文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)欄作家 姜兆華

　　“天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，人們無(wú)不熟稔這一道理，但似乎又很少有人能真正抵御“盛宴”開(kāi)始的誘惑。從共享單車(chē)、到P2P、再到長(zhǎng)租公寓，凡是裹挾著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，摻雜著資本大鱷的行業(yè)，大多已是“一地雞毛”。互聯(lián)網(wǎng)流量思維、平臺(tái)燒錢(qián)模式、資本壟斷邏輯，總會(huì)在各個(gè)場(chǎng)景入口“粉飾”登場(chǎng)。以低價(jià)狙殺為基本特征的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為電商平臺(tái)搶占客戶(hù)流量的又一“入口”。電商巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不禁讓人浮想聯(lián)翩、心有余悸。社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是“風(fēng)口”還是“陷阱”？

　　一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么這么“火”

　　其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早就不是什么新鮮事。2016年社區(qū)團(tuán)購(gòu)便開(kāi)始興起，2018年著實(shí)火過(guò)一把。今年以來(lái)，受疫情影響，絕大多數(shù)人居家隔離，更多地開(kāi)始嘗試使用網(wǎng)購(gòu)。電商平臺(tái)敏銳捕捉到疫情“倒逼”社區(qū)居民網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的巨大流量商機(jī)；他們通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，低價(jià)出售社區(qū)蔬菜、糧油等生活用品，拼搶社區(qū)客戶(hù)流量入口。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以大火特火，主要有以下三個(gè)方面原因：

　　一是價(jià)格實(shí)惠。電商平臺(tái)通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼的方式，給予拼團(tuán)采購(gòu)的社區(qū)居民，以低于市場(chǎng)價(jià)格出售蔬菜等生活必需品。由于“拼團(tuán)”，電商平臺(tái)可以一件代發(fā)，降低物流成本，讓社區(qū)居民切身感受到社區(qū)“拼團(tuán)”采購(gòu)的實(shí)惠。

　　二是采購(gòu)方便。通過(guò)在小區(qū)商店、菜鳥(niǎo)驛站設(shè)立“網(wǎng)上購(gòu)物”的社區(qū)提貨點(diǎn)，極大方便了社區(qū)居民取貨，讓社區(qū)居民采購(gòu)可以足不出區(qū)，更加便捷。

　　三是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這把“火”燒起來(lái)的，還有一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵“人物”——社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)是各大電商平臺(tái)發(fā)展的線下“代辦員”，他們是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要組織者和發(fā)起人。通過(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)走街串戶(hù)的地毯式營(yíng)銷(xiāo)，更多的社區(qū)居民加入團(tuán)購(gòu)微信群。因此，“拼團(tuán)”團(tuán)長(zhǎng)成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)搶社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一資源。有的電商平臺(tái)通過(guò)地推營(yíng)銷(xiāo)，層層發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)，一級(jí)團(tuán)長(zhǎng)、二級(jí)團(tuán)長(zhǎng)、三級(jí)團(tuán)長(zhǎng)，根據(jù)拼團(tuán)業(yè)績(jī)，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)提成。一個(gè)類(lèi)傳銷(xiāo)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，助推了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆。

　　“都是流量惹的禍”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)的又一“風(fēng)口”，引來(lái)幾大電商平臺(tái)的爭(zhēng)相入市。美團(tuán)、滴滴、拼多多、騰訊、阿里、京東紛紛布局，快速殺入“賽道”，直接帶“火”了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“火爆”招惹了誰(shuí)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚一個(gè)公平、開(kāi)放、多元的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電商巨頭社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂低價(jià)傾銷(xiāo)之戰(zhàn)，無(wú)形中攪動(dòng)起市場(chǎng)的恐慌情緒，個(gè)體商販、超市、供應(yīng)商一個(gè)個(gè)寢食難安。市場(chǎng)分析認(rèn)為，電商平臺(tái)的“拼命”殺價(jià)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑給社區(qū)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴(yán)重威脅。

　　一是沖擊社區(qū)供應(yīng)渠道。個(gè)體商販、社區(qū)商店、超市因電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷(xiāo)，客源逐漸減少進(jìn)而虧損甚至倒閉，傳統(tǒng)的社區(qū)供應(yīng)渠道因電商平臺(tái)的入侵而“分崩”瓦解，這是個(gè)體商販、社區(qū)商店抵觸電商平臺(tái)進(jìn)社區(qū)的最根本原因。

　　二是價(jià)格壟斷殺“回馬槍”。多元化的銷(xiāo)售渠道，一旦被單一電商平臺(tái)所取代，先前的低價(jià)“紅利”很可能會(huì)被后期的漲價(jià)打回“原形”，電商平臺(tái)的這一操作手法，在多個(gè)行業(yè)已經(jīng)得到印證。明眼的人都能看出，“燒錢(qián)”殺價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不可能持續(xù)，“羊毛出在羊身上”是遲早的事情。

　　三是擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出的商品價(jià)格普遍偏低，有的甚至遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，致使供應(yīng)商遭到其他渠道客戶(hù)的投訴抵制。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的還是電商平臺(tái)壟斷后市場(chǎng)價(jià)格體系的扭曲變形。

　　電商平臺(tái)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂搏殺，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”：掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量．．．．．。官媒代表的正面發(fā)聲，不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“插手”社區(qū)團(tuán)購(gòu)給予了警示“敲打”，同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身科技創(chuàng)新賦予了更多期待。

　　三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“風(fēng)口”還是“陷阱”

　　相比較傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉。實(shí)際上，電商平臺(tái)所宣稱(chēng)的“全品類(lèi)”、跨地域的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，更多地來(lái)自?xún)r(jià)格補(bǔ)貼，而非先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格之所以偏低的真實(shí)原因，也是其低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式不可持續(xù)的本質(zhì)所在。

　　“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”。電商平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓尋常百姓嘗到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的些許“甜頭”。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非，人們“口誅筆伐”倒不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身，而是隱身其后的低價(jià)傾銷(xiāo)的市場(chǎng)壟斷行為。低價(jià)傾銷(xiāo)不僅擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，直接沖擊線下傳統(tǒng)零售體系布局，而且還間接掌控民生領(lǐng)域市場(chǎng)價(jià)格的未來(lái)走勢(shì)，這是非常危險(xiǎn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)傾向。一旦電商平臺(tái)奠定了“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)壟斷地位，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑將成為一個(gè)任人擺布的“稻草人”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是“風(fēng)口”還是“陷阱”，人們將拭目以待。

　　(本文作者介紹：EFP金融管理師，山東師范大學(xué)特聘教授、碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)任某全國(guó)性股份制商業(yè)銀行總行部門(mén)負(fù)責(zé)人。)