11部委重拳出擊 醫(yī)療虛假?gòu)V告遭遇寒冬

　　本報(bào)記者 楊寶頂

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局局長(zhǎng)邵明立，10月15日來到北京王府井步行大街上，在“拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”萬人簽名簿上簽上了自己的名字。

　　隨后，他在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)起了宣傳員，向過往的群眾講解識(shí)別虛假?gòu)V告的辦法，并發(fā)放了相

關(guān)宣傳材料。

　　當(dāng)日，由國(guó)家藥監(jiān)部門發(fā)起的“關(guān)愛生活，關(guān)愛健康——拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”宣傳日活動(dòng)，在全國(guó)縣級(jí)以上城市同時(shí)舉行。

　　記者從國(guó)家藥監(jiān)部門了解到，此次活動(dòng)是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)建局以來首次舉辦全國(guó)范圍的拒絕違法廣告宣傳活動(dòng)，主要目的就是在虛假違法廣告給人們生活帶來很大影響的情況下，通過全國(guó)范圍的宣傳，提高消費(fèi)者鑒別虛假?gòu)V告的能力。

　　違法廣告監(jiān)管局面仍顯嚴(yán)峻

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)日前公布了今年1-7月媒體違法廣告數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，全國(guó)181份報(bào)紙發(fā)布的10598次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣告9680次，違法率達(dá)91.3%；全國(guó)35家地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)布的20792次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣告9573份，違法率為46%。

　　有關(guān)人士稱，此次公布的數(shù)據(jù)表明，目前對(duì)違法廣告的監(jiān)管工作，形勢(shì)仍顯嚴(yán)峻。

　　按照國(guó)家規(guī)定，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。而在國(guó)家藥監(jiān)部門此次監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)中，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的廣告占絕大多數(shù)，此外還有一些廣告擅自篡改了審查批準(zhǔn)的內(nèi)容，這些現(xiàn)象反映出企業(yè)并沒有嚴(yán)格按照國(guó)家法律規(guī)章來約束自身的經(jīng)營(yíng)行為。

　　另據(jù)相關(guān)人士透露，目前在對(duì)企業(yè)發(fā)布虛假違法廣告行為進(jìn)行查處的過程中，面臨著罰則較輕的難題：不法企業(yè)違法成本與其不法收入相比分量太小，其違法行為得不到足夠的震懾。

　　“企業(yè)在廣告費(fèi)上的投入很少，換回的經(jīng)濟(jì)回報(bào)卻很豐厚。同樣的道理是，虛假?gòu)V告發(fā)布后，造成的影響很難衡量。按照法律規(guī)定可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰，但是廣告費(fèi)一倍以上五倍以下的罰款額，與其獲得的不法收入相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。”該人士說。

　　記者了解到，從今年4月21日開始，包括國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局在內(nèi)的國(guó)家11部委，已經(jīng)開展打擊利用虛假違法廣告欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的專項(xiàng)整治活動(dòng)，其中，保健食品、藥品的虛假違法廣告是懲治重點(diǎn)。

　　八成消費(fèi)者不識(shí)虛假?gòu)V告

　　在王府井開展現(xiàn)場(chǎng)宣傳的某工作人員告訴記者，他們通過對(duì)過往群眾的調(diào)查，了解到很多人都不清楚怎樣辨別虛假違法廣告，很多人都是虛假藥品、保健食品廣告的受害者。

　　“我給老伴買了不少的

　　因?yàn)槿鄙賹?duì)違法虛假?gòu)V告的識(shí)別能力，輕信媒體發(fā)布的廣告，像黃女士這樣的消費(fèi)者并不是少數(shù)。

　　藥監(jiān)部門組織的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者當(dāng)中，能清楚鑒別虛假違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品的只有13.80%，而不清楚如何鑒別和只知道一些鑒別方法的消費(fèi)者比例卻高達(dá)81.15%。

　　“消費(fèi)者往往在使用后發(fā)現(xiàn)效果與廣告所說不一致，才會(huì)懷疑廣告的真實(shí)性。”一位工作人員說。

　　藥監(jiān)部門介紹說，按照國(guó)家規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告必須經(jīng)過藥監(jiān)部門審批才能發(fā)布。消費(fèi)者面對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告時(shí)，首先應(yīng)查看廣告中是否有經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的廣告批準(zhǔn)文號(hào)，合法的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告應(yīng)該在刊發(fā)時(shí)標(biāo)出廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)。藥監(jiān)部門還提醒消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)違法藥品、醫(yī)療器械、保健品廣告，可以及時(shí)向當(dāng)?shù)乜h以上工商行政管理部門舉報(bào)投訴。

　　虛假?gòu)V告擾亂行業(yè)市場(chǎng)秩序

　　“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)追求利潤(rùn)的最大化，具有逐利的本性。”SFDA藥品市場(chǎng)監(jiān)督司廣告監(jiān)督處副處長(zhǎng)單寶杰認(rèn)為，企業(yè)之所以發(fā)布虛假違法廣告，主要因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。

　　他認(rèn)為，廣告可以透視出行業(yè)的誠(chéng)信度和市場(chǎng)成熟度。部分企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，不考慮發(fā)布虛假?gòu)V告給同行和整個(gè)行業(yè)帶來的影響，將會(huì)給該行業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利的影響。

