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車寧:網(wǎng)絡(luò)直播能否開辟個人理財新通道

2020年07月07日13:18    作者:車寧  

  文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 車寧

  從線上到線下,從消費到金融,直播帶貨又火了。

  是的,“又”火了。早在網(wǎng)絡(luò)直播初露鋒芒的2016年,就已有易方達、廣發(fā)等多家基金公司試水直播理財,隨后中國銀行、平安集團等甚至開啟了將其作為線上化、“微服務(wù)”主力渠道的早期嘗試。然而當(dāng)年也恰逢互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項整治工作伊始,晦暗不明的市場形勢疊加日趨嚴厲的監(jiān)管態(tài)度,方興未艾的直播理財未在此時融匯成為“大江大海”。

  青山遮不住,畢竟東流去。到2020年,互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利和資本紅利已為網(wǎng)絡(luò)直播積攢了足夠勢能,而新冠疫情對人們行為方式的深刻改變更為其點燃了一飛沖天的“二級火箭”,直播理財也隨之水漲船高。根據(jù)近日支付寶提供的官方數(shù)據(jù),自其五月正式開放平臺直播能力以來,已有包括匯添富、長安基金、富國基金甚至工商銀行在內(nèi)的40余家金融機構(gòu)開啟理財直播,累積覆蓋人次超過3400萬。

  這還只是冰山一角。事實上,已經(jīng)有越來越多的金融機構(gòu)開始試水直播理財,在科普理財知識的同時也為其理財產(chǎn)品進行帶貨。從事后的統(tǒng)計數(shù)字來看,參與機構(gòu)的銷售份額和品牌形象都有可觀提升,可謂叫好又叫座。樂觀情緒之下,市場已在暢想甚至“販賣”網(wǎng)絡(luò)直播對于金融機構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營和廣大民眾財富生活改變的種種利好。然而,短期業(yè)績并不能當(dāng)然轉(zhuǎn)化為長期趨勢,對比2016,網(wǎng)絡(luò)直播這回能否抓住時代機遇,躋身個人理財業(yè)務(wù)主流通道?

  網(wǎng)絡(luò)直播改變了什么

  其一,與“古典互聯(lián)網(wǎng)”時代的圖文視頻銷售方式相比,網(wǎng)絡(luò)直播的根本創(chuàng)新在于可以實時互動、多維全面地展示產(chǎn)品,讓消費者可以在觀看視頻直播的同時進行商品購買。同步直播視頻模式所帶來的改變不僅是信息展現(xiàn)方式和容量,更有其交互方式的社交性和同步性。主播們在有的放矢地介紹產(chǎn)品及推出優(yōu)惠活動的同時,還順帶解決了不展現(xiàn)、展現(xiàn)不全面、展現(xiàn)方式不到位等信息不對稱難題,這是網(wǎng)絡(luò)直播之于理財發(fā)售方式改造的最大意義所在。

  其二,網(wǎng)絡(luò)直播從之前的不溫不火到現(xiàn)在的大紅大紫,不可否認是部分受惠于新冠疫情及其帶來的“宅經(jīng)濟”——在這段時間里,不但網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模在沉寂數(shù)年后再次激增,公眾消費習(xí)慣也開始了全面線上化轉(zhuǎn)移。本就蘊藏巨大增長潛力的網(wǎng)絡(luò)直播又適逢疫情期間的“全民宅”,更是迎來了井噴式發(fā)展,用戶注冊數(shù)量大幅攀升,在線觀看時長大幅增長,其覆蓋的客群不斷向下沉市場聚集。客戶所在就是服務(wù)所在,當(dāng)“銀發(fā)一族”都被網(wǎng)絡(luò)直播感染而要求在線理財,金融機構(gòu)又有什么理由不去開拓這一服務(wù)渠道呢?

  其三,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成功的秘密并不復(fù)雜,吸引消費者購買的關(guān)鍵因素永遠是物美價廉,特別是“超乎預(yù)期”的物美價廉。而這一目標的實現(xiàn)有賴于對包括人、貨、場在內(nèi)全供應(yīng)鏈體系的改造,通過打破地域空間的限制,直播間把所有的參與者聚集起來,即時進行雙向溝通,同時深度依賴其背后的供應(yīng)鏈體系,為了“不讓中間商賺差價”,招商、選品、策劃、運營、科技、數(shù)據(jù)等等都是支撐其業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。所以,網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是銷售產(chǎn)品,也銷售IP、銷售產(chǎn)品體驗,甚至銷售產(chǎn)品理念,銷售公司的形象文化,金融機構(gòu)切不可以銷售通道“之一”簡單視之。

