文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 李利明（北京道譽(yù)企業(yè)管理服務(wù)公司執(zhí)行董事）

　　今年以來(lái)，有些金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)事件不斷，如業(yè)績(jī)大幅下滑引發(fā)諸多媒體關(guān)注報(bào)道、投資股市踩雷導(dǎo)致較大損失受到媒體廣泛關(guān)注、房地產(chǎn)戰(zhàn)略客戶風(fēng)險(xiǎn)飆升引發(fā)媒體普遍質(zhì)疑、來(lái)自員工及外部機(jī)構(gòu)的舉報(bào)成為媒體深入報(bào)道對(duì)象、受到有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查或者其他傳言被媒體四處求證，等等。金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)聲譽(yù)事件頻發(fā)且危害程度較高的情形，意味著該機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)已經(jīng)遭受較大損害，十分脆弱，如果不能盡快扭轉(zhuǎn)這一局面，類似的聲譽(yù)事件會(huì)不斷發(fā)生，聲譽(yù)會(huì)持續(xù)受損，并且在某個(gè)聲譽(yù)事件的時(shí)點(diǎn)極可能發(fā)生“聲譽(yù)脆斷”——某個(gè)聲譽(yù)事件令各利益相關(guān)者將此前的聲譽(yù)事件聯(lián)系在一起，對(duì)公司喪失基本信任，使得公司聲譽(yù)出現(xiàn)巨大損害，甚至引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)。

　　面對(duì)頻發(fā)聲譽(yù)事件，金融機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)？個(gè)人認(rèn)為，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該高度重視嚴(yán)峻的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)勢(shì)，盡快采取措施扭轉(zhuǎn)不利局面。簡(jiǎn)單說(shuō)需要開(kāi)展兩方面工作，一是不再簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”被動(dòng)應(yīng)對(duì)聲譽(yù)事件，而要做出系統(tǒng)性主動(dòng)應(yīng)對(duì)安排，將本機(jī)構(gòu)的各類聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患扼殺在萌芽狀態(tài)；二是在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理基礎(chǔ)上啟動(dòng)聲譽(yù)修復(fù)工作，采取全方位的舉措修復(fù)受損的聲譽(yù)。

　　系統(tǒng)性的主動(dòng)應(yīng)對(duì)安排

　　金融機(jī)構(gòu)如果頻發(fā)聲譽(yù)事件，通常來(lái)自兩種可能，應(yīng)分別采取不同的應(yīng)對(duì)策略。

　　一種可能是金融機(jī)構(gòu)的基本面出了問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)遭遇了巨大困難，或者出現(xiàn)了重大風(fēng)險(xiǎn)和損失，這集中表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑和資產(chǎn)質(zhì)量的惡化，相關(guān)的公開(kāi)信息和披露內(nèi)容必然會(huì)成為媒體關(guān)注報(bào)道的焦點(diǎn)，也必然會(huì)引發(fā)投資者的強(qiáng)烈反應(yīng)，表現(xiàn)為股價(jià)的大幅下挫或者持續(xù)走低。面對(duì)這種基本面狀況以及媒體的相關(guān)報(bào)道，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的作用有限，通常只能在新聞口徑中解釋這是短期的困難，如強(qiáng)調(diào)“由于經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下行，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域性、行業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)加劇，整個(gè)行業(yè)都面臨較大的資產(chǎn)質(zhì)量壓力，我行也不例外，不良貸款出現(xiàn)了一定幅度的“雙升”，特別是前些年高速發(fā)展的同時(shí)，積聚了一定的資產(chǎn)質(zhì)量隱患，形成了歷史包袱。從去年開(kāi)始主動(dòng)化解歷史包袱，進(jìn)行了較大力度的不良貸款核銷和貸款撥備計(jì)提，雖然體現(xiàn)為利潤(rùn)下滑，但是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)充分暴露，真實(shí)的資產(chǎn)質(zhì)量已經(jīng)見(jiàn)底，未來(lái)發(fā)展可以輕裝上陣”。但是這種解釋往往難以打消投資者的疑慮，也難以避免媒體的關(guān)注報(bào)道，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在短時(shí)間內(nèi)難以消除，除非公司的經(jīng)營(yíng)狀況在下一個(gè)財(cái)報(bào)披露日出現(xiàn)明顯改觀、風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。面對(duì)這種情形，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要工作就是盡量通過(guò)公關(guān)溝通減少媒體的惡意報(bào)道，特別是不要把業(yè)績(jī)不佳與本機(jī)構(gòu)的其他負(fù)面信息如監(jiān)管處罰、投資失敗、人員變動(dòng)等聯(lián)系以來(lái)，并將其歸結(jié)為主要領(lǐng)導(dǎo)能力不行、水平不高，這樣的報(bào)道會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)的面子掛不住甚至氣急敗壞，給聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員造成巨大壓力。

