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東方愚
自帶酒水到酒店消費，到底該不該收取“開瓶費”，也就是服務(wù)費，這一直是消費者和商家激烈爭論的話題。海南省餐飲酒店行業(yè)協(xié)會日前認為，餐飲企業(yè)為消費者提供的服務(wù)成本，要分攤到消費者的消費實物上，包括菜品和酒水，消費者自帶酒水享受了酒店提供的服務(wù)，餐飲企業(yè)可以適當收取服務(wù)費。
海南餐飲酒店行業(yè)協(xié)會或許是“我提供了服務(wù)，你為服務(wù)付費”這一市場經(jīng)濟原教旨主義根本信條的擁護者之一，從而認為“開瓶費”征收合理。我無意斷然贊同或反對該協(xié)會的說法，只是覺得如果從“機會成本”的角度去審視這一問題，答案或許會“不請自出”。
“機會成本”是經(jīng)濟學(xué)最基本的概念之一，意即為了得到某種東西所必須放棄的東西，其實也就是我們平時所說的選擇成本。比爾-蓋茨當年中途離開哈佛大學(xué)，就是因為他意識到輟學(xué)的機會成本是最低的。我們可以想像，如果當年他堅持把大學(xué)讀完而沒選擇創(chuàng)業(yè)，也許世界上就不會有他這樣一位首富了。
如今的酒店征收“開瓶費”，我們何嘗不可沿著機會成本的路線去分析。酒店收取“開瓶費”能使其賬面收入增加，但消費者對此舉不一定能理解，他們或許會換一家不收開瓶費的酒店用餐，酒店的客源由此減少，更重要的是可能將被指有“亂收費”的嫌疑，這樣來看酒店其實是得不償失的。而如果酒店準許客人自帶酒水，也就是不收“開瓶費”，其成本不外乎少賣了幾瓶酒，服務(wù)生額外服務(wù)了一會兒，但其收益卻不可小覷，因為此舉給客人留下了饒有親和力的印象，好的口碑可能會吸引更多的顧客前來。其實從商業(yè)角度來看，“此店不收開瓶費”的招牌絕對是一個非常好的賣點，其市場效果遠非一般的促銷活動能比擬的。
酒店收取“開瓶費”的高額機會成本由此凸現(xiàn)，因為它放棄了比眼下收益更為重要的東西——親和力，而不收開瓶費的酒店深諳親和力其實能轉(zhuǎn)化為更大的收益，所以不惜自己吃點“虧”。非常簡單的行為，其實與美國“營銷學(xué)之父”菲利浦-科特勒1994年提出的“讓渡顧客價值”的理念不謀而合，他認為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)竭力利用“軟性方法”從細節(jié)入手給顧客創(chuàng)造更多的價值，比如幫顧客節(jié)約時間，通過提供良好消費環(huán)境讓顧客舒心等方式，因為企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值其實等于為自己創(chuàng)造價值。
郁達夫曾有句名言：“一粒沙里看世界，半瓣花上說人情”。圍繞“應(yīng)不應(yīng)收取開瓶費”這一看似雞毛蒜皮小事的爭議，其實已遠遠超出了酒店盤打“小九九”的表象意義，它更映射出我們在人性化經(jīng)營與細節(jié)化管理方面的欠缺與不成熟。真正成熟的市場分析，應(yīng)從價值創(chuàng)造的“機會成本”入手。急匆匆、硬邦邦地吆喝著“按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事”，只能說是一種“莽漢思維”，殊不知，商業(yè)經(jīng)營的親和力如今比什么都珍貴，也更稀缺。
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