超級品牌與資本神話

　　帕瓦羅蒂自1961年首次登臺演出后，身價不斷飛漲，到上世紀90年代中期，他已是世界上最負盛名、報酬最高的男高音歌唱家，每場出場費在50至100萬美元之間。美國有樂評家說：“帕瓦羅蒂的嗓子不是嗓子，而是獨一無二、點石成金的‘超級品牌’”。44年來，圍繞這個“超級品牌”所延伸出的無數場盛大的演出、數以億計的唱片發行，以及出版、代言、相關產品的開發，形成了一條可觀的文化產業經濟鏈，創造了前所未有的“超級品牌”的資本神話。

　　□ 本報記者 黃振偉

　　40多年前，帕瓦羅蒂第一次拿到

　　帕瓦羅蒂第一次有償演唱歌劇的出場費是4萬里拉，而他之前當保險推銷員時的月收入是2.5萬里拉。

　　當時帕瓦羅蒂認為，當歌唱家的收入并不比做保險推銷員收入好多少。而不久當他在荷蘭一家歌劇演出公司演唱了幾星期掙到一大筆鈔票后，才改變了這個觀念。他妻子阿杜瓦回到家后看到這樣的情景：“我看見盧恰諾把掙來的錢一張張鋪在臥室里，床上、衣柜上和椅子上到處都是，他甚至把錢粘到了墻上。”

　　幾十年之后，帕瓦羅蒂的身價已今昔非比，當年的窮小子早就變成億萬富翁。1988年夏天，他拒絕了一次演出費高達1億里拉的邀請，因為他不想中斷在皮薩羅的度假。此時，就連純金打造的桔子榨汁機也讓他興奮不起來了。

　　點石成金的“超級品牌”

　　帕瓦羅蒂自從1961年首次登臺演出后，身價不斷飛漲，到上世紀90年代初，他已是世界上最負盛名、報酬最高的男高音歌唱家，每場出場費在50至100萬美元之間。

　　而在他的家鄉，他有豪華別墅，有超豪華的汽車，有騎馬越障表演場，有無數的投資，以及眾多的銀行賬號。

　　上世紀90年代后期，他的年收入約為3500萬英鎊，資產則有3億英鎊。時至今日，帕瓦羅蒂的年收入估計已經超過了5000萬英鎊，他的資產也自然呈階梯形上升。

　　而這些財富的聚集只是因為他那金屬般亮澤的嗓子，所以有美國樂評家說：“帕瓦羅蒂的嗓子不是嗓子，而是獨一無二、點石成金的‘超級品牌’”。

　　44年來，圍繞這個“超級品牌”所延伸出的無數場盛大的演出、數以億計的唱片發行，以及出版、代言、相關產品的開發，形成了一條巨大的文化產業經濟鏈，創造了一個前所未有的“超級品牌”資本神話。

　　上世紀六七十年代是帕瓦羅蒂形成“品牌”的錘煉階段；80年代，帕瓦羅蒂這個“品牌”已傾倒蕓蕓眾生；而進入90年代，帕瓦羅蒂則完全變成了獨一無二的“超級品牌”，無論是在歌唱事業還是商業成就上，帕瓦羅蒂都達到了前所未有的巔峰。

　　帕瓦羅蒂之所以能成為“超級品牌”，與他的前經紀人赫伯特·布萊斯林的努力密切相關。據說他用了三十多年的時間開發出了帕瓦羅蒂這個巨大的“寶藏”。如果沒有赫伯特·布萊斯林一系列的商業運作，時至今日，帕瓦羅蒂也有可能成為當之無愧的“世界高音C”歌王，但他不可能成為萬眾矚目的“超級巨星”，更不可能創造出商業神話。

　　誰能“復制”帕瓦羅蒂？

　　三十多年里，赫伯特·布萊斯林安排了帕瓦羅蒂一系列的商業演出，并在條件成熟時策劃大型音樂會來推廣帕瓦羅蒂的影響力。80年代初期，帕瓦羅蒂的出場費不足10萬美元，但在大型的露天演唱會上，帕瓦羅蒂可以拿到30萬美元，布萊斯林輕輕松松就將帕瓦羅蒂的出場費翻了三倍。

　　1991年，帕瓦羅蒂在英國倫敦的海德公園舉行了盛況空前的音樂會，是赫伯特·布萊斯林將帕瓦羅蒂這個“超級品牌”和現代科技所能提供的一切有力手段，進行大規模商業化推廣的一個成功的個案。

