文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明（北京道譽企業管理服務公司執行董事）

　　一提起品牌建設，很多銀行保險從業人員想到的就是加大廣告投入，加大宣傳力度。實際上，品牌建設遠不止于此，并且是一個長期投入的過程，需久久為功，銀行保險機構的管理層對此要有心理預期，不能期望通過廣告和宣傳就短期見效。

　　銀行保險機構打造品牌涉及到三個方面：一是通過宣傳報道樹立形象；二是從“以客戶為中心”出發打造品牌；二是通過持續的ESG行動提升品牌。

　　一、通過宣傳報道樹立形象

　　通過持續深入的宣傳報道來樹立形象是打造品牌的基礎。銀行保險機構都把廣告和宣傳視為打造品牌的關鍵活動，每年都會有相當的廣告宣傳預算，用于廣告投放，也會組織刊發大量宣傳報道，宣傳內容主要包括幾個方面：

　　1、品牌形象宣傳。無論是通過廣告投放還是公司領導接受采訪，都希望向外界一以貫之的展示自己的各項成績、品牌形象和經營理念，以此來獲得各界認可，行慶/司慶活動，特別是在行慶/司慶期間公司領導接受采訪更是如此，而各分行/分公司在舉辦自己的行慶/司慶活動時，更是把成就展示和服務當地作為宣傳重點。

　　2、借業績發布的品牌宣傳。在半年報或者年報發布之際，把半年或一年的經營業績和工作亮點集中展示，特別是針對自身具有優勢的產品和服務，借用多個業務數字指標來體現成績。

　　3、產品和服務的宣傳。各家銀行保險機構每年都會推出新的產品和服務，都會針對重點客群進行推廣活動，配合這些經營活動，各家機構每年都會組織刊發大量產品和服務的宣傳稿件，不僅僅在傳統的報刊、電視和網站上進行宣傳，也在傳統媒體的移動端上宣傳，在各個細分領域的APP和微信號等自媒體上宣傳，也在抖音、快手等短視頻平臺上宣傳，力求做到宣傳的“無孔不入”，通過鋪天蓋地的廣告和文章給人留下深刻印象。

　　4、營銷活動的宣傳傳播。各業務條線每年都撥出大量預算用于營銷活動，都要舉辦若干場聲勢浩大的營銷活動，甚至像大牌明星巡回演出那樣在多個城市輪番舉辦，如針對私人銀行客戶的各種高端體驗活動、針對小微企業客戶的各種服務升級活動、針對康養客戶的各種高端健康講座，并就活動本身在各類傳播平臺上推廣，甚至要求全體員工在自己的微信朋友圈宣傳，營造出“瞬間刷屏”的效果。

　　5、開展履行社會責任的宣傳。銀行保險機構特別喜歡宣傳社會責任工作，如定點扶貧、公益捐贈、保護環境等，介紹一個個鮮活的案例，講述一個個感人的故事，記錄一個個生動的瞬間，激發社會各界的同情心，增進心理認同。

　　從銀行保險機構品牌建設的角度講，以上活動對于打造品牌有價值和意義，但是還不夠。現實中，打造品牌要困難得多、復雜得多。

　　二、“以客戶為中心”打造品牌

　　銀行保險機構能夠正常開展經營活動，核心是持續獲得客戶的認可，相應的，打造品牌的核心是真正做到“以客戶為中心”，通過誠實守信經營、提供優質高效服務來獲得客戶的認同，逐步形成口碑和品牌，這是積累聲譽資本的前提。所以，打造品牌要聚焦，聚焦客戶、聚焦客戶服務、聚焦客戶滿意度，開始行動、開展宣傳。

　　1、理解客戶需求的本質。銀行保險機構的客戶數量眾多、資產規模不同、金融產品和服務需求不同、對銀行保險機構服務的預期也不相同，但是他們需求的本質相同，就是通過銀行保險機構的服務或者在銀行保險機構的幫助下，實現自身的資產和財富在“風險——收益——流動性”三者之間的有效匹配。

　　2、針對客戶需求設計產品和服務。金融機構為客戶服務的前提是KYC——了解你的客戶，只要了解客戶的真實身份和金融需求，才能有針對性地提供產品和服務。因此，銀行保險機構不能把監管機構的KYC要求看作一項負擔或者隨便走一下過場，而應該認識到，只有了解客戶的真實身份，進而對客戶的資產狀況、風險偏好、流動性偏好等充分了解，才有可能確定客戶的金融服務需求，并相應地提供金融產品和服務，才有可能獲得較高的客戶滿意度，未來發生糾紛或者客戶投訴的可能性就會減少。

