違法醫療廣告出籠全過程揭秘：表現為四大癥狀 | |||||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年02月22日 07:59 人民網-市場報 | |||||||||||
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癥狀1 民辦醫療機構 虛假廣告的“大股東” 據了解，2004年8月上海監測到的244條虛假違法醫療廣告涉及的58所醫療機構中，民辦醫療機構54家，占88.89％，虛假違法醫療廣告的廣告主主要是一部分民辦醫療結構。類似情況在其他省市也比較普遍。 北京新興醫院———“小兩口”電視短片廣告；北京乾坤醫院———“五虎消癌湯”廣告；北京中都中醫院———能夠讓“狼瘡患者絕處逢生”的廣告；世紀康樂醫院———治愈“牛皮癬”和“白癜風”廣告……這些虛假的廣告做的是如此的真實，讓多少患者受到它們的誤導，延誤了病情，甚至失去了寶貴的生命。 專家把脈：現在醫療醫藥產業在我國還屬于高回報行業，因此醫療領域成為目前社會資本比較熱衷的投資領域，包括民間的資本紛紛涌入，這也就是為何近幾年民間醫療機構迅速興起的原因。但是由于醫療、醫藥服務的激烈競爭，民間醫療機構往往急于在公眾中塑造自己的形象、提高知名度、贏得信任、爭奪患者、求高回報率，因此在廣告上投放了很多的精力，制造出很多虛假違法的廣告。但是醫藥的發展是一個不斷摸索、不斷改進的過程，一種藥品的推出必須經過無數次的實驗才能得到大眾的承認，但“神藥”的研發速度都是快得有違常理，療效更是神乎其神，其中貓兒膩不言自喻。 癥狀2 治愈疑難雜癥 虛假廣告的“金招牌” 現在的虛假醫療廣告主要是對治療性病、皮膚病、不孕不育、乙肝、癌癥等疑難雜癥進行鼓吹和虛假宣傳。 曾經有一位腸粘連疾病患者，在北京某醫院接受治療后慢慢恢復了健康，幾經商量后答應參加為贊揚醫生醫術的拍攝活動，但沒有想到醫院把這個活動當成了廣告播，而且掐頭去尾，把自己變成了一名被治愈的腫瘤患者。記者也在醫院門口接到過載有“癌癥患者被某藥物治愈后的體會文章”的宣傳冊，吹噓其為“美國研制的抗癌產品”，對腫瘤的治愈率高達88％，可以治愈包括肺癌、胃癌以及白血病在內的多種疑難雜癥。最后經查實，所謂的“靈丹妙藥”登記名稱卻為保健食品，已經有數百名患者受騙上當。明明是補腎顆粒卻被說成是治療不孕不育的良藥，明明是食品竟被吹成是治療癌癥的“神藥”……像這樣的虛假廣告，牛皮可吹得夠大的，已經讓很多不知內情的老百姓上了當，讓他們的經濟、精力受到了影響。 專家把脈：這些虛假違法醫療廣告的廣告主就是抓住了患者病急亂投醫的心理。當一個人身患某種絕癥或被某種難以忍受的身體痛苦折磨時，總是期望出現奇跡。這樣的期望，完全有可能使一個人喪失本來具有的正常判斷力。而他們通常傾向于相信中醫可以治療某些西醫無法治療的疾病，正是這種觀念，構成了許多民營醫療機構繁榮的基礎，它們所發布的廣告，也很容易被求醫心切的患者所相信。 癥狀3 三大媒介 虛假廣告的“主載者” 目前，虛假違法醫療廣告主要集中在報紙、電視、廣播三大媒介。廣告主除在報刊發布違法醫療廣告外，還大量利用視頻媒介采取人物專訪、專題報道、新聞短片等形式變相做醫療廣告。 去年有一家醫院虛構了一個“一家四口先后患上五種癌癥都在該醫院得到治愈”的宣傳片，并在浙江、湖北、安徽等多家電視臺的衛星頻道播出，在該宣傳片中故意將自己的名稱打成“某腫瘤醫院”；在《浙江XX報》也刊登了一則杭州某門診部治療腦萎縮的廣告，碩大的標題格外引人注目……這樣的例子數不勝數，現在我們仍然可以看到類似的廣告出現在各大媒體上。 專家把脈：有資料顯示，在全國衛星電視廣告中，違法或涉嫌違法藥品廣告占違法廣告總量的50％以上；在都市生活類報紙中，違法藥品和醫療服務廣告占違法廣告總量的比例高達87％。媒體是社會的一種公器，是大眾了解社會的平臺，但是它卻違背了自己的職責。現今媒體參與市場競爭的程度越來越高，而廣告尤其是醫療類廣告成為媒體經濟效益的主要來源，大約占媒體廣告收入的40％左右。因此有些媒體僅僅為了追求盈利，根本不注重對所發布的廣告進行審核，對那些虛假廣告更是睜一只眼，閉一只眼；而流水線式的作業方式也使得媒體在面對眾多的信息時難以完全去核實和確認其真實性。 癥狀4 廣告公司 虛假廣告的“總導演” 現今發布虛假違法醫療廣告的方式多種多樣，或篡改《醫療廣告證明》內容，或超出審批有效期限，或重復利用《醫療廣告證明》文號等。更有甚者，隨意發布未經審查出證的醫療廣告。 專家把脈：可以說廣告公司是發布虛假違法廣告的始作俑者。很多廣告公司的廣告審核員為了經濟利益，不但不把關，還把一分說成十分，把無說成有，而且為企業的藥品宣傳尋找法律漏洞，他們認為，只有這樣才能在行業競爭激烈的今天籠絡住客戶。為了達到客戶所要求的標準，廣告公司會為客戶制定很多個版本，送一個無傷大雅的版本去審核，套用這一個廣審號，刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告。按規定，如果要在其他城市的報紙上做廣告，需要在該地藥監部門進行廣告備案。而他們就拿著該藥惟一一個廣告審查批文到藥監部門備案，但實際打的廣告是別的版本，這樣虛假廣告就出籠了。
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