　　據(jù)記者了解，目前對(duì)企業(yè)廣告報(bào)批行為國(guó)家還沒有強(qiáng)制性的法律約束條款，企業(yè)在這一方面的隨意性較強(qiáng)。有關(guān)人士也表示，未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告情況較多，反映出企業(yè)不報(bào)審批或者是篡改廣告內(nèi)容，通過夸大失實(shí)的廣告，刺激消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益上升的事實(shí)。

　　“那些守法的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受到不法企業(yè)的沖擊。它們可能也會(huì)選擇不再報(bào)批廣告，不合法的廣告增多的可能性加大，這會(huì)加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，擾亂市場(chǎng)秩序，對(duì)社會(huì)影響很嚴(yán)重。”單寶杰表示。

　　媒體成為虛假?gòu)V告“綠色通道”

　　現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)媒體的法律義務(wù)明確規(guī)定到：“廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”。

　　有關(guān)人士表示，即使法律有明文規(guī)定，但是媒體不同程度存在對(duì)廣告發(fā)布者的資質(zhì)、廣告內(nèi)容合法性審查不嚴(yán)的問題。

　　搜狐網(wǎng)站最新調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)不同層級(jí)電視臺(tái)發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告的信任感，與媒體層級(jí)高低成正比。中央電視臺(tái)以91.35%的信任度遙遙領(lǐng)先，而消費(fèi)者對(duì)省級(jí)、地市級(jí)與縣級(jí)的電視臺(tái)信任度均不到10%。

　　記者了解到，目前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局每個(gè)月抽取5個(gè)省份的31家報(bào)紙和5家電視臺(tái)，對(duì)其發(fā)布的藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)媒體的主要范圍是地市級(jí)媒體，報(bào)紙以都市報(bào)、晚報(bào)為主。“此類媒體面向基層消費(fèi)者，影響較為普遍。”SFDA藥品市場(chǎng)監(jiān)督司廣告監(jiān)督處副處長(zhǎng)單寶杰說。但他不認(rèn)為大媒體可以免于監(jiān)測(cè)，“大媒體層級(jí)雖然較高，但是與不發(fā)布違法、虛假?gòu)V告沒有必然聯(lián)系。”

　　他同時(shí)表示，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒體作為最后一環(huán)，不該給虛假違法廣告“開綠燈”。媒體應(yīng)該重視自身的社會(huì)角色和擔(dān)負(fù)的責(zé)任。如果媒體都向虛假違法廣告說“不”，企業(yè)還是會(huì)發(fā)布廣告，但是廣告的內(nèi)容和可信度必然上升，媒體一樣可以獲得廣告的收入。

　　據(jù)記者了解，北京廣告協(xié)會(huì)日前向全行業(yè)發(fā)出杜絕虛假違法廣告、堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的倡議，首都20余家媒體承諾堅(jiān)決配合并打擊虛假?gòu)V告。但承諾是否會(huì)在實(shí)踐中兌現(xiàn)引起了部分人士的懷疑。有關(guān)人士向記者透露，江蘇南京就曾出現(xiàn)過一些媒體嚴(yán)格抵制虛假?gòu)V告，同時(shí)一些媒體為虛假違法廣告放行的尷尬局面。

　　抵制虛假?gòu)V告需形成合力

　　國(guó)家藥監(jiān)部門介紹說，此次舉辦藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告宣傳日活動(dòng)，一是增強(qiáng)公眾識(shí)別能力，正確對(duì)待藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的內(nèi)容，不受虛假?gòu)V告誤導(dǎo)；二是發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督力量，使違法虛假?gòu)V告得到及時(shí)有效地治理；三是引導(dǎo)媒體規(guī)范廣告發(fā)布行為，不再給違法虛假?gòu)V告提供發(fā)布的載體。

　　“杜絕虛假?gòu)V告，不能單純依賴某一環(huán)節(jié)的力量。抵制虛假?gòu)V告需要整個(gè)社會(huì)形成一種合力。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　記者在國(guó)家11部委聯(lián)合下發(fā)的《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》中也看到，建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與”的綜合治理機(jī)制成為一個(gè)重要目標(biāo)。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局一位人士稱，避免違法廣告的泛濫，不僅需要把好審批關(guān)，還需要加大打擊力度，更需要相關(guān)廣告法規(guī)及時(shí)更新完善，廣告主和廣告發(fā)布者自律其行為，提高誠(chéng)信度。在目前消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)虛假違法廣告鑒別能力的情況下，通過集中宣傳提高其鑒別能力雖不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，但卻是目前比較有效可行的方法。

　　據(jù)國(guó)家藥監(jiān)部門消息，目前藥品安全信用分類管理制度已經(jīng)建立。根據(jù)藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和研制單位的信用等級(jí)不同，將其劃分為守信、警示、失信、嚴(yán)重失信四個(gè)信用等級(jí)，并按照信用等級(jí)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。其中，嚴(yán)重失信等級(jí)的企業(yè)將被標(biāo)以“黑牌”，取消其從業(yè)資格。

　　另據(jù)記者了解，年內(nèi)新的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》有望出爐，替代現(xiàn)行的1995年版相關(guān)法規(guī)，藥品廣告審批關(guān)口將更嚴(yán)格。藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告的警示制度和醫(yī)藥企業(yè)誠(chéng)信體系等規(guī)章也正在建設(shè)當(dāng)中。