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趙徑文/文
《時尚COSMO》每期廣告收入1000多萬，《ELLE世界時裝之苑》每期廣告1000多萬，《瑞麗伊人風尚》每期廣告接近1000萬——在一些投資人看來，這不是雜志，而是印鈔機。
《視覺21》停刊，《生活資訊》停刊，《摩登》停刊，《明星時代》停刊，還有諸多雜志行將關閉——在另外一些投資人看來，這不是雜志，而是老虎機。
奢侈新貴，名流派對，巴黎秀場，空中飛人，風光無限，鏡頭焦點……對于這個產值30億并且高速發展的大市場，無數人削尖腦袋想鉆進來，又有無數人頓足捶胸直呼上當。
中國時尚雜志，以一種痛并快樂的矛盾狀態生存著。
雜志做給誰看
《Wallpaper》創始人Tyler Brulé幾年前曾經談到對英國的一些時尚雜志的看法：“這類雜志充斥市場，然而讀者卻在其中找不到共鳴，很顯然，這類雜志忽略了他們最關心的東西。我也感覺到了，那些雜志的報道散發著一種不安全感……”幾年后，這樣的景象在中國重復上演。
限量版皮包、手工皮鞋、豪華游艇、私家別墅、頂級跑車、私人飛機、環球旅行、超五星酒店……翻開時尚類雜志，這類的標題比比皆是。
幾乎所有的時尚類雜志都將讀者定位在新富階層或者中產階級，加上操作者無細分市場的能力，一味跟風模仿，導致中國大量的時尚雜志內容雷同，風格相似，同質化嚴重。有人開玩笑說，把這些雜志的封面和版權頁撕掉，隨便打亂順序，然后裝訂在一起，沒有人會認為那是幾本雜志拼裝而成。
“既然競爭這么激烈，同質化這么嚴重，那為什么不降低姿態，去做低端雜志市場呢？”許寧在國外學習雜志出版，回國后著手籌備一本新雜志。她帶著三個同事，辛辛苦苦做了兩月調研，得出的結論是：中國高端雜志運作成本太高，數量上也已經接近飽和，市場競爭趨向白熱化，因此，不做以展示型欣賞型為主要特征的高端時尚雜志，而從實用性入手，做一本低端時尚雜志。
但方案一交到老板手里，老板馬上變臉：“你的想法完全不對，我們的雜志是要給富人階層看的。這是原則，原則不能動搖。”
“是，所有的雜志都說是給富人階層看的，可是中國的富人在哪里呢？” 許寧問道：“是那些連財富都來源不明的大款嗎？你指望他們買時尚雜志看？”
她停頓了一下，馬上改口說：“其實這樣說是抬高了他們，更大的可能是，他們愿意一晚上在天上人間散盡千金，而不愿意花20塊錢買一本雜志。更別說你的雜志去指導或者影響他的生活了。”
“高檔雜志其實僅僅是在滿足從業人員和廣告客戶的虛榮感，因為那上面有很多大牌子的廣告，因為紙張和印刷比較好，因為定價比較高拿出去會有面子，但它永遠解決不了讀者實實在在的問題，你看看美國的《Lucky》和中國的《都市麗人》就知道普通老百姓需要的是什么樣的時尚雜志。”
許寧提到的《Lucky》是美國康德納斯特集團的2000年創辦的一本雜志，現在發行量已經超過100萬，該雜志完全打破時尚雜志常規，雜志就像是個商品目錄。特別值得一提的是，《Lucky》從不報道名人的穿著和生活，而僅僅關注普通人，也很少關注本國讀者買不到的產品，雜志里介紹的衣服、鞋子、手袋和婦女衣飾的小配件在很多商店都可以買到。
而《都市麗人》雜志一直被一些做高端雜志的人稱作小破雜志，別小看這小破雜志，它堪稱中國時尚雜志里的一匹黑馬，該刊以低價入市，低成本擴張，現在發行量已經達到了80多萬；別以為這樣的雜志只發行二級城市，在北京、上海、廣州這樣的大城市，《都市麗人》的銷量都在前三名之列。
無法確認的發行量
“事實上，時尚雜志發行中最大的問題是虛報發行量。”張霄是某廣告公司的媒介總監，他對中國時尚雜志的發行量一直有疑問：“一個剛創刊的雜志都敢號稱自己發行30萬份，30萬是什么概念，光是每月用在紙張和印刷上的費用至少300萬，那它一年的總成本得多少錢？傻子都能算清楚這筆賬，可為什么沒人算呢？因為大家都呆在空中樓閣上，都在虛報發行量，事實上，很多表面看起來很風光的雜志，也就幾千到1萬的印刷量。”
已經轉行去電力出版社的張大龍曾經擔任過一家發行公司的經理，他形象地將發行時尚雜志叫“做表面文章”：“發時尚雜志的人都知道，因為成本的原因，這種雜志的發行是賠錢的，因此，我們也就是在主要路段、位置比較好的報亭以及廣告公司集中的區域里下功夫，雜志賣不賣是小事情，關鍵是要把位置擺好，這不是做表面文章嗎？”
