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本報(bào)記者 俞麗虹
“對(duì)于全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，到2015年，中國(guó)的消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力。”安永中國(guó)零售消費(fèi)品行業(yè)主管及合伙人李港衛(wèi)說(shuō)，“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引世界的目光。”
近日，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在上海發(fā)布了一份以“中國(guó)”和“奢侈品市場(chǎng)”為主題詞的研究報(bào)告。報(bào)告稱，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)可將中國(guó)作為“下一個(gè)增長(zhǎng)區(qū)域”。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年增長(zhǎng)將達(dá)20%
在安永的這份題為《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》的研究報(bào)告中，“奢侈品”被寬泛地定義為能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。
“名牌服裝、高檔皮具、珠寶首飾，乃至那些在國(guó)際知名連鎖超市中出售的價(jià)格不菲的名牌乳酪等頂級(jí)美食，都是我們所指的奢侈品。”安永中國(guó)零售消費(fèi)品行業(yè)合伙人龍永雄解釋說(shuō)。
有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元。安永的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2008年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售的年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%；之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%左右；2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加，以及消費(fèi)者不斷走向成熟，這些都將使中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增長(zhǎng)，并促進(jìn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。”李港衛(wèi)表示，到2015年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
這份研究報(bào)告還援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)的城鎮(zhèn)人口年平均收入為9422元(約1163美元)，農(nóng)村人口年平均收入為2936元(約362美元)。從龐大的13億人口基數(shù)考慮，中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾。
與歐美相比，在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然以產(chǎn)品為主，消費(fèi)者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。
中國(guó)游客影響力日增
由于財(cái)富的增長(zhǎng)和政府簽證限制的逐步放寬，根據(jù)中國(guó)社科院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年有2800萬(wàn)中國(guó)人出國(guó)旅游。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)(Economist Intelligence Unit)稱，到2008年，中國(guó)的年境外旅行人數(shù)將達(dá)4900萬(wàn)人次，2010年達(dá)到6000萬(wàn)人次，2015年達(dá)到1億人次。這些數(shù)字與國(guó)際旅行組織的預(yù)測(cè)大致相同，后者預(yù)計(jì)2020年中國(guó)的境外旅行人數(shù)將達(dá)到1億人次。
“中國(guó)境外旅行的快速成長(zhǎng)，對(duì)于全球奢侈品行業(yè)無(wú)疑是一大好消息。”李港衛(wèi)分析說(shuō)，中國(guó)旅游者在旅行時(shí)顯示出了強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，中國(guó)游客的影響力正在日益增加。
目前，越來(lái)越多的中國(guó)游客樂(lè)于到海外購(gòu)買奢侈品，因?yàn)閲?guó)內(nèi)供應(yīng)商的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限。此外，由于關(guān)稅和消費(fèi)稅高企，即使與緊密相鄰的香港相比，內(nèi)地奢侈品的價(jià)格也要至少高出20%至30%。
與此同時(shí)，歐洲尤其是意大利和法國(guó)，吸引了大批的中國(guó)消費(fèi)者，他們給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售注入了新鮮的活力。2004年，中國(guó)境外旅行的消費(fèi)總量高達(dá)250億美元。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)預(yù)估，2008年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到305億美元。
仿冒品困擾奢侈品市場(chǎng)
對(duì)于奢侈品業(yè)者而言，仿冒問(wèn)題是他們最大的困擾，中國(guó)的仿冒問(wèn)題尤為嚴(yán)重。
安永的研究報(bào)告稱，中國(guó)的仿冒品與正品的銷售幾乎“同步快速成長(zhǎng)”，品牌廠商的利潤(rùn)正在受到侵蝕。另一方面，仿冒品的質(zhì)量日益精進(jìn)，使得辨別真?zhèn)蔚墓ぷ饔永щy。在這一過(guò)程中，中國(guó)制造的品牌還常常利用近似的名稱、標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品，混充海外的品牌產(chǎn)品。盡管這些品牌對(duì)于奢侈品業(yè)者的影響其實(shí)并不大——因?yàn)檫@些品牌大多默默無(wú)聞，運(yùn)營(yíng)也僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但總會(huì)帶來(lái)一些麻煩。
盡管如此，也有行業(yè)觀察人士表示，仿冒品充斥不會(huì)妨礙奢侈品制造者在中國(guó)的投資。其理由在于，他們認(rèn)為仿冒品有助于強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知度，而當(dāng)消費(fèi)者具備了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力時(shí)，自然會(huì)去購(gòu)買真品。
“仿冒品是一道世界性的難題，中國(guó)政府已經(jīng)反復(fù)表達(dá)了根除仿冒品的決心，”龍永雄說(shuō)，“我們對(duì)于奢侈品業(yè)者的建議是，快速更新設(shè)計(jì)，每一季都推出不同的新款系列，使仿冒品無(wú)法跟上新品的腳步。”
奢侈品業(yè)者需要“中國(guó)策略”
事實(shí)上，多數(shù)奢侈品行業(yè)的頂級(jí)廠商都已經(jīng)擴(kuò)展了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。安永的研究報(bào)告認(rèn)為，奢侈品在中國(guó)還是較新的行業(yè)，與法國(guó)、意大利、美國(guó)等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。
在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然以產(chǎn)品為主，消費(fèi)者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”；而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者通常偏愛(ài)體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。
“目前，奢侈品業(yè)者在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)將主要來(lái)自四個(gè)方面——租金或置業(yè)成本、物流問(wèn)題、文化差異和人員培訓(xùn)。”龍永雄稱，盡管沒(méi)有測(cè)算平均數(shù)據(jù)，但租金或置業(yè)成本在奢侈品經(jīng)營(yíng)成本中占據(jù)相當(dāng)高的比重，尤其是在上海、北京、廣州等大城市。
奢侈品業(yè)者面臨著一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，就是要在所有精華地段被占據(jù)之前搶到位置。安永的研究報(bào)告認(rèn)為，與在中國(guó)發(fā)展快餐零售店不同，奢侈品業(yè)者必須保持“矜持”，采取謹(jǐn)慎方式，假如在一些面向低端消費(fèi)者的百貨公司內(nèi)建立奢侈品店，品牌很容易失去原有的光環(huán)。
此外，安永的研究報(bào)告還建議，那些不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品廠商考慮與當(dāng)?shù)厣碳遥缰圃鞆S商、分銷商、零售商等，結(jié)成合作伙伴，或者建立合資公司。合資公司可以降低進(jìn)入類似中國(guó)的復(fù)雜市場(chǎng)的難度，有助于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。但在選擇合作伙伴之前，奢侈品業(yè)者必須慎重選擇并實(shí)地考察合作伙伴與相關(guān)市場(chǎng)。
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