　　3、金融知識宣傳和消費者教育。銀行保險機構的客戶年齡、教育程度、知識結構、職業背景、人生閱歷等各不相同，對于金融服務的了解和認識程度也差異很大，他們基于自身的經驗和理解進行的金融交易和做出的金融決策，不一定是最佳決策，并且在決策過程中受到誤導和誘騙的可能性較大。因此，銀行保險機構還需要認真做好金融知識宣傳和消費者的金融教育工作，通過營業網點的電子屏幕顯示和易拉寶展示、發放宣傳折頁、發送提示短信和手機APP彈窗提示、舉辦金融知識免費講座等內容，并通過各種渠道的宣傳傳播，讓客戶了解金融基礎知識和基本金融服務，了解各類金融產品的風險，了解最新的金融詐騙手段和方式，等等，減少客戶做出非理性決策和投資理財受騙的可能性，進而減少客戶因受騙或虧損而與銀行保險機構發生沖突的可能性。這樣的宣傳和教育短期看不到明顯效果，但是長期卻是贏得客戶信任、增進客戶滿意度的有效方式。

　　4、金融消費者保護工作到位。監管機構對于金融消費者保護高度重視，人民銀行設有金融消費權益保護局，銀保監會設有消費者權益保護局。銀行保險機構也要把金融消費者保護落在實處，根據監管規定和要求，依照金融消費者保護的良好經驗，在信息披露和透明度（包括披露的形式和方式，廣告和銷售材料，條款和條件的披露，關鍵事實說明，賬單和持續售后溝通，利率、條款和條件變更的通知，保險公司信息公開披露）、公平待遇和商業行為（包括不公平的條款和條件，不公平行為，銷售行為和利益沖突，產品適當性，客戶流動性和冷靜期，專業勝任能力，代理和中介，職工、代理和中介的薪酬，詐騙和濫用客戶資產，催收）、數據和隱私保護（包括客戶數據的合法收集和使用，客戶信息的保密和安全，客戶信息共享）、糾紛解決機制（包括內部投訴處理，非訴糾紛解決機制）、擔保方案和破產（存款人保護，個人破產，金融機構破產）等方面做好金融消費者保護工作，這是減少與客戶的糾紛和沖突，增進客戶滿意度和客戶認同的基礎。在銀行保險機構的很多人看來，金融消費者保護工作與打造品牌好像關系不大，也不是聲譽風險管理部門的事情。但是每當發生客戶投訴或突發事件引發媒體關注報道，媒體對事件的來龍去脈整個流程進行還原時，多數情況下會發現根源出在銀行保險機構金融消費者保護制度、流程或者員工行為存在缺陷，是銀行保險機構的基礎性、根本性問題，會引發客戶對于銀行保險機構信心的動搖。因此，金融消費者保護到位，是打造品牌、建立良好形象的前提。

　　5、發生問題和糾紛時，以客戶為中心。很多銀行保險機構聲稱“以客為尊”、“以客戶為中心”，但是在具體服務過程中卻是“以產品為中心”、“以產品銷售為中心”；一旦與客戶發生利益沖突時，卻是“以自我為中心”，認為與客戶是在做零和博弈，希望以客戶承受損失為代價來減輕甚至避免自身的損失。因此，監管機構定期通報銀行業消費投訴情況和保險消費投訴情況，各家銀行保險機構頻頻上榜；客戶起訴銀行保險機構的法律訴訟多以銀行保險機構敗訴賠償而告終；多起銀行保險機構的涉眾事件，都以銀行保險機構推卸責任不愿承擔客戶損失開場，以銀行保險機構全額賠償客戶損失本金或與客戶達成補償協議收場，整個過程就是銀行保險機構發生重大乃至特大聲譽事件的全過程。可以說，銀行保險機構與客戶發生糾紛時的表現，是檢驗其是否真正以客戶為中心的試金石，也是是否引發聲譽事件、損害品牌形象的決定因素。

