文/新浪財經意見領袖專欄作家 袁吉偉　　

　　2007年，我國開始出現私人銀行，這標志著財富管理的正式起步。如果說私人銀行更多局限于高凈值客戶，伴隨全社會財富累積的加快以及買方投顧試點的推廣，讓金融機構看到了在國內全面推進財富管理業務的更大希望，尤其是在招商銀行等機構取得了階段性成功之后，更多機構將財富管理納入其戰略業務范疇。過去，我們更多將財富管理簡化理解為資產管理業務的資金端渠道，而今金融機構已經認識到財富管理不僅是以客戶為中心的資產配置，更是圍繞客戶生命周期，滿足其各種生活目標的投資管理、保險、傳承、融資、養老等綜合性金融服務。2020年，銀行、券商、保險機構在其年報進一步披露的財富管理業務基本情況以及競爭策略，為我們更好理解國內財富管理業務狀態提供更多了素材。

　　一、我國財富管理發展進入新階段

　　《中國國家資產負債表2020》數據顯示，2019年末我國社會凈財富為675.5萬億元，人均社會凈財富約為48.2萬元。2000年至2019年我國社會凈財富年均復合增速16.2%，明顯高于GDP增速的12.8%，體現了我國社會財富的快速累積效應。與此相伴隨的就是財富的守護和有效管理，而在很多語境下，財富管理和資產管理被理解為相等同的概念。但是，實際上，財富管理的內涵和外延要遠大于資產管理，或者說資產管理在一定程度上是財富管理的核心內容，但是還遠遠不能覆蓋到財富管理的邊界。財富管理更多的是幫助客戶綜合管理其資產、負債、流動性，涵蓋了投資管理、融資、稅務、法律、慈善、傳承、保險等方面，從而實現客戶財務、生活、事業等方面的目標。我們只有深刻理解好財富管理的內涵，才能夠做好這些業務。

　　一是我國財富管理進入2.0階段。我國財富管理1.0階段，更多以產品為中心，或者說將財富管理理解為資產管理的資金端，這與我們過去對于財富管理內涵的錯誤理解有很大關系。我國財富管理進入2.0階段，一方面，金融機構更多開始以客戶為中心，真正服務于客戶的各種需求，關注客戶體驗，重視品牌塑造，贏得客戶信賴。另一方面，財富管理模式實現進階，過往財富管理以產品銷售為核心，以收取傭金為盈利來源，這種模式的最大弊端就在于財富管理人員的利益與客戶利益并不相一致，容易出現以獲取高傭金為目的而欺騙客戶的問題。當前，不僅監管部門開始推進買方投顧，也開始出現以收取咨詢顧問費為盈利模式的財富管理機構，財富管理模式出現進階。

　　二是我國財富管理需求由高凈值客戶向各階層居民擴散。2007年是我國私人銀行的元年，也是我國真正意義上的財富管理起步之年，不過這一階段更多是針對高凈值客戶需求而開展的，大眾和富裕階層仍未得到覆蓋，這既與大眾和富裕基層相關需求釋放較晚有關系，也與高凈值客戶財富管理模式相對成熟有關系。然而，經過這些年我國改革開放和社會財富的累積，我國大眾居民和富裕居民累積了大量財富，更多配置在銀行存款和房產中，他們也渴望通過更加多元的財富管理工具，實現財富保值增值。而針對大眾和富裕階層，各類互聯網金融機構開始率先爭奪這類長尾客戶，而今銀行、券商等機構也通過APP、智能投顧等更為高效的方式，將財富管理服務覆蓋到過去的長尾客戶。大型金融機構具有客戶通吃的意愿，不過會根據不同分層的客戶群體特點和具體需求，實施有針對性的競爭策略。

　　三是我國財富管理需求由財富增值向財富增值和財富傳承并舉過渡。過去，我國居民還不富裕，更多希望富起來，借助財富管理實現財富保值增值，這是一個很樸素的愿望。然而，隨著我國老齡化社會進程加快和一代創業者逐漸退居二線，部分人群的財富增值愿望逐步讓位于財富傳承，財富在代際間交接。財富傳承并不是高凈值或者超高凈值客戶獨有的，而是全社會的普遍現象。諸如高凈值客戶可能涉及家族事業、財富的下一代傳承，而大眾和富裕人群也存在自身剩余房產等在兒女、孫輩之間的傳承。不過，需要看到，過往我國市場經濟建設，更多金融工具是為創富和財富增值所準備的，而針對財富傳承和轉移明顯準備不足，不僅法律意義上的工具非常有限，而且相關社會服務也不成熟，這會成為未來財富管理中急需彌補的短板。

