文/廖中華

　　從2003年開始，學習機悄然興起。

　　早期的學習機形式單一，內(nèi)存小，只有8MB，其實就是電子辭典的一個變種。但是，在學生及家長們的非理性追逐下，這個市場迅速膨脹。豐厚的利潤與龐大的市場潛力，使得更多的廠家加入了學習機市場的角逐，潮水般的資金蜂擁而至。

　　與原來的電子辭典僅僅就是顯示單詞、真人發(fā)音相比，學習機加入了新的內(nèi)容，簡單的圖片，稍清晰的發(fā)音，更大的內(nèi)存，這都是不爭的事實。但由于大多數(shù)購買者(主要是學生)對其了解不足，加上消費人群中存在著一種攀比心態(tài)，使得這個消費市場變得越來越不理性。商家正是抓住了這一點，鋪天蓋地的廣告之后，以新瓶裝舊酒的方式進行概念炒作，將這個電子消費市場帶向了顛狂�！�

　　在中關(guān)村，大約有40多個品牌的學習機在這里進行你死我活的市場爭奪，包括倍奪分、步步高、好記星、好易通、名人等都能在這里聽到它們的叫賣聲。在鼎好二層、海龍一、二、三層，以及科貿(mào)二層等，都設(shè)有學習機及數(shù)碼專區(qū)。僅鼎好二層銷售數(shù)碼學習機的商家多達20余家，其中廠商直銷或者一級代理級別的大約有三四家，而剩下的絕大部分都是規(guī)模較小的炒貨柜臺。

　　由于經(jīng)營人數(shù)眾多，商家之間的競爭也相當激烈，鼎好二層的梁先生向記者抱怨："學習機也有旺季和淡季之分，2月、8月、9月這三個月是旺季，那時候?qū)W校要開學，買的人較多，一天下來，賺個2000塊是不成問題的，淡季就很難說了。"

　　誰壞了名聲

　　作為電子辭典、復讀機升級換代產(chǎn)品的學習機似乎一出娘胎就被烙上了“技術(shù)含量低”的烙印。

　　2002年，曾鑄造商務通

神話的恒基偉業(yè)亮出了“記易寶”，推出時號稱采用了“DEMC曲線”動態(tài)精確記憶法原理，能準確測算出消費者的記憶能力和記憶水平，以幫助消費者提高記憶力之功能，但時至今日，“記易寶”灰飛湮滅，在數(shù)以百計的學習機品牌中，“記易寶”已難尋蹤影。

　　繼“記易寶”的嘗試之后，不同品牌的學習機開始步入“創(chuàng)新”之旅。好記星就提出了“五維立體記憶法”，試圖通過調(diào)動學習者眼、耳、口、手、腦來實現(xiàn)“聽、說、讀、譯”的全方位練習與升華，但消費者在使用之后效果卻不盡然。

　　不久前，國家質(zhì)檢總局對部分學習機產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督抽查，共抽查了北京、深圳、東莞、中山等4個城市20家企業(yè)生產(chǎn)的20種產(chǎn)品，產(chǎn)品抽樣合格率僅60%。作為電子學習類產(chǎn)品主要生產(chǎn)基地的廣東，“帥旗”、“北大易通”、“小博士”和“好孩子”等幾個本地品牌，都被國家質(zhì)檢總局亮了“紅牌”。

　　目前，國內(nèi)學習機品牌已經(jīng)超過200個。許多廠商為了搶占市場而不顧產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務也是有名無實，整個市場已經(jīng)難用一個“亂”字來形容。復讀機的沒落、電子消費品——MP3行業(yè)的集體衰退已成前車之鑒，學習機若再不自救，很可能會在這個“壞”名聲下踏上不歸路。

　　身陷“版權(quán)門”

　　以學習機作為工具的學子們也開始懷疑它的可靠性。

　　發(fā)音不準、錯別字頻繁出現(xiàn)似乎司空見慣�！敖�日，家住浦東的張女士反映，她在看了'好記星'的電視廣告后，為兒子購買了一臺好記星E900＋，結(jié)果兒子的英語水平并沒有什么明顯進步，而且該產(chǎn)品本身存在諸多錯誤。記者到一個銷售專柜前試用了一款好記星E900S。在其漢英詞典中輸入‘杭’，屏幕顯示‘航行、方舟、船’；想輸入‘撾’字，出現(xiàn)的卻是蝸牛的‘蝸’；此外，該產(chǎn)品在個別英語發(fā)音上也存在不準確的地方。對此‘好記星’方面承認，產(chǎn)品確實存在一些錯誤，而且作為新產(chǎn)品，出現(xiàn)些錯誤也是難免的。該公司表示，其使用的詞典是上海譯文出版社出版的正版詞典”(來源：江南時報2006年5月18日)。

