意見領(lǐng)袖 | 李利明

　　9月18日下午，深圳一女子制作58頁P(yáng)PT爆料其男友招商銀行管培生史某某與多名女性約炮、嫖娼、出軌的信息在網(wǎng)上快速傳播，在21：10貴州廣播電視臺(tái)公共頻道“百姓關(guān)注”微博號刊發(fā)后，相關(guān)輿情進(jìn)一步持續(xù)發(fā)酵，在9月19日凌晨3點(diǎn)18分沖上了微博熱搜，一度排名熱搜榜第一。到13：00，微博閱讀量已達(dá)2.4億次，討論量達(dá)6.5萬次，不僅成為招商銀行的重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。

　　筆者認(rèn)為，這起員工私人生活事件被曝光引發(fā)的重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，究其原因是招商銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對處置的失敗。

　　敏感與重視程度嚴(yán)重不足

　　從招商銀行到9月19日13：00的反應(yīng)來看，沒有表現(xiàn)出足夠的敏感與重視——除了“百姓關(guān)注”報(bào)道中提到，“記者聯(lián)系到招商銀行，工作人員稱會(huì)將情況逐級反映核實(shí)調(diào)查。”之外，未見到招商銀行有任何正式回應(yīng)。

　　面對記者了解情況，招商銀行工作人員，無論是哪個(gè)部門或機(jī)構(gòu)的人員，反應(yīng)都是不到位的。面對記者的詢問，也就是迫在眉睫的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，工作人員應(yīng)該記錄記者及所在媒體的信息，第一時(shí)間告知其所在機(jī)構(gòu)的辦公室，由其上報(bào)給總行辦公室，開展輿情快速應(yīng)對處置，無論是通過公關(guān)溝通請媒體暫緩報(bào)道，還是進(jìn)行正式的媒體回復(fù)表明招商銀行的態(tài)度，絕不能用一句“逐級反映核實(shí)調(diào)查”的官話進(jìn)行回復(fù)，之后再無下文。

　　9月19日凌晨3：18，該消息沖上了微博熱搜，從任何意義上已經(jīng)成為重大聲譽(yù)事件，招商銀行都應(yīng)該有所反應(yīng)，最核心就是做出官方表態(tài)。但是直到13：00，招商銀行還沒有任何正式回應(yīng)，難道是指望著輿情慢慢降熱，在降熱過程中任由輿情傳播？

　　面對輿情傳播未正式發(fā)聲

　　從9月18日下午相關(guān)輿情在網(wǎng)上出現(xiàn)到9月19日中午，輿情傳播擴(kuò)散有幾個(gè)重要時(shí)點(diǎn)，招商銀行應(yīng)該在這些時(shí)點(diǎn)快速反應(yīng)，以降低輿情傳播的負(fù)面沖擊。可惜的是，并未看到這樣的反應(yīng)，招商銀行始終未正式發(fā)聲。

　　首先，當(dāng)女子58頁P(yáng)PT爆料其男友史某某，作為關(guān)鍵詞的“招商銀行管培生”必將被招商銀行的輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)監(jiān)測到，也會(huì)把相關(guān)信息第一時(shí)間告知其總行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員，這時(shí)，招商銀行就應(yīng)該有所行動(dòng)，核實(shí)情況、準(zhǔn)備對外聲明口徑，做好媒體采訪的回應(yīng)和公關(guān)準(zhǔn)備，等等，但是直到“百姓關(guān)注”采訪工作人員之時(shí)，尚未看到這些準(zhǔn)備行動(dòng)。

　　其次，當(dāng)9月18日21：10“百姓關(guān)注”微博號刊發(fā)相關(guān)報(bào)道并附上視頻，監(jiān)測機(jī)構(gòu)更應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并告知招商銀行總行辦公室，其應(yīng)該快速開展公關(guān)和媒體應(yīng)對工作，避免輿情繼續(xù)傳播，甚至可能沖上微博熱搜。但是我們看到“百姓關(guān)注”微博號這條信息的閱讀量和評論數(shù)都在持續(xù)攀升。

　　第三，9月19日3：18，該信息沖上了微博熱搜，成為重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，依然沒有看到招商銀行有任何行動(dòng)，特別是從上午八點(diǎn)鐘開始，輿情熱度持續(xù)上升，短短五個(gè)小時(shí)的閱讀量增加了1.6億次，依然沒有看到招商銀行做出任何正式回應(yīng)。

　　如果招商銀行在這幾個(gè)輿情傳播發(fā)酵的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)及時(shí)采取應(yīng)對措施，特別是有發(fā)聲表態(tài)和處理行動(dòng)，無論其傳播廣度還是討論熱度絕不會(huì)達(dá)到如此程度。

　　適當(dāng)?shù)膽?yīng)對處置流程

　　雖然這一聲譽(yù)事件屬于突發(fā)，讓人感覺有點(diǎn)防不勝防，其實(shí)細(xì)究之下，與此類似的聲譽(yù)事件在銀行業(yè)乃至金融業(yè)頻頻發(fā)生，“從別人的教訓(xùn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)”，也應(yīng)該有成熟有效的應(yīng)對方式。

　　面對這類輿情，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對處置只有一點(diǎn)，就是快——快速發(fā)現(xiàn)，快速采取行動(dòng)，快速發(fā)聲。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對處置全鏈條的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，包括輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人，還有主管行領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)鏈條一定要確保暢通，即使發(fā)生在夜里，一定也要確保及時(shí)獲知相關(guān)信息，及時(shí)做出反應(yīng)。