　　四是我國財富管理市場競爭格局正經歷加快塑造階段。我國財富管理市場還是正在開拓的新戰場，而且相比資產管理市場，這個市場監管制度較少，并沒有明顯的監管制度紅利，參與者幾乎都是平等的去競爭目標客戶。目前來看，銀行、券商、保險和信托公司都有意愿參與這個市場，不過仍以銀行和券商所投入的資源更為充分。從競爭分析看，銀行是最具競爭力的，不僅起步早，而且客戶資源豐富，業務綜合多樣，客戶信賴度要高于其他金融機構，當然銀行面臨自身投研能力、部分細分領域的專業服務不足等短板。券商具有較為豐富的企業客戶群以及部分個人客戶，投研實力強，不過券商財富管理起步晚，參與人員參差不齊，綜合服務能力還不足。保險和信托公司其實都在一定服務領域具有競爭優勢，諸如保險公司在保險業務，信托公司在財富傳承領域，但是二者仍缺乏對于財富管理的明確戰略布局和資源投入，綜合服務能力短板較為明顯，更可能成為其他綜合服務平臺的有益參與者，而不是綜合服務平臺的組織者。

　　二、從年報看銀行財富管理競爭策略

　　財富管理對于銀行的重要性不言而喻，交通銀行、興業銀行、光大銀行等銀行戰略目標就是成為一流的財富管理銀行，招商銀行將財富管理看作其建設輕型化銀行的關鍵一步，中信銀行致力于打“造集團統一的財富管理品牌，提高集團在財富管理領域的綜合競爭力”，浦發銀行想要成為財富管理首選銀行。因此，在財富管理需求迎來大爆發的新時代，銀行會緊緊抓住這個機遇，打造新的盈利增長點。

　　一是發展模式差異化。財富管理需求爆發，越來越多的機構開始涉足財富管理領域，也倒逼銀行財富管理模式不斷升級，應對更為激烈的市場形勢。招商銀行提出了大財富管理概念，實現資產管理、投資銀行和財富管理的有機串聯，無獨有偶，平安銀行也提出“要利用投行的能力、投資的能力+傳統零售的能力來服務頂尖私人銀行”，中信銀行提出要打造集團統一的財富管理品牌，浦發銀行提出智能化的財富管理發展路徑。隨著新的財富管理發展理念應運而生，招商銀行、平安銀行等也在組織架構上加快調整，有效落實發展新理念。從國際上，商行+財富管理、投行+財富管理、資產管理+財富管理、經紀+財富管理、金融科技+財富管理等都有取得成功突圍的機構，這也證明了成功的財富管理模式并不是唯一的，關鍵是選擇最合適自身的。

　　二是客戶群體立體化。銀行具有廣泛的網點和分支機構，這也決定了銀行在財富管理客戶方面可以一網打盡，盡可能覆蓋到具有財富管理需求的所有客戶。過往銀行財富管理主要服務于高凈值客戶，以私人銀行為主要平臺，在長期的發展過程中，高凈值客戶群體已經逐步形成了較為穩定的主辦行關系，從年報數據可以看到，私行客戶已經一定累積，四大行均超過了12萬人，而股份制銀行中招商最多，接近10萬人，而且其標準要高于其他銀行的口徑，其他股份制銀行私行客戶數量普遍在2-6萬人之間。隨著富裕客戶財富管理需求的提升，尤其是第三支柱的推廣，這會進一步激發居民財富管理需求，銀行將會進一步與互聯網機構爭奪大眾和富裕階層客戶群體，加快財富管理客戶下沉的水平。

　　圖1：私人銀行客戶數量及資產管理規模

　　數據來源：銀行年報，招商銀行客戶為日均資產規模在1000萬元以上客戶數量

　　三是客戶渠道場景化。確定了目標客戶，如何獲取客戶成為關鍵。目前，各大銀行普遍采用線上+線下的方式，基于平臺和生態系統更加精準地獲取客戶。招商銀行在76個境內城市和6個境外城市設立了91家私人銀行中心和64家財富管理中心，同時依靠招商銀行APP和掌上生活APP，打造飯票和影票打造兩大場景，強化與客戶的交互；中信銀行探索“網點三公里”場景獲客，強化出國、出行、住房、健康、教育、黨建、品質生活七大重點生態場景建設；工商銀行推進融 e 行私銀尊享版功能優化，完善客戶線上服務場景，提升私人銀行客戶服務體驗；浦發銀行布局發展“浦惠到家”平臺，深耕出行、生活、居住、教育、文旅等領域，加大金融服務向客戶場景的延伸。數字化、場景化日益成為銀行獲取客戶的主流渠道，尤其是對于長尾客戶更是如此，而對于高凈值客戶，其對于面對面、私密性要求更高，線下渠道仍是主流。