　　另一種可能是金融機(jī)構(gòu)的基本面尚可，雖然經(jīng)營(yíng)有些不理想，但是還未到“經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重困難、風(fēng)險(xiǎn)隱患巨大”的程度，但經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些風(fēng)險(xiǎn)事件和信息不斷通過(guò)各種渠道曝光，并且金融機(jī)構(gòu)缺乏相應(yīng)的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，未能在第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)處置，導(dǎo)致了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和惡化，造成了嚴(yán)重的聲譽(yù)影響。面對(duì)這種情形，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理放在更加重要的位置，嚴(yán)格按照監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求完善本機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和體系，特別是主動(dòng)審視經(jīng)營(yíng)中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，分門別類主動(dòng)做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)預(yù)案和應(yīng)對(duì)安排，如：對(duì)本機(jī)構(gòu)開(kāi)展重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，在披露重大風(fēng)險(xiǎn)事件之前做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，發(fā)生重大風(fēng)險(xiǎn)事件做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范；完善風(fēng)險(xiǎn)信息的報(bào)送制度和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患的排查制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患并提前介入應(yīng)對(duì)處置；根據(jù)本機(jī)構(gòu)各類風(fēng)險(xiǎn)的不同情形進(jìn)行情景模擬，據(jù)此準(zhǔn)備聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案；對(duì)各種突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件開(kāi)展應(yīng)急演練時(shí)充分考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素，應(yīng)急演練計(jì)劃包括聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)安排，等等。通過(guò)這些主動(dòng)安排，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)盡量全面掌握本機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，并通過(guò)預(yù)防和化解等手段，防止風(fēng)險(xiǎn)事件及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率；并在聲譽(yù)事件發(fā)生后能夠快速采取行動(dòng)降低不良影響，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和升級(jí)。

　　采取全方位措施修復(fù)聲譽(yù)

　　面對(duì)頻發(fā)的聲譽(yù)事件，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該意識(shí)到自身聲譽(yù)的脆弱性，必須對(duì)受損的聲譽(yù)進(jìn)行全面修復(fù)，并且充分考慮到聲譽(yù)修復(fù)的艱巨性和挑戰(zhàn)性。正如國(guó)際頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·克瑞普斯所說(shuō)：“在現(xiàn)實(shí)生活中，如果聲譽(yù)修復(fù)非常容易做到，那么聲譽(yù)就毫無(wú)價(jià)值了。如果一個(gè)損害了的聲譽(yù)很容易得到修復(fù)，那么享有這種聲譽(yù)的人對(duì)此也不會(huì)太過(guò)關(guān)注，因此其可信度就降低了。盛名之所以有很大的影響力，是因?yàn)樗鼈兊拇嗳跣裕@就是盛名的擁有者必須盡最大努力去維護(hù)的原因。”                                                             

　　金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展聲譽(yù)修復(fù)并不是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門的事情，而是從董事會(huì)到高級(jí)管理層都需要高度重視并參與的全方位工作，大體包括以下內(nèi)容：

