將視頻直播視作一種獨立的營銷工具。就像短視頻和直播無法完全替代靜態頁面一樣，其只是流量的一種形態而已，畢竟還有一半的網民還不是電商直播用戶，還有很多用戶習慣于通過公眾號、貼吧、微博等“傳統線上方式”獲取信息，視頻直播無法覆蓋所有客戶，不能作為單一工具獨立應用。單純的通過視頻直播銷售金融產品是錯上加錯。

　　2個誤區：目標直接指向銷售出單、獨立營銷工具

　　金融業的線上營銷工具應該是多種工具的匯總與集成，筆者將其定義為“線上內容營銷產品矩陣”。產品矩陣中，短視頻、直播是重要工具，此外還有APP宣傳頁與游戲插件、視頻號、企業微信、公眾號、小程序、三方app活動頁等工具，甚至包括貼吧、微博、網站、論壇等傳統手段。具體使用哪些工具組合，需要根據目標客群的使用習慣、活動目標的效果呈現而定。

　　金融機構的“線上內容營銷產品矩陣”應該是分產品線的，每一個產品至少要制定一套單獨的產品矩陣及運營方案。為了實現更好的營銷效果，甚至可以針對不同地域、不同年齡、不同分層分類的客群繼續拆分。只要客群足夠細分、每個客群中客戶具備更多的共同點，內容營銷的難度就會越低，效果才會更好。

　　“線上內容營銷產品矩陣”中，內容是最重要因素。

　　3點啟示

　　內容的吸引力

　　可讀性

　　潛移默化

　　潤物細無聲

　　持續生產

　　定期發布

　　內容要具備吸引力和可讀性，不應一味地灌輸理念、知識，應綜合運用搞笑有趣、共情、獵奇、蹭熱點等方法，使客戶自愿的觀看下去。

　　內容制作還有一個忌諱：不要直接宣傳自己的品牌和產品，不要天天搞電視直播式的聒噪營銷。好的內容應該是潤物細無聲的，圍繞品牌，以有趣、共情的故事，潛移默化地實現改變客戶心智的目的。

　　舉一個例子，這是我從公號《內容營銷》中看到的。

　　法國的普羅旺斯酒廠的老板史蒂芬·科隆克是個紅酒行業的新人，沒有太多存量客戶，品牌知名度也不夠，如何在高飽和度、低增長的市場空間中占有一席之地，是最大難點。蒂芬·科隆克是一個攝影和視頻拍攝愛好者，而普羅旺斯那蒼翠、古老的鄉村風光、葡萄酒釀造、美食、歷史、藝術以及當地風情為視頻拍攝提供了豐富素材。

　　史蒂芬以一種非常接地氣且有趣的方式，堅持不懈地記錄著他的釀酒過程。他記錄了一次品牌危機，那次幾乎把他的生意壓垮了。他還制作了一些有趣的視頻，介紹法國政府的可笑批文、參加國際品酒大賽的體驗以及怎樣在晨光中收獲葡萄。他創作了一些有關他所在的村莊、他的寵物以及家人的故事。當連續13分鐘的冰雹把葡萄藤摧毀殆盡時，他仍記得跟人分享他跪在葡萄藤旁時的痛苦。他甚至用視頻捕捉全家旅行時，兒女們唱歌跳舞的歡樂畫面。

　　就在他的第222個視頻處，史蒂芬掘到了彩虹盡頭的黃金。他用29秒的視頻展示了如何用鞋子開紅酒瓶蓋（在 “內容營銷”公眾號，回復 “鞋子”獲取中文視頻）。截至目前，這一視頻已獲得超過900萬人次的點擊量，這是整個網絡史上最成功的商業小視頻之一。

　　他花了這么多工夫制作視頻，但從來沒有試圖利用這些視頻直接推廣他的葡萄酒或是品牌。他只想讓視頻本身變得有趣，而這些視頻常常跟他的品牌沒有任何直接關系。如果觀看的人想要了解更多，他就邀請他們訪問公司網站。

　　視頻內容生產要具備持續性，以固定頻次生產固定的內容。在最初的方式選擇上，視頻應是主要方式，直播則定位于統一答疑、集中促單的功能，是變現和收割的工具，應放于視頻之后，以更低的固定頻次包裝成為統一優惠日等活動形式幫助客戶經理定期出單。

　　(本文作者介紹：保險信貸人，就職于國有大型保險公司，長期關注信用保證保險、線上信貸、數據經濟和隱私計算。)