　　四是產品服務綜合化。財富管理本身的豐富內涵決定了銀行在發展財富管理業務時，尤其是在提升客戶體驗方面，需要加強產品服務的綜合化水平，實現一站式滿足客戶全部財富管理需求。產品服務的綜合化實現途徑有所不同，針對金控集團以及金控集團的銀行來說，可以實現集團內部的有效協同，整合各類金融服務資源和非金融服務資源，打造綜合服務。而對于普通銀行而言，則需要強化外部合作，建設開放平臺和生態系統，實現合作共贏。當然，不同客戶的財富管理需求是具有差異性的，大眾和富裕客戶主要需求是投資管理，高凈值客戶主要是投資管理、個性化資產配置，超高凈值客戶需求最為復雜，表現為投資管理、財富傳承、家族企業管理、子女教育等。針對私人銀行客戶，銀行普遍推廣管家式、一站式服務，圍繞個人、企業和家族提供家族辦公室、投融資、慈善、增值服務等。浦發銀行打造以高凈值個人客戶及其家族、家業為服務對象、全面呵護客戶家族財富管理和企業持續經營的“管家式”私人銀行服務體系；中國銀行推動亞太私行平臺建設，為高凈值客戶提供跨境公私一體化解決方案；平安銀行針對上市公司董監高客戶提供一站式綜合服務。

　　五是能力塑造專業化。客戶對于財富管理機構的品牌聲譽和專業水平是極為看重的，這就要求銀行需要強化自身服務能力。一方面，建設專業的服務團隊，形成財富管理專家隊伍，平安銀行已擁有3000人的財富管理和私人銀行團隊；通過財富管理委員會等專業組織，為業務發展提供指導。另一方面，專業投研能力，銀行持續加強投研能力，諸如中信銀行與集團兄弟公司設立中信研究院，提高投資顧問和資產配置服務水平。當然，專業能力建設是一個長期過程，而且也是一個逐步被驗證的過程，銀行需要持續在能力建設方面進行更大投入，才能為客戶不斷創造價值，取得客戶信賴。

　　六是服務手段數字化。社會生活的數字化水平持續提升，客戶對于財富管理服務數字化水平要求更高，如果不能充分滿足客戶這方面的要求，客戶可能會重新選擇合作機構。其一，數字化助力銀行精準服務客戶。銀行理財金融科技，實現客戶畫像和客戶體驗監測，達到“千人千面”，更加精準地進行客戶產品營銷和資產配置方案制定。其二，數字化助力銀行便捷服務客戶。銀行利用信息技術搭建線上服務平臺，實現24小時銷售和服務，推進線上路演、培訓、雙錄；此外，銀行理財經理也可以借助智能系統，輔助客戶財富管理需求服務。其三，數字化助力銀行財富管理模式突破。銀行已經是首批公募基金買方投資顧問試點單位，很多銀行開始研發智能投顧，為客戶提供投資策略，精選優質公募基金產品。

　　三、從年報看券商財富管理競爭策略

　　券商近年在財富管理領域異軍突起，部分券商致力于將財富管理作為戰略業務板塊打造，這源于原有經紀業務的轉型發展以及全社會財富管理需求的有效釋放。當然，券商在財富管理還有存在產品服務不全面、專業隊伍不健全等問題，未來需要發揮投行+財富管理的優勢，提升能力，完善產品服務，提升財富管理業務競爭力。

　　圖2：投資顧問人數持續增長

　　一是客戶基礎逐步拓寬。券商借助其廣泛的營業網點和大量股民，擁有一定財富管理客戶基礎，諸如中信證券披露其600萬元以上資產的高凈值客戶數量達到2.7萬戶，管理資產1.5萬億元；中金高凈值客戶數量為2.56萬戶，管理資產達到0.67萬億元，已經趕超了部分銀行的水平。但是，券商仍需要夯實客戶基礎，繼續增強新客戶獲取能力，尤其是在多種客戶渠道獲取、歸集客戶資產等方面要有更大提升。

　　二是產品服務以投資管理為主。從券商財富管理產品服務來看，相比銀行更為單一，較為單一。針對大眾等各層次客戶，經紀業務、中介業務等傳統業務是標配服務，為客戶提供最優的交易服務。此外，近年來，券商為配合財富管理轉型，加大外部優質產品的引進力度，探索新產品模式，增強了金融產品篩選和豐富程度，構建多元化的產品體系，滿足客戶的大類資產配置需求。配合客戶定制化資產配置需求，中信證券、華泰證券等券商集中發力投資顧問服務，為客戶提供多資產、多策略的投資組合服務。除此之外，中信證券已關注到客戶財富保值和傳承需求，而招商證券亦為高凈值客戶提供定制化產品、高端品牌活動等專屬服務，進一步強化不同分層客戶的服務差異性。