　　前不久，因涉嫌侵犯著作權(quán)河北教育出版社一紙訴狀將上海好記星數(shù)碼科技有限公司、北京三采數(shù)碼科技有限公司、北京好記星數(shù)碼科技有限公司3家公司告上法庭。河北教育出版社訴稱，上海好記星數(shù)碼科技有限公司生產(chǎn)銷售的“好記星”牌英語學習機中的10款機型非法使用、發(fā)表、復制、發(fā)行、匯編和傳播原告享有著作權(quán)和專有出版權(quán)的義教課標實驗教科書的小學、初中、高中三部分的春、秋兩季教材和磁帶，并索賠1108萬元，北京市第二中級人民法院已受理此案。

　　然而，身陷版權(quán)泥潭的遠不止好記星這三家�！坝浾邚暮５矸ㄔ韩@悉，北京金中恒科技發(fā)展有限公司和北京中恒興業(yè)科技集團有限公司，系DEC中恒外語王P7000型多功能可視數(shù)碼學習機產(chǎn)品和DEC中恒OK8型情景學習王產(chǎn)品的生產(chǎn)者，且先后在其4個網(wǎng)站向P7000產(chǎn)品和OK8產(chǎn)品用戶提供包含人民教育出版社出版的《全日制普通高級中學教科書(必修)英語第一冊(上)》等48種教材的文件下載服務。人民教育出版社和人民教育音像出版社一紙訴狀將其告上法庭，要求其賠償140萬元。法院經(jīng)審理后認為，二被告侵權(quán)成立，應承擔相應責任。一審判處被告中恒興業(yè)賠償原告人教出版社經(jīng)濟損失724000元，被告金中恒對其中12萬元承擔連帶責任；判令被告中恒興業(yè)賠償原告人音出版社經(jīng)濟損失492000元，被告金中恒對其中10萬元承擔連帶責任；判令被告金中恒、中恒興業(yè)賠償二原告訴訟合理支出10萬元。”(來源：華夏時報2006年8月16日)。

　　此外，文曲星因為網(wǎng)站提供給消費者下載的英語教材并未獲得授權(quán)，其生產(chǎn)廠家金遠見電腦技術(shù)有限公司被仁愛教育研究所告上法院，海淀法院認定該公司侵權(quán)，判令其賠償9萬余元。

　　也許，這只是冰山一角，原英連幫(學習機)營銷總監(jiān)馮志勇先生在接受采訪時說：“學習機侵權(quán)簡直是小菜一碟，在業(yè)內(nèi)太正常了�！�

　　不求最好，但求最貴

　　從消費者角度來說，他們的盲目與非理性消費也是助長學習機市場迅速膨脹的原因之一。

　　大多數(shù)來購買學習機的，要么是學生自己，要么是家長，由于平時他們很少接觸這個領(lǐng)域，對市場行情、產(chǎn)品性能知之甚少，基本上是業(yè)務員說什么就信什么，處于被動接受。因為各個學習機廠家都有銷售提成，所以，每次業(yè)務員都要盡力吹噓自己學習機的與眾不同，馮志勇說：“在這種情況下，基本上是來一個，痛宰一個，誰叫你不懂呢？”

　　除了對行情缺乏了解外，還有相當一部分顧客對于產(chǎn)品本身硬件方面也缺乏必要的了解。很多人只知道有學習機這種東西，至于說工作原理、基本參數(shù)、品牌質(zhì)量則是一團霧水，商家正是抓住了這個弱點，胡亂吹噓一番，買家就只能被別人牽著鼻子走了。

　　在面對沒有選好品牌的這類顧客時，商家一般會給消費者推薦那些大容量的產(chǎn)品，因為相對于小容量學習機，大容量的產(chǎn)品利潤更高一些，可以達到二倍甚至是三倍的利潤。如果有幸遇到菜鳥級消費者時，商家還會推薦“可擴充式”的產(chǎn)品，這類學習機的容量都很小，一般只有32MB，消費者購買后需要再買一塊擴展存儲卡，這樣，商家就能夠賺取兩方面的高額利潤了。

　　在眼花繚亂的學習機品牌面前，一些無從選擇的消費者干脆來它一個“不求最好，但求最貴”。

　　采訪中一位名叫魏萍的學生家長就向記者抱怨：“現(xiàn)在學習機的牌子太多了，挑不過來，個個都說自己好，我也跑了不少銷售點�！蔽号�士與孩子一起試用了眾多品牌的學習機，比如發(fā)音、背光、內(nèi)存等，也拿了教材去作對比，還上網(wǎng)查了相關(guān)資料，最后是越查心里越?jīng)]有底，覺得所有的學習機都大同小異。“得了，再窮也不能窮孩子吧。不求最好，但求最貴。”魏萍最后就挑了市面上最貴的一款學習機。