目前，一些運作時間較長，并在市場上占有主導地位的雜志，已經認識到虛假發行量對雜志長期經營帶來的危害，開始與國際發行認證機構如BPA等一起做發行認證。
“這是一次重新洗牌，底牌被揭開的時候，也是很多渾水摸魚的小雜志死亡的時候，”張霄認為。
版權合作是否是惟一出路
美國雜志來了，英國雜志來了，法國德國雜志來了，日本韓國雜志來了，甚至新加坡雜志都能在中國找到版權合作刊社。家居類的、服裝類的、汽車類的、主婦類的、健康類的，幾十本國際大刊齊聚中國，涉及范圍之廣，密度之大，速度之快，讓國外雜志界也刮目相看。大多數從業人員樂觀地認為，版權合作問題一解決，中國時尚雜志馬上就會進入了一個新天地。
時尚類雜志版權合作始于1987年，開先河者是法國樺榭集團和上海譯文出版社，1998年，《ELLE世界時裝之苑》正式創刊，由此拉開了中國雜志與國外雜志版權合作的序幕。緊接著《時尚》與美國赫斯特集團合作，《瑞麗》與日本《主婦之友》合作。
占得先機就占得了市場。在此基礎上，三家刊社不斷衍生新刊，規模化經營，并最終發展成為中國高端時尚雜志之鼎立三國。慧聰媒體研究中心最近發布的監測數據表明，6月份時尚類雜志廣告前10名中，前9名都出自上述三個集團，僅有《時裝》排名第10。
“版權合作確實提升了雜志的編輯質量，這些雜志的進入快速促進中國雜志整體水平提高，但長遠來看，僅僅依賴版權是不行的。”丁先生從事媒體研究多年，近兩年才將研究方向轉向時尚類雜志。他說：“時尚的《好管家》跟美國《Good House Keeping》合作，《嬌點》與《Cosmopolitian Girl》合作，還有互動集團的《青春一族》與美國的《SEVENTEEN》合作，這都是版權合作的雜志，這些雜志的人員也是更替頻繁，定位反復修改。”
談到這個問題，臺灣著名雜志出版人陳煌深有感觸：“美國的《People》雜志，中國香港的《號外》雜志，都曾經做過臺灣版本，但最后都以失敗告終。臺灣賣的最好的雜志是《美人志》，是一本完全本土化的雜志，那些國際版權的雜志都不是它的對手，所以，不要迷信國際版權，它有時候反而會制約你。”
陳煌同時對內地版權合作雜志的從業人員素質表示擔憂：“很多雜志大部分的圖片、文字都是引用國外的，自己操作的部分質量非常差，一對比就能看出來。如果將來政策放寬，那些大刊直接進入中國，版權也有可能會被收回。到那時，這樣的人員，這樣的素質，還能繼續編好一本雜志嗎?”
對于中國時尚雜志來說，2005年的大事件必定跟《VOGUE》有關。有著100多年歷史，號稱“時尚圣經”的《VOGUE》從去年開始籌備中文版，頻繁以高薪挖人，《世界時裝之苑》的主編和主力被挖走，挖人事件連鎖反應到時尚集團。雜志尚未出街，就將內地雜志界鬧了個天翻地覆，雜志出刊后是一種什么樣的情形？
據了解，操作此項目的是臺灣康德納斯特出版公司的劉炳森、余光照等人，都是在臺灣雜志界響當當的人物，同時該公司還計劃將《GQ》、《MAXIM》等男性雜志引入內地市場。
時尚雜志的痛與樂
盡管目前中國時尚雜志還存在諸多矛盾和問題，但誰都不能忽視這個13億人口，產值30億人民幣并且高速增長的大市場，因此，仍然有大量資本躍躍欲試。
雜志辦報。南方報業的雜志有《城市畫報》、《名牌》、《南方人物周刊》、《書城》等，華商報的雜志有《錢經》、《名士》，而據可靠消息，北青傳媒和第一財經也將有雜志項目上馬。
港臺雜志搶灘。由于香港臺灣雜志市場萎縮，大量的資金和資源也在圖謀內地市場， 香港泛華集團和南華傳媒以及臺灣康德納斯特公司已經在內地有實質項目開展。低端時尚雜志《TOUCH》出刊時間不長，但已經有很好的發行量。被現代傳播收購的香港《號外》雜志，也打算出版內地版。
國際大刊虎視眈眈。時代華納旗下的《INSTYLE》雜志即將出版中文版，而像《名利場》這樣的大刊已經對中國市場進行了數次調研，正在等待合適的時機。
這些雜志的出現，必將進一步加劇市場競爭，同時也會進一步規范市場，痛或者快樂，并不需要很長的時間來證明。
從這個意思上來說，《VOGUE》中文版的誕生是有鮮明意義的，它標志著時尚雜志新一輪的競爭剛剛開始。
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