文/意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)欄作家 李利明

　　最近一段時(shí)間，銀行話(huà)題不時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)：重慶一老人因查詢(xún)賬戶(hù)信息未果錘擊銀行職員、某國(guó)有銀行儲(chǔ)戶(hù)243萬(wàn)元存款被挪用、多家銀行亮麗的業(yè)績(jī)難改極低的估值，在這些熱點(diǎn)事件背后，凸顯出銀行面臨的聲譽(yù)挑戰(zhàn)以及提升聲譽(yù)價(jià)值之難：改變公眾形象之難、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之難、增進(jìn)投資者認(rèn)同之難。

　　銀行改變公眾形象之難

　　3月23日12時(shí)許，59歲的唐某因日前在一銀行辦理銀行卡查詢(xún)業(yè)務(wù)未果心生憤怒，持小榔頭進(jìn)入該銀行將一女性職員頭部打傷。無(wú)論出于什么原因，這種行為都是嚴(yán)重的刑事犯罪，在受到法律制裁的同時(shí)都應(yīng)該受到公眾強(qiáng)烈譴責(zé)，但是我們看到，為數(shù)不少的網(wǎng)上評(píng)論居然為唐某叫好！這種不辨是非的發(fā)聲背后，是銀行極其糟糕的公眾形象。

　　近年來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)發(fā)生的諸多事件使其公眾形象急劇惡化，其中既有個(gè)別銀行的單一事件也有銀行業(yè)的共性事件。

　　就單一事件而言，如去年五家村鎮(zhèn)銀行線(xiàn)上存款不能取現(xiàn)，雖然所涉儲(chǔ)戶(hù)的本金都得以?xún)陡?墊付，但這一事件直接影響到公眾對(duì)銀行業(yè)特別是中小銀行的信心，甚至讓資產(chǎn)規(guī)模幾千億乃至萬(wàn)億元的銀行也在謠言面前瑟瑟發(fā)抖；去年某國(guó)有銀行的“假存單案”和最近的某國(guó)有銀行“儲(chǔ)戶(hù)243萬(wàn)存款被挪用，銀行拒賠”，都受到公眾廣泛關(guān)注，讓不少公眾對(duì)于在國(guó)有銀行存款的安全性都產(chǎn)生了懷疑，對(duì)銀行業(yè)形象更是造成了嚴(yán)重傷害。

　　共性事件如去年以來(lái)銀行業(yè)根據(jù)公安部的“斷卡行動(dòng)”部署，對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)期不用的銀行卡或者頻繁交易的銀行卡進(jìn)行鎖卡，以及隨后對(duì)于部分客戶(hù)網(wǎng)上大額轉(zhuǎn)賬限額等，的確給很多客戶(hù)帶來(lái)了極大的不便，甚至引發(fā)了不少客戶(hù)沖突，讓客戶(hù)覺(jué)得“自己的錢(qián)都受到限制”、“銀行不再是‘存款自愿、取款自由’”。此外，前一段時(shí)間不少銀行出于自身盈利和資產(chǎn)負(fù)債管理的考慮，對(duì)于房貸客戶(hù)提前還貸施加了種種限制，讓客戶(hù)往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的排隊(duì)等待。這些共性事件無(wú)論是沖上微博熱搜還是在頭條上出現(xiàn)了大量評(píng)論，都嚴(yán)重?fù)p害了客戶(hù)對(duì)銀行的認(rèn)知和信任。

　　個(gè)案和共性事件導(dǎo)致的結(jié)果是：銀行每每發(fā)生聲譽(yù)事件，網(wǎng)上評(píng)論都是罵聲一片，都在指責(zé)銀行，甚至有些不辨是非，表明公眾對(duì)銀行的不滿(mǎn)情緒已經(jīng)壓倒了理性分析甚至基本判斷，表現(xiàn)出對(duì)銀行、銀行服務(wù)乃至銀行人員的“痛恨”，從銀行服務(wù)差、員工高工資到資金不安全、管理層腐敗盛行。一旦公眾用不信任甚至用挑剔態(tài)度乃至惡意猜測(cè)來(lái)面對(duì)銀行及銀行工作人員，就會(huì)覺(jué)得他們問(wèn)題多多甚至一無(wú)是處，而媒體的相關(guān)報(bào)道又往往會(huì)讓他們的看法得以印證，進(jìn)一步增進(jìn)了他們對(duì)銀行的不認(rèn)可。