  最后,網(wǎng)絡(luò)直播的成功也再次展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)的巨大消費能力,而消費能力正是財富積累的反映。一方面,伴隨著改革開放四十年來經(jīng)濟的高速成長,我國居民家庭財富穩(wěn)步增加,理財需求持續(xù)提升,另一方面,經(jīng)濟增速的放緩和存款利率的走低又使得投資者不再滿足于較低的銀行存款利率,多元化投資勢必成為中產(chǎn)群體的理財“標配”。但與傳統(tǒng)保本理財閉眼“買買買”不同,多元化理財仰賴于自身財商提升基礎(chǔ)上對不同產(chǎn)品的甄別,仰賴于“朋友圈”擴大帶來的財富機遇,而這顯然是網(wǎng)絡(luò)直播相較于線下渠道的優(yōu)勢。

  網(wǎng)絡(luò)直播可以給理財帶來什么

  鍍金時代消逝之后,理財市場正站在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的廢墟之中艱難“過冬”,一方面,投資者還沒有從財富幻滅的噩夢中走出,即便有當(dāng)下的牛市利好和政策加持,重拾信心仍有待時日;另一方面,銀行等金融機構(gòu)仍在努力壓降存量資管產(chǎn)品規(guī)模,適應(yīng)子公司獨立運作模式,沒有太多精力去接收互聯(lián)網(wǎng)金融的“普惠遺產(chǎn)”(對“草根”理財客戶的開拓),符合資管新要求的新產(chǎn)品對客戶的吸引力明顯降低。放眼疫情防控“常態(tài)化”、業(yè)務(wù)辦理“非接觸”的未來,個人理財需要一種新的服務(wù)方式,以快速有效建立品牌信任,精準對接客戶需求,下沉普惠金融市場。

  現(xiàn)在看來,網(wǎng)絡(luò)直播最有可能成為“全村人的希望”,特別是“不強制要求個人投資者首次購買理財產(chǎn)品進行面簽”相關(guān)監(jiān)管規(guī)定的出臺,更為網(wǎng)絡(luò)直播進軍理財產(chǎn)品營銷帶來了機遇。相較于傳統(tǒng)線下銷售方式,直播帶貨的優(yōu)勢主要在于:

  • 獲客方式的改變。銀行等金融機構(gòu)在直播平臺與頭部主播、網(wǎng)紅明星合作進行帶貨營銷時,有望借助主播人設(shè)建立自身品牌形象。同時由于這些主播往往自帶流量,客戶對其的信任很容易“移情”到相關(guān)產(chǎn)品,宣傳效果往往因“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)獲得大幅提升。
  • 直播平臺覆蓋的客群不斷向下沉市場、細分市場聚集,直播帶貨可以使理財產(chǎn)品覆蓋到更多從前無法觸達或是對理財產(chǎn)品沒有了解的長尾客戶,并通過雙向互動對單向銷售的揚棄提升產(chǎn)品設(shè)計的適當(dāng)性,在更大范圍普及理財產(chǎn)品。
  • 現(xiàn)階段金融機構(gòu)剛剛進入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè),資源投入、準入門檻和監(jiān)管要求不高,自身對業(yè)績也沒有設(shè)定硬性指標,盈利模式的“混沌”恰恰帶來了未來發(fā)展的各種可能,多方主體的積極性也因此得以充分調(diào)動。
  • 在普及金融知識和產(chǎn)品背景剖析之外,網(wǎng)絡(luò)直播還為理財發(fā)售提供了類似帶貨“范兒”的各種便捷操作體驗,在與直播實時互動的當(dāng)下無縫嵌入產(chǎn)品購買鏈接,直播理財更像是一場社交嘉年華,有效去除了客戶潛在的緊張心理。

  需要指出的是,對于網(wǎng)絡(luò)直播給理財產(chǎn)品帶來的改變也應(yīng)辯證看待。除了宣傳及發(fā)售渠道外,網(wǎng)絡(luò)直播并沒有改變傳統(tǒng)理財?shù)臉I(yè)務(wù)流程,不過是傳統(tǒng)線下理財產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級。另外,理財產(chǎn)品所固有的風(fēng)險也并沒有因為客戶觸達方式的改變而消失,其固有的信用風(fēng)險、操作風(fēng)險、資金流動性風(fēng)險以及政策合規(guī)風(fēng)險仍然存在,直播理財可能涉及的消費者權(quán)益保護、投訴處理與退出機制尚不明確,還有待進一步完善。