　　整場演出耗資近100萬英鎊，音樂會會場占地50畝，會場周圍的3塊巨型屏幕用擴大器連接著，擴大器靠起重機吊起來，還用了一個功率75000瓦(家用錄音機需要50瓦)的音樂系統來傳送音樂。

　　會場舞臺仿造古代的希臘劇院，高達12尺，由費希爾·帕克設計，舞臺寬達20尺，有200噸重，花了3天時間建成，演職人員多達1000人，有12輛電視轉播車對音樂會進行轉播。在大雨滂沱中，有12萬觀眾冒雨從頭至尾看完演出，其中包括威爾士親王和戴安娜王妃。

　　帕瓦羅蒂此次的演出雖然是義演，但正是這樣的大型演出讓帕瓦羅蒂在英國家喻戶曉。

　　從1990年開始，帕瓦羅蒂還聯手多明戈和卡雷拉斯組成史上最強的演唱組合和演出品牌“三大男高音演唱會”，從羅馬的古代劇場、洛杉磯道奇體育場、巴黎埃菲爾鐵塔，到北京的紫禁城，“三高”的歌聲響遍全球。

　　他們一次又一次為體育、慈善、環保、和平縱情高歌，讓高雅的古典音樂變成大眾的世俗盛典，同時也將自己商業演出的身價抬高到前所未有的高度。

　　2005年夏，帕瓦羅蒂在保加利亞的演唱會上，出場費要價是80萬歐元，這比保加利亞主辦方最初提出的30萬歐元多出近兩倍。

　　帕瓦羅蒂告別舞臺全球巡演演唱會是在2005年年初啟動的，其實，對于帕瓦羅蒂行將退休的傳言流行已久，最早是在十年以前，但后來的事實證明那都是他的經紀人為了刺激商業演出市場而采取的營銷策略。

　　他賣了1億張唱片

　　帕瓦羅蒂在40多年的歌唱生涯中，不僅創造了男高音歌唱家和歌劇藝術家的奇跡，同時他以包容的音樂態度、無與倫比的強大號召力，涉足流行樂壇，創立了“帕瓦羅蒂和朋友們”超級品牌。

　　他曾與瑪麗亞·凱莉、瑞奇·馬汀，以及愛爾蘭的重量級樂團“U2合唱團”主唱博諾等流行巨星合作過。他一直希望能夠有機會與流行世界樂壇的“天后”麥當娜一起演唱，他曾經公開表示“無論何時何地，只要她愿意，我的確很崇拜她。”

　　帕瓦羅蒂為什么涉足流行樂壇呢？有人抱怨這是他對歌劇藝術的背叛和褻瀆，但帕瓦羅蒂本人并不這么看，他認為：“某些歌曲是歷史的一部分，成百上千的人都在唱，所以不能只是因為是‘流行歌曲’而排斥它們。”這僅僅是帕瓦羅蒂從藝術的角度來理解流行樂的，但帕瓦羅蒂的經紀人認為將帕瓦羅蒂與流行樂結合起來，又是一個獨一無二的創意品牌。

　　帕瓦羅蒂演唱的詠嘆調《今夜無人入眠》在世界杯足球賽期間被用作英國廣播公司節目的信號曲，《今夜無人入眠》的單曲唱片在英國最暢銷的唱片目錄上排名第二。

　　此后，帕瓦羅蒂作為嚴肅歌唱家創下了最暢銷音樂唱片的歷史記錄，他的唱片《帕瓦羅蒂金曲》名列當年最暢銷流行音樂唱片榜首，蟬聯10周，唱片發售近千萬張，他的另一張唱片《帕瓦羅蒂金曲之二》也取得了流行音樂榜首的位置。

　　帕瓦羅蒂率先把嚴肅音樂唱片的發行提高到和流行音樂同樣暢銷的水平，因此為以后的嚴肅歌唱家樹立了榜樣。隨之而來的是，所有偉大作曲家的作品唱片被用流行音樂的市場營銷策略來擴大發行量和影響力，就像他們推銷麥克爾·

　　在上世紀90年代中后期，帕瓦羅蒂在全世界已經售出至少6000萬張唱片，至今天，帕瓦羅蒂在全世界至少售出1億張以上的唱片。帕瓦羅蒂那驚人的歌喉加上最高質量的科技設備，不僅使他的歌聲流芳百世，也使他獲得了前所未有的商業成功。