　　6、把普惠金融行動落在實處。銀行保險機構都會大力宣傳自己的普惠金融成績，包括惠及多少客戶，哪些類型的客戶群體，對客戶的利息或者其他收費減免情況，普惠貸款的規模，等等。但是在實際工作中，銀行保險機構的普惠金融服務也會存在很多名不副實之處，包括：普而不惠，按照“收益覆蓋風險”的原則對低收入群體開展高收益業務；掛羊頭賣狗肉，打著普惠金融的名義做著商業金融業務，如部分金融機構的小微金融服務；拿政策當幌子，把新冠疫情等特殊時期按照政策要求針對特定困難企業和個人的利息減免等當作普惠金融。如果這些情形被客戶投訴或者媒體曝光后，將會引發聲譽風險，產生惡劣的社會影響，對品牌造成嚴重損害。因此，銀行保險機構的普惠金融服務要真正落在實處，按照保本微利或者盈虧平衡的原則，讓弱勢群體在可負擔的前提下享受到金融服務。宣傳這樣的普惠金融服務，才是在打造品牌。

　　7、把客戶滿意度評價作為打造品牌的基準。監管機構定期發布銀行保險業的消費投訴情況通報；諸多媒體也設立了投訴平臺，定期匯總發布各類機構的客戶投訴情況；獨立第三方定期進行銀行保險機構客戶滿意度的調查。這些信息公開后都會被媒體廣泛報道，是客戶對銀行保險機構的滿意度和認可度的直接體現，也是銀行保險機構品牌形象的直接反映。銀行保險機構打造品牌是否成功，也最終體現為消費投訴和客戶滿意度。

　　三、社會責任和ESG行動提升品牌

　　很多銀行保險機構都很喜歡開展公益活動，無論是公司層面還是員工層面，每年都會投入一定的財力和人力去從事定點扶貧工作、社會公益活動、環境保護行動等等，也樂于開展這方面的宣傳；上市的銀行保險機構每年要披露《年度社會責任報告》或者《年度環境、社會及管治（ESG）報告》，里面羅列了銀行保險機構一年來所做的與社會責任和ESG有關的工作。

　　銀行保險機構通過社會責任工作和ESG行動來提升品牌，應注意以下幾點：

　　1、以做好本職工作為前提。開展社會責任工作要建立在做好本質工作的基礎上，對于銀行保險機構來說，健康經營、平穩發展、客戶滿意是基礎。如果一家銀行保險機構客戶投訴眾多、負面新聞頻發、監管處罰不斷，開展社會履行工作并高調宣傳不但不能提升品牌，反而會適得其反，可能會被媒體或者客戶批評為“偽善”、“掩蓋丑聞”和“不務正業”。

　　2、社會責任行動要體現行業特色。社會責任并不是簡單的捐贈，也不能根據捐贈金額的多少來判定履行社會責任的工作成效，要看行動的可持續性和受益群體的獲益情況，也要看履行社會責任的行動是否體現出行業特色——銀行保險機構是否通過自己的金融服務技術和工具，通過信貸支持、保險支持、信息支持以及資源整合等方面的努力加快脫貧進程、治療罕見疾病、改善教育條件、保護生態環境，來有效履行更大的社會責任。

　　3、ESG行動的原則要與自身經營邏輯相一致，特別是自身經營理念和經營活動的邏輯相一致。如在環境政策方面表示堅持綠色金融的理念，就要在信貸政策和評審制度中體現出對低碳經濟、環保項目的支持，避免向高污染項目或者環評不合格項目提供金融服務而被媒體曝光；在社會政策方面表示堅持人才立行、以人為本的理念，在實際工作中就要避免在污染的辦公環境下工作損害員工健康、變更勞動合同某些條款以變相裁員、對員工的承諾隨著主要領導的變更而不兌現等等情形出現，更要避免員工實名舉報公司及高管損害員工利益、公司被員工起訴并敗訴賠償等情形被媒體曝光；在治理層面表示堅持良好的公司治理原則，就要體現在監管機構對銀行保險機構公司治理評級的排名靠前，避免出現因為公司治理存在嚴重缺陷而被監管機構通報批評，因為涉及巨額資金的關聯交易未披露而被監管機構處罰，等等，也要避免這類情形成為媒體關注報道的對象。如果銀行保險機構被媒體頻頻報道自身的行為與ESG行動的原則相矛盾，ESG行動和ESG報告不但不能幫助提升品牌，反而會貶損品牌、影響聲譽。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)