  直播理財對金融機構(gòu)意味著什么

  對于正在致力于線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的銀行等金融機構(gòu)來說,作為擁抱新事物范例的直播理財不僅“治本”,而且“治標”。一方面,在“萬物皆可直播”的時代轉(zhuǎn)變思路進駐直播間,有利于拓寬獲客渠道,提升線上化運營能力,推動加快金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。另一方面,通過開設(shè)理財云課堂等不僅有利于全民理財知識的普及,降低理財產(chǎn)品購買門檻,還能更好地宣傳金融機構(gòu)及其理財產(chǎn)品,提升品牌效應(yīng)。此外,通過網(wǎng)絡(luò)直播頁面購物車直達理財產(chǎn)品購買鏈接可以簡化幫助金融消費者在線上購買理財產(chǎn)品,提升線上理財比例,節(jié)約金融機構(gòu)線下推動營銷理財產(chǎn)品的人工成本。

  不過我們也需要看到,直播帶貨畢竟崛起于電商領(lǐng)域,其成長和業(yè)務(wù)邏輯具有深刻的電商烙印,其中多少可能并不能直接以“拿來主義”思維簡單在金融領(lǐng)域復(fù)用。

  挑戰(zhàn)之一在于,從歷史角度觀察,網(wǎng)絡(luò)直播可以說是電商領(lǐng)域的一次“補課”,是后者長期由于信息不對稱所造成的信任機制缺失的修補,通過主播個人+企業(yè)品牌的雙重信譽保障來熨平信任鴻溝。然而持牌金融機構(gòu)的問題主要不在于品牌信任,而在于產(chǎn)品信任。對于前者,金融機構(gòu)并不缺乏品牌形象,部分機構(gòu)甚至可以分享國家信譽;對于后者,卻仍需為客戶找產(chǎn)品、為產(chǎn)品找客戶,提升產(chǎn)品適當(dāng)性并在目標客戶心中建立產(chǎn)品信任度。

  挑戰(zhàn)之二在于,電商領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是客戶視角,只要將自己作為普通客戶(一般人標準)誠實體驗和推薦產(chǎn)品即可。而理財?shù)冉鹑诜?wù)講究專業(yè)性,天然需要主播是作為專業(yè)人士去服務(wù)客戶,可以與客戶“共情”,但不能與客戶“相融”。另外從監(jiān)管角度觀察,金融從業(yè)人員提供相關(guān)服務(wù)需要有對應(yīng)資質(zhì),并有嚴格的話術(shù)要求,這可能也是普通網(wǎng)紅主播需要跨越的技術(shù)門檻。

  挑戰(zhàn)之三在于,從成果角度觀察,一方面,直播理財更多時候還停留在知識分享與傳授層面,這很容易成為公益事業(yè)而缺少長期持續(xù)的商業(yè)動機;另一方面,直播客戶期待的是“超乎預(yù)期”的物美價廉,對于電商帶貨來說,這部分成本可通過供應(yīng)鏈重組、去除中間層覆蓋,而直播理財則需要金融機構(gòu)真金白銀的讓利。麻煩的是,即便讓利也并不簡單,一者過度讓利可能導(dǎo)致未參加直播的客戶特別是收益可能比肩的高價值客戶的不滿;二者根據(jù)監(jiān)管要求讓利程度并不能予以明確承諾,直播客戶還可能不認可、不買賬。

  直播理財風(fēng)起,如何妥善應(yīng)對

  值得肯定的是,隨著信息科技不斷更新升級、網(wǎng)絡(luò)受眾不斷細分下沉,直播理財作為新興渠道的崛起也必將成為一種趨勢,而這種趨勢即使沒有疫情“加持”也將不可避免。從當(dāng)前情況看,銀行等金融機構(gòu)入駐直播間線上推薦理財產(chǎn)品、存款通過互聯(lián)網(wǎng)金融回流打破空間限制,業(yè)務(wù)閉環(huán)初見雛形。接下來當(dāng)直播理財“常態(tài)化”后,銀行等金融機構(gòu)又該如何應(yīng)對?

  首先,直播理財也是直播,是直播就需要跑通產(chǎn)品、流量與轉(zhuǎn)化率的內(nèi)生循環(huán),這是金融機構(gòu)真正想做直播最基本的技術(shù)要求。在此基礎(chǔ)上,金融機構(gòu)還應(yīng)根據(jù)自身品牌歷史形象和產(chǎn)品比較優(yōu)勢打造獨特人設(shè),為消費者從買賣到粉絲的飛躍奠定基礎(chǔ)。

  其次,直播理財還是渠道,是渠道就需要在自營與合作,輕量與重度之間取舍平衡。對于金融機構(gòu)來說,直播理財也兼具內(nèi)容屬性,是為自身app導(dǎo)流的利器,同樣,直播理財業(yè)務(wù)的起飛也需要找準合作平臺,進而確定與自身實際契合的運營模式。