　　單一事件的解決，僅僅依靠銀行自身就可以了，但是共性事件的解決，需要其他機(jī)構(gòu)和部門(mén)的支持、配合甚至創(chuàng)造解決條件。

　　銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之難

　　近年來(lái)，銀行事件多次沖上微博熱搜，如#百萬(wàn)大V怒懟上海銀行服務(wù)太差#、#交行刪除提前還款收取補(bǔ)償金公告#、#銀行有三個(gè)窗口只開(kāi)一個(gè)惹市民不滿(mǎn)#、#年輕人報(bào)復(fù)性還房貸#、#銀行為何不想讓你提前還貸#、#銀行向家屬索賠被要求證明親屬關(guān)系#、#243萬(wàn)元存款被挪用當(dāng)事人發(fā)聲#，等等，都是銀行消保話(huà)題，不少都是“雞毛蒜皮”的消保小事。但是這些“雞毛蒜皮”一旦通過(guò)社交媒體傳播，很容易成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，引發(fā)各界普遍關(guān)注和廣泛傳播，成為重大消保事件甚至社會(huì)熱點(diǎn)事件。這就對(duì)銀行消保工作提出根本性挑戰(zhàn)。

　　此前，銀行消保工作的重心一直在解決客戶(hù)投訴上面，往往都是投訴事后解決，通過(guò)多次溝通安撫讓客戶(hù)滿(mǎn)意并不再投訴，這些工作絕大多數(shù)都是在媒體和公眾視線(xiàn)之外的“幕后工作”。當(dāng)下，個(gè)人微博、微信、抖音等自媒體是信息傳播的主要方式，這些都是普通民眾自己的媒體，同情心和同理心共同推動(dòng)消保成為自媒體話(huà)題。從同情心的角度，客戶(hù)受到的“欺騙”和“欺凌”、資金受損甚至“血本無(wú)歸”后的“悲慘”境遇，讓身為弱者的客戶(hù)更容易贏得公眾的同情，更容易激起公眾對(duì)銀行的怨氣甚至敵視，把某家銀行甚至某個(gè)工作人員的不當(dāng)行為上綱上線(xiàn)到整個(gè)銀行業(yè)的問(wèn)題。從同理心的角度，幾乎所有人都離不開(kāi)銀行服務(wù)，消保事項(xiàng)很容易引起普通人的共鳴——這樣的事情也可能發(fā)生在我的身上，更容易感同身受！因此，面對(duì)銀行的消保話(huà)題，個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論最自然不過(guò)，這就使得最偏遠(yuǎn)地區(qū)的銀行最基層網(wǎng)點(diǎn)的消保事件，完全可能通過(guò)自媒體的傳播而成為全民熱點(diǎn)話(huà)題，消保話(huà)題登上微博熱搜也毫不奇怪。

　　粗略估計(jì)，銀行網(wǎng)上輿情超過(guò)80%以上都是消保事件，銀行重大聲譽(yù)事件也有半數(shù)以上來(lái)自消保事件，既包括沖上熱搜的那些消保“小事”，也包括涉及到客戶(hù)資金損失和資金安全的重大消保事件。銀行如果不把消保工作與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理相結(jié)合，如果不能把消保工作和相應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范進(jìn)一步前置，從源頭上消除消保沖突產(chǎn)生的土壤，即使消保投入再多的人力和精力、從監(jiān)管機(jī)構(gòu)到銀行領(lǐng)導(dǎo)給予再多的重視、提出再多的要求，消保事件也依然會(huì)成為網(wǎng)上焦點(diǎn)話(huà)題。

　　銀行增進(jìn)投資者認(rèn)同之難

　　三月中下旬以來(lái)，各家上市銀行陸續(xù)發(fā)布了2022年年報(bào)。面對(duì)去年經(jīng)濟(jì)遇到的困難和挑戰(zhàn)，銀行業(yè)依然取得了不俗業(yè)績(jī)，國(guó)有大行都實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、多數(shù)股份制銀行盈利增速超過(guò)10%、一些上市的城商行和農(nóng)商行的盈利增速甚至超過(guò)了20%。但是這些銀行的股價(jià)并未出現(xiàn)明顯上漲，估值仍舊處于歷史低水平，近幾年來(lái)一直如此。放眼整個(gè)A股市場(chǎng)和H股市場(chǎng)，目前只有寧波銀行和招商銀行的市凈率超過(guò)1，一些上市銀行的市凈率甚至低于0.3，H股上市銀行的市凈率更是慘不忍睹，最低的只有0.12！如果我們用市值與凈資產(chǎn)的差額來(lái)粗略計(jì)算上市銀行的CRMF（在資本市場(chǎng)的聲譽(yù)資本價(jià)值），絕大多數(shù)銀行的CRMF為負(fù)值，甚至達(dá)到幾百億乃至幾千億之巨！

　　上市銀行的低估值，并非因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳從而出現(xiàn)了市盈率與市凈率的背離——除了盈利急劇下降的個(gè)別中小銀行，上市銀行的市盈率幾乎不超過(guò)8，多數(shù)僅在3-6之間。這表明，雖然這些年來(lái)各家銀行經(jīng)營(yíng)狀況始終不錯(cuò)，但是投資者依然心存疑慮，不停的“雞蛋里面挑骨頭”，從各方面尋找銀行“發(fā)展前景不佳、盈利難以持續(xù)、資產(chǎn)質(zhì)量堪憂(yōu)”等等的證據(jù)，不斷的為看空銀行、持續(xù)給予銀行低估值尋找理由。