　　首先，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員對這類輿情的嚴(yán)重程度應(yīng)該有充分預(yù)判。個(gè)人生活作風(fēng)問題最符合大眾傳播特點(diǎn)，往往會(huì)被大肆傳播，這類輿情如果發(fā)生在一家明星銀行身上，一定是重大聲譽(yù)事件，傳播擴(kuò)散特別快，沖上熱搜也是很正常。因此，這類輿情要引起高度重視，一旦出現(xiàn)必須快速行動(dòng)，采取有效措施降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重程度。

　　其次，一旦監(jiān)測到相關(guān)輿情必須快速做好應(yīng)對安排。在“58頁P(yáng)PT爆料”在網(wǎng)上出現(xiàn)后，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員應(yīng)該第一時(shí)間要求人力部門了解核實(shí)相關(guān)人員的具體信息，所在機(jī)構(gòu)及工作情況，并由紀(jì)檢部門、人力部門、辦公室以及其所在機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一起，向其了解情況，核實(shí)舉報(bào)內(nèi)容是否可靠，并通過舉報(bào)人披露信息對其取得聯(lián)系，雙向核實(shí)信息。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員應(yīng)同步擬定聲明口徑：“我行已關(guān)注到相關(guān)輿情，正在調(diào)查核實(shí)，如發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人存在違規(guī)違紀(jì)和道德敗壞等行為，必將嚴(yán)肅處理。一有消息將第一時(shí)間對外發(fā)布。”如果有媒體詢問或者網(wǎng)上出現(xiàn)較多傳播，做好對外發(fā)聲的準(zhǔn)備。這個(gè)聲明為開展調(diào)查核實(shí)留出了一點(diǎn)時(shí)間，表明了銀行的基本態(tài)度，避免了輿論的一邊倒。

　　再次，辦公室應(yīng)第一時(shí)間通過條線對全行發(fā)布要求，面對媒體的詢問，無論客服還是其他人員，要按照辦公室準(zhǔn)備的聲明進(jìn)行一字不差的回復(fù)，或者表示自身不了解情況，會(huì)把媒體詢問信息報(bào)到辦公室，由辦公室主動(dòng)聯(lián)系記者答復(fù)，切不可自行回復(fù)。面對“百姓關(guān)注”的詢問，總行辦公室第一時(shí)間經(jīng)上報(bào)獲知信息后，交由貴陽分行辦公室進(jìn)行媒體公關(guān)溝通，并要求輿情監(jiān)測公司做好專項(xiàng)監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)有其他媒體報(bào)道或者網(wǎng)上傳播大幅增加，無論何時(shí)馬上告知。

　　第四，一旦相關(guān)信息沖上微博熱搜，銀行必須盡快采取有效措施降熱，主動(dòng)發(fā)聲表態(tài)基本上是唯一選擇。不要考慮當(dāng)時(shí)已經(jīng)是深夜，要做到在多數(shù)網(wǎng)民關(guān)注到這一信息時(shí)，能夠同時(shí)看到銀行的聲明。辦公室應(yīng)該預(yù)判信息可能上熱搜，無論是在官方渠道發(fā)聲還是回應(yīng)媒體詢問方面都應(yīng)有所安排，不能因?yàn)樽陨砹鞒炭紤]不周而錯(cuò)過及時(shí)發(fā)聲。

　　在官方首次發(fā)聲之后，當(dāng)務(wù)之急是盡快了解核實(shí)情況并作出處理決定。這個(gè)輿情既不涉及銀行高管，也不涉及到重大消保沖突，更不涉及到重大風(fēng)險(xiǎn)事件，并且證據(jù)較為充分，調(diào)查核實(shí)應(yīng)該很快，處理結(jié)果也不復(fù)雜。如果能夠盡快確認(rèn)，就要馬上做出處理決定，并再準(zhǔn)備一個(gè)對外聲明口徑。內(nèi)容如：我行關(guān)注到相關(guān)輿情后高度重視，第一時(shí)間了解核實(shí)，確認(rèn)該管培生的確存在被舉報(bào)的違規(guī)違紀(jì)違法行為，根據(jù)我行員工管理辦法，已將其辭退，同時(shí)，對于其行為中涉及到違法事項(xiàng)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，由公安機(jī)關(guān)對其進(jìn)行偵查調(diào)查。我行對員工違規(guī)違紀(jì)和道德敗壞行為一向零容忍，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)必將嚴(yán)肅處理，絕不姑息，歡迎各界監(jiān)督。”

　　從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的角度，對外聲明應(yīng)根據(jù)輿情傳播擴(kuò)散情況，在輿情出現(xiàn)一定熱度但沒有成為熱點(diǎn)話題之前，或者剛剛成為微博熱搜話題時(shí)盡快發(fā)出。正常狀態(tài)下，應(yīng)該是招商銀行在9月18日晚間（最好是21：10之前）將第一個(gè)聲明發(fā)出，并在9月19日一早將第二個(gè)聲明發(fā)出，這樣的話聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳播擴(kuò)散的嚴(yán)重程度就會(huì)低得多。如果招商銀行能夠在9月18日24點(diǎn)之前將包含調(diào)查及處理結(jié)果的聲明發(fā)出，就是最最理想的狀態(tài)，應(yīng)對處置效果好得多，不會(huì)出現(xiàn)9月19日的輿情熱度。

　　現(xiàn)實(shí)中，招商銀行未能在9月19日一早甚至中午之前發(fā)布任何正式聲明，而任由輿情持續(xù)傳播擴(kuò)散和網(wǎng)民熱議，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對處置可謂徹頭徹尾的失敗。

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)