  最后,直播理財也是工作,是工作就需要有專業(yè)、干練的工作團隊,除了前面“露臉”的主播外,負責(zé)內(nèi)容、負責(zé)選品、負責(zé)拍攝、負責(zé)客服等的人員也相當(dāng)重要。對于主播來說,還要寓社交于工作,形成與機構(gòu)人設(shè)相應(yīng)的獨特畫風(fēng),促成流量價值的最大化。

  總之,直播帶貨的本質(zhì)特征是頭部主播效應(yīng)以及觀看直播用戶規(guī)模效應(yīng)的雙重杠桿效用。金融機構(gòu)在進行直播理財之前,既要有“全局在握、好棋頻頻”的戰(zhàn)略定位,又要有“目標明確、預(yù)算前置”的周密戰(zhàn)術(shù),更要有“學(xué)習(xí)標桿、勇于創(chuàng)新”的決心勇氣。在此基礎(chǔ)上,通過精心的選擇、細致的解說,讓更多的客戶了解理財產(chǎn)品服務(wù),充分激活獲客渠道,探索創(chuàng)新營銷模式。

  直播理財市場上并不只有金融機構(gòu),對于廣大金融消費者來說,直播帶貨理財產(chǎn)品銷售形式的最大利好之處除了簡化購買手續(xù)、降低購買門檻之外,還通過線上理財課堂等形式得到了理財知識的普及與洗禮,使得理財產(chǎn)品盈利模式不再神秘,這些都展現(xiàn)了普惠金融服務(wù)的溫度與關(guān)懷。

  然而面對火爆、便捷的網(wǎng)絡(luò)直播理財產(chǎn)品,消費者不宜在直播間躁動氣氛帶動下基于從眾心理而盲目投資,應(yīng)在輕輕一點購買之前,做好以下幾個方面的全盤考慮:

  首先,消費者應(yīng)對不同理財產(chǎn)品進行一定的學(xué)習(xí),了解不同的產(chǎn)品收益、風(fēng)險的差異,認知不同產(chǎn)品的資本門檻要求,做好風(fēng)險承受準備。在此基礎(chǔ)上,消費者應(yīng)將家庭資產(chǎn)進行合理劃分,區(qū)別生活成本、風(fēng)險保障和投資資金等不同使用功能。

  其次,消費者在進行投資理財規(guī)劃時,應(yīng)明確自身投資目的,妥善進行投資管理。目的與規(guī)劃明確后,要通過直播間等信息矩陣及時掌握市場動態(tài),把握投資邏輯,更好地幫助自己進行投資決策。

  第三,消費者進行線上理財產(chǎn)品購買時,對于平臺的選擇應(yīng)該尤為慎重,選擇銀行自營平臺或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與銀行合作平臺時,需要驗證工商備案信息和相關(guān)營業(yè)資質(zhì),考察理財產(chǎn)品信息披露是否全面。

  最后,考慮到對直播理財產(chǎn)品投放的特殊性,在選定購買途徑之后,具體理財產(chǎn)品的購買上應(yīng)盡量選擇短期、穩(wěn)健產(chǎn)品,單筆投資額不要過大,要多注意與自身權(quán)益相關(guān)的平臺優(yōu)惠,以及仔細查看是否存在“搭售”等侵害消費者利益的行為。

  結(jié)語

  未來已來,就在當(dāng)下,我國數(shù)字科技基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播提供堅實保障,線上交易經(jīng)過多年市場培育迎來強勁迸發(fā)。從業(yè)務(wù)變革角度看來,直播理財?shù)某霈F(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)科技及其商業(yè)模式向金融賦能的又一次嘗試,它雖然沒有帶來如曾經(jīng)“寶寶”們一樣的顛覆式創(chuàng)新,但仍通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化服務(wù)的發(fā)展在降低成本、提高效率的同時從用戶交互體驗、服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量等方面重新定義了理財業(yè)務(wù)。

  但我們同樣需要正視直播帶貨作用的兩面性。與一般線下方式相比,“沖動型消費”在直播帶貨中的比例更大,在從眾心理退潮之后,過高的用戶期望很容易滑落為心理落差和失望情緒,對于美妝、食物、數(shù)碼生活用品風(fēng)險不大,然而理財產(chǎn)品屬于金融產(chǎn)品,其風(fēng)險生成和暴露具有特殊性,需要真正以消費者需求為導(dǎo)向,建立與渠道風(fēng)險相匹配的控制措施。直播理財最終能取得怎樣的業(yè)績,能在多大、多深層次上影響金融發(fā)展,仍需時間給予我們答案。

  (本文作者介紹:金融新興商業(yè)模式的長期觀察者,現(xiàn)就職于某大型銀行,北京市網(wǎng)絡(luò)法學(xué)會副秘書長。)

責(zé)任編輯:張譯文

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