　　一邊燒錢，一邊撒謊

　　作為近兩年國內(nèi)成長最快的行業(yè)之一，廠商為了搶占市場，竟然將保健品的營銷模式移植到了學習機這個行業(yè)中來，一邊燒錢，一邊撒謊。

　　2006年1月，寶龍數(shù)碼選中“超女”周筆暢，投入5000萬美元啟動超級品牌戰(zhàn)略，但收效甚微；諾亞舟在獲得1.3億元風險投資之后，其廣告頻繁出現(xiàn)在空中(衛(wèi)視)、地面(平面廣告)，甚至地下(地鐵)。巨大的廣告支出已經(jīng)使部分學習機廠商陷入“入不敷出”的境地，但為了“錢”途，咬牙堅持的企業(yè)依然不少。某品牌學習機2005年虧損2000萬，但為了奪回市場，2006年依然舉債1個億重新殺入學習機市場。在這種依靠廣告支撐銷量的營銷模式下，追求暴利以及售后不管已成為業(yè)內(nèi)的共同準則。

　　不僅在廣告上比拼誰“燒”的錢多，在吹噓功能方面，各家也是使盡了功夫。

　　“右腦學英語，只有諾亞舟！”諾亞舟在推出這句廣告語之后，立即被人舉報(違反《廣告法》第四條“廣告不得含有虛假內(nèi)容，欺騙誤導消費者”)，杭州市工商局進行了調(diào)查， “我們的廣告可能有一點夸張，但絕對不會違法�！� 杭州諾亞舟公司方面回應。

　　學習機行業(yè)自吹自擂者大有人在，好記星的“法螺”似乎吹得更離奇。

　　“程明軍”——這個“好記星”廣告里的名角，其照片和陳述內(nèi)容曾被無數(shù)次地刊登在全國各地的媒體上，不過他的身份卻始終是一個迷，隨著好記星廣告發(fā)布地點的不同，他的身份也不一樣，翻一翻好記星的廣告，主題都一樣：“高中夢、大學夢、求職夢、出國夢——英語，粉碎多少望子成龍夢�！�

　　在這個大主題背景下，又分成幾個場景�！靶侣劕F(xiàn)場”的內(nèi)容是學生、家長的好評；接著是“跟蹤報道”，選取了程明軍、肖女士、金女士作為跟蹤對象；然后是“專家點評”以及“綜合評論”；最后是加拿大人“大山”高舉“好記星”的形象……

　　就這樣，好記星廣告明星“程明軍”的身份就成了一個謎，一會兒是“成都雙流縣人”，一會兒成了“寧波郊區(qū)的人”，一會是“上海人”，一會兒又成了“江蘇人”。對于肖女士的來歷更是五花八門，“成都某企業(yè)務經(jīng)理”、“上海私企老板”、“寧波市內(nèi)某外企經(jīng)理”等等不一而足。

　　記者撥通了“好記星”上海咨詢訂購熱線：“你們的廣告都是真實的嗎？”

　　答：“是的，都是真實的實例�！�

　　問：“人名、照片、籍貫等數(shù)據(jù)都是真實的嗎？”

　　答：“真實無誤！”

　　問：“那程明軍也是真的嗎？”

　　……

　　還能走多遠

　　“現(xiàn)在的學習機都做濫了。” 馮志勇說，“如果沒有權(quán)威的系統(tǒng)的教育資源來支撐，沒有優(yōu)良的硬件技術(shù)來支持，還這樣自欺欺人地走下去，這個行業(yè)早晚會消失的。”

　　其實，危機已經(jīng)隱隱乍現(xiàn)。

　　學習機經(jīng)過了2004至2005年的飛速發(fā)展之后，出現(xiàn)了急速下滑的趨勢。自2005年10月下旬開始，整個學習機市場集體萎縮，尤其是好記星的質(zhì)量問題與橡果國際的電視直銷問題得到媒體披露之后，整個產(chǎn)業(yè)陷入了生存的困境。TCL高威達直接退出市場；E百分、倍奪分、Follow Me等有的產(chǎn)銷量大幅下滑，有的已經(jīng)準備退出市場。整個行業(yè)變得撲朔迷離，市場低迷、廠家疑惑、經(jīng)銷商信心喪失，當然最重要還是這個龐大的消費群體開始變得理性起來。

　　如果學習機真的走到了窮途末路，那么商家下一輪又該拿什么來炒作呢？

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