　　三是運營注重數字化。券商高度重視數字化轉型對于客戶服務的重要性，通過APP、微信小程序等線上與線下相結合的方式，提供培訓、交易、投資咨詢以及特色服務，推進全產品、全流程、全客群的智能交互數字化平臺體系建設；以金融科技促進運營體系數字化轉型，打造投資顧問服務云平臺，以數字化賦能產品管理平臺、產品投研平臺，進一步提高敏捷化水平。以數字化、智能化推動券商財富管理模式創新變革。

　　四是團隊組織逐漸形成。為應對財富管理發展需求，券商需要建設更加專業的服務團隊，獲取客戶信任。目前來看，券商部分財富管理人員由原有的投資顧問、證券經紀人員轉型，部分由外部招聘，人員團隊正在加速建設過程中。諸如，中信證券特別指出“搭建專業隊伍，提升專業能力，更好地支持公司綜合金融服務在各區域全面落地，充分 發揮公司綜合金融服務優勢，促進財富管理大力發展”；中金強調“服務富裕與大眾客戶取得突破性進展，試點團隊已形成有效的客群經營體系和團隊工作機制”。

　　四、從年報看保險機構財富管理競爭策略

　　保險本身就是個人財富管理的重要組成部分，用以防范人生風險，還可以獲取一定投資收益。保險機構推動財富管理業務的條件也逐漸成熟，除了外部條件，內部條件也非常突出，諸如通過保險銷售累積了大量客戶、保險銷售團隊龐大、監管開始允許保險資管產品向高凈值客戶銷售、保險機構自身資產管理能力較為突出等等。不過，國內保險機構真正提出財富管理戰略的很少，新華保險是較早的一個，并逐步明確其財富管理內涵。未來，如果新華保險能夠在財富管理領域做出成效，可能起到較好的示范效應，引導其他保險機構加入此領域的業務競爭。

　　一是明晰的財富管理戰略。保險一直是居民的財富管理中重要的工具和手段，為保險機構介入財富管理領域提供了難得的機遇，可以以此為突破口，進一步與其他財富管理工具融合，滿足客戶綜合化的需求。新華保險明確了以客戶為中心，以壽險業務為主體，以財富管理、康養服務為兩翼，打造統一的財富管理平臺。此戰略有利于進一步增強客戶粘性，加強交叉營銷，提高客均收益貢獻，實現更大價值創造。

　　二是交叉的客戶營銷渠道。保險機構擁有大量保險代理人、經紀人等銷售渠道，這些銷售渠道主要以銷售保單為主。保險機構有望將部分保險銷售人員培養為財富管理人員，為客戶提供產品銷售、顧問服務等綜合服務。不過，這方面可能還需要監管政策的支持，現有監管環境下，保險公司尚沒有鼓勵開展代銷其他金融產品，之前有市場信息表明監管部門正在對此進行研究，既然已經打開了保險資管產品的個人銷售渠道，未來有可能在這方面開展更大的改革試點。如果能夠用好現有保險銷售人員，那么可是實現財富管理服務與保險銷售的雙重融合和促進，對于釋放保險銷售人的潛能具有積極意義。

　　三是多元的產品服務方案。雖然保險公司一直以為客戶提供各類保險產品服務為核心，不過保險公司已經具備了更加全面的、綜合的金融服務能力。一方面，近年來，保險公司加緊與信托公司合作保險金信托，進一步迎合我國居民的財富傳承和專業管理需求。另一方面，保險公司長期進行大規模資金投資管理，而且自身也監管其較為完備的投研體系，對外開展資管產品銷售。保險機構可以貫徹其長期投資的理念，幫助客戶進行更加科學合理的資產配置，完善投資解決方案。此外，保險公司正在介入康養產業，實現與保險業務的有效協同，這部分資源可以很好地滿足部分客戶的養老、健康等需求。總體而言，保險公司正通過現有資源整合，逐步覆蓋客戶的財富管理全部需求。以新華保險為例，在資管產品開發方面，境內財富管理平臺以新華資產為主，境外財富管理平臺以新華資產香港公司為主，建立起全球化的資產配置金融產品體系。

　　(本文作者介紹：FRM，某信托公司資深研究員，專著《資管新時代與信托公司轉型》，曾在《上海證券報》《金融時報》等刊物發表各類研究文章。)