　　1、董事會(huì)和高級(jí)管理層要真正認(rèn)識(shí)到，甚至董事會(huì)要形成共識(shí)，公司的聲譽(yù)遭到了嚴(yán)重的損失，如果不快速扭轉(zhuǎn)這一局面，將可能發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)，給公司造成致命打擊，因此有必要投入資源專門進(jìn)行聲譽(yù)修復(fù)。
    2、由董事會(huì)要求高級(jí)管理層組織內(nèi)外部力量制定《聲譽(yù)修復(fù)建議》，包括以下內(nèi)容：確定受到聲譽(yù)損失影響最大的利益相關(guān)者；確定如何有針對(duì)性的采取行動(dòng)，并通過(guò)深入的媒體報(bào)道向這些利益相關(guān)者傳遞信息從而贏得他們的認(rèn)可；確定聲譽(yù)修復(fù)的時(shí)間表、資源投入計(jì)劃、階段性預(yù)期目標(biāo)等；確定聲譽(yù)修復(fù)成效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，必要時(shí)引入外部獨(dú)立第三方評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)信息公開(kāi)。《聲譽(yù)修復(fù)建議》經(jīng)高級(jí)管理層討論通過(guò)后報(bào)董事會(huì)審議通過(guò)后實(shí)施。
    3、設(shè)立行長(zhǎng)/總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)牽頭的跨部門機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)聲譽(yù)修復(fù)的系統(tǒng)性實(shí)施，核心是調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)資源，區(qū)別于日常的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，兩者形成互補(bǔ)而非替代，后者在從事日常工作的同時(shí)要針對(duì)重大聲譽(yù)修復(fù)行動(dòng)開(kāi)展重點(diǎn)傳播。
    4、根據(jù)《聲譽(yù)修復(fù)建議》制定《年度聲譽(yù)修復(fù)行動(dòng)方案》，包括年度計(jì)劃采取的重大改革計(jì)劃、重要業(yè)務(wù)規(guī)劃、重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)、主要社區(qū)服務(wù)和社會(huì)公益行動(dòng)，與核心媒體的互動(dòng)安排特別是主要領(lǐng)導(dǎo)與媒體高管的溝通，明確哪些關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)和場(chǎng)合如何發(fā)聲表態(tài)等；也要將公司治理完善、整改取得進(jìn)展、風(fēng)險(xiǎn)有效化解、業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破、重大公益活動(dòng)、普惠金融服務(wù)、內(nèi)控合規(guī)建設(shè)等的重大舉措等囊括到聲譽(yù)修復(fù)行動(dòng)方案之中。
    5、高級(jí)管理層組織實(shí)施《年度聲譽(yù)修復(fù)行動(dòng)方案》，每季度或半年評(píng)估，引入外部評(píng)估機(jī)構(gòu)，從估值變化、核心業(yè)績(jī)指標(biāo)變化、監(jiān)管評(píng)級(jí)變化以及權(quán)威的品牌排名等方面進(jìn)行客觀評(píng)估，評(píng)估報(bào)告交董事會(huì)審議。

　　聲譽(yù)修復(fù)在中國(guó)金融業(yè)是個(gè)全新話題，即使對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)高度重視的金融機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)修復(fù)的重要性和必要性。隨著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的影響越來(lái)越大，金融機(jī)構(gòu)發(fā)生重大聲譽(yù)事件乃至聲譽(yù)危機(jī)的可能性越來(lái)越高，聲譽(yù)修復(fù)應(yīng)該成為金融機(jī)構(gòu)高度重視的話題，特別是對(duì)那些聲譽(yù)事件頻發(fā)、重大聲譽(yù)事件不斷的金融機(jī)構(gòu)而言更是如此。在聲譽(yù)修復(fù)方面，我在“巴克萊銀行在libor丑聞后的聲譽(yù)重建”一文中介紹的做法值得國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長(zhǎng)。)