　　我們從上市銀行的信息披露和媒體報(bào)道看到，上市銀行都會(huì)在年度業(yè)績(jī)發(fā)布后召開(kāi)投資者和分析師交流會(huì)、日常也會(huì)接待投資者和分析師到訪(fǎng)調(diào)研、行領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常就投資者關(guān)心的問(wèn)題接受采訪(fǎng)，但是這些投資者關(guān)系管理的工作并未讓投資者增進(jìn)信心；各家銀行就業(yè)績(jī)狀況和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及成效進(jìn)展等進(jìn)行大力宣傳也未能讓投資者買(mǎi)賬，未能改變銀行低估值現(xiàn)狀。

　　3月29日，郵儲(chǔ)銀行發(fā)布公告，中國(guó)移動(dòng)耗資約450億元全額認(rèn)購(gòu)了其67.77億股定增股份，溢價(jià)超過(guò)40%；再加上此前首鋼集團(tuán)和京投公司對(duì)華夏銀行的溢價(jià)增發(fā)認(rèn)購(gòu)、中國(guó)華融對(duì)光大銀行可轉(zhuǎn)債實(shí)施溢價(jià)轉(zhuǎn)股，我們看到低估值之下的上市銀行再融資窘境——國(guó)有銀行還有可能找到“白衣騎士”溢價(jià)融資，股權(quán)分散的中小銀行很難找到“白衣騎士”、投資者對(duì)配股不積極、可轉(zhuǎn)債難以如期轉(zhuǎn)股，導(dǎo)致了它們的資本金不足壓力難解甚至無(wú)解，成為影響幾乎所有中小銀行發(fā)展與安全的死結(jié)。

　　投資者關(guān)系管理部門(mén)和銀行宣傳部門(mén)如何講出讓投資者認(rèn)可的銀行故事？并且這個(gè)故事是邏輯自洽并能夠被經(jīng)營(yíng)狀況所驗(yàn)證的，而非僅僅是一個(gè)“故事”而已？這個(gè)故事既需要宣傳部門(mén)進(jìn)行生動(dòng)有趣甚至鼓舞人心的描述，還需要財(cái)務(wù)管理部門(mén)、業(yè)務(wù)管理部門(mén)和風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)用數(shù)字和事實(shí)提供證明。

　　銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理之難

　　博弈論和企業(yè)文化研究大師戴維·克瑞普斯指出，在現(xiàn)實(shí)生活中，如果聲譽(yù)修復(fù)非常容易做到，那么聲譽(yù)就毫無(wú)價(jià)值了。如果一個(gè)損害了的聲譽(yù)很容易得到修復(fù)，那么享有這種聲譽(yù)的人對(duì)此也不會(huì)太過(guò)關(guān)注，因此其可信度就降低了。對(duì)于銀行業(yè)而言，面對(duì)以上難題，提升聲譽(yù)面臨著艱巨挑戰(zhàn)。

　　從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的利益相關(guān)者視角，銀行需要考慮黨政部門(mén)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、客戶(hù)、投資者以及普通公眾等各利益相關(guān)者的反應(yīng)。且不說(shuō)中紀(jì)委不久前“破除‘金融精英論’”的發(fā)聲以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)過(guò)去幾年對(duì)幾乎所有銀行的頻頻行政處罰，僅僅從自媒體上對(duì)銀行各類(lèi)事件的個(gè)人評(píng)論、銀行消保事件受到媒體和公眾的關(guān)注程度、上市銀行過(guò)去幾年的持續(xù)低估值來(lái)看，銀行面向普通公眾、客戶(hù)和投資者的聲譽(yù)都不理想。

　　銀行如何改變聲譽(yù)現(xiàn)狀、提升聲譽(yù)價(jià)值，如何改變廣大公眾、千千萬(wàn)萬(wàn)投資者和億萬(wàn)客戶(hù)對(duì)銀行的態(tài)度？依靠增進(jìn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員的專(zhuān)業(yè)水平、快速應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和網(wǎng)上輿情，只是解決了迫在眉睫的“術(shù)”的問(wèn)題。從“道”的方面，提升銀行聲譽(yù)價(jià)值不僅僅是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)的工作，既需要消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén)和投資者關(guān)系管理部門(mén)的參與和協(xié)同，還需要業(yè)務(wù)管理部門(mén)、風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的參與和協(xié)同，甚至需要來(lái)自銀行外部的更高層面對(duì)于銀行業(yè)更加市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的更明確支持，堪稱(chēng)一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長(zhǎng)。)