寶潔再陷廣告門 潘婷海飛絲等產品被指虛假宣傳

　　旗下多款產品被浙江省的工商管理部門或立案調查或叫停廣告

　　□本報記者　戴敦峰

　　2005年的這個春夏之交，注定要成為寶潔(中國)有限公司(下稱“寶潔公司”)公共關系史上的多事之秋：3月，寶潔SK-Ⅱ因產品廣告宣傳問題導致消費者起訴，此次風波剛剛平

　　一家有著近170年歷史的跨國企業，何以會在廣告宣傳這種“小兒科”的問題上屢遭責難？

　　頻遭“廣告門”

　　“SK-Ⅱ事件”幾乎是寶潔公司進入中國市場17年來遭遇到的最大一次信譽危機。今年3月底，寶潔公司終于公開認錯，承認“SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳”產品宣傳手冊中的“定義不夠清晰”、“描述不夠全面”，并為此向國內消費者“表示真誠的歉意”。

　　然而，平息了起自江西南昌的“SK-Ⅱ風波”之后，寶潔公司的公關部門還沒來得及喘一口氣，就又要為撲滅來自浙江的“火種”而奔忙了。

　　6月初，浙江省寧波市海曙工商分局鼓樓工商所以“產品涉及虛假宣傳”為由，對寶潔公司旗下的4種品牌“立案調查”，并于6月7日正式向寶潔公司發出《詢問通知書》，要求該公司對其所做的部分日化用品廣告宣傳內容作出解釋。此次被工商部門認為涉嫌虛假宣傳的品牌包括潘婷洗發水、海飛絲洗發水、舒膚佳香皂和佳潔士牙膏。

　　寧波市鼓樓工商所在《詢問通知書》中稱，潘婷洗發水包裝說明顯示，其產品能“幫助填補頭發每天所流失的氨基酸，能在修復受損發質的同時，幫助重組秀發內部結構”，但該所認為，洗發液并不一定能填補頭發每天所流失的氨基酸。

　　海飛絲洗發水的外包裝上宣稱，該產品中的片狀晶體“ZPT去屑因子”直接作用于頭屑產生的根源，能幫助使用者更有效地去除頭屑及防止頭屑再生。但鼓樓工商所的一位工作人員透露，很多消費者投訴反映，使用海飛絲洗發水很多年，頭皮屑依然沒有消失。

　　而舒膚佳香皂受到質疑的內容，是其所宣傳的“含有抑菌成分‘迪保膚’，能有效去除99%皮膚接觸的細菌”，“而且持續抗新接觸的皮膚細菌”；佳潔士牙膏受質疑的則是其所宣稱的特有“鹽白配方”，“經常使用不僅能去除日常飲食帶來的牙漬，恢復牙齒的潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒”，以及“高效防蛀，堅固牙齒”。

　　鼓樓工商所有關負責人在接受上海《東方早報》采訪時表示，江西的“SK-Ⅱ事件”發生后，該所發現寶潔公司旗下各種產品的廣告策略非常相似，因此主動開始了立案調查。

　　“如果寶潔公司最終不能提供相關科學依據來佐證其產品廣告宣傳語，那么這種廣告發布行為已涉嫌虛假宣傳和不正當競爭，工商部門將依法予以查處。”鼓樓工商所的一位工作人員對記者表示。

　　6月22日，就在寶潔公司忙于準備應對寧波市工商部門質詢的材料時，浙江省工商局又突然發文，緊急叫停了寶潔公司在該省發布的潘婷洗發水廣告。

　　浙江省工商局認為，潘婷洗發水廣告所宣稱的該洗發水能補充頭發氨基酸，“能夠讓頭發十倍堅韌，效果能夠持續終身”等內容，也涉嫌虛假宣傳和不正當競爭，違反了廣告法和反不正當競爭法的相關規定。

　　浙江省工商局同時還向媒體發出《行政建議書》，要求所有媒體立即停止發布潘婷洗發水“涉嫌違法”的廣告，并要求對寶潔公司發布違法廣告的行為正式立案調查，依法予以查處。

　　“寶潔”喊冤

　　就旗下多款產品的廣告宣傳被浙江省的工商部門質疑“涉嫌違法”的問題，6月24日，寶潔公司對外事務部經理張群翔接受了本報記者的采訪。

　　“我們在國內的廣告中，從沒說過潘婷洗發水‘效果能夠持續終身’。”張群翔說，這句話的出處可能是潘婷在歐洲市場的一句廣告詞，其原文是“It　puts　back　what　lift　take　out”，翻譯成中文應該是“還歲月之所帶走”，“這只是一種非常‘寫意’的說法，可能是被誤譯了。”

　　至于潘婷洗發水補充氨基酸，“能夠讓頭發十倍堅韌”的說法，張群翔表示，這句廣告詞在今年3月之后就不用了，因為每個季度的廣告宣傳策略不同，“但這種說法有公司研發中心實驗室數據的支持，并是經過國內權威監督檢驗機構審核驗證的。”

　　對于寧波市鼓樓工商所提出的諸多質疑，張群翔稱：“我不能說全部都看過，但我問過有關技術主管人員，我們提到的每個論點都是有研發支持的。寶潔公司所有產品的廣告宣傳用語，都是基于嚴格的科學實驗，有科學數據支持，并經過嚴格的內部審核的。”他還舉例說，舒膚佳香皂“去除99%皮膚接觸細菌”這種說法，就是由中華醫學會委托衛生部臨床檢測中心通過實驗認證的。

　　張群翔告訴記者，寶潔公司的實驗數據，有的來源于公司研發中心實驗室，有的來源于外界的實驗室，“我們將向工商部門提供證明實驗數據來源的材料非常多”。當記者要求其提供相關材料時，他又表示：“這些材料還沒有過向媒體提供的先例。”

　　一直以來，海飛絲洗發水在廣告宣傳中主打的概念都是“去頭屑”，但如今卻有消費者投訴多年使用這種洗發水之后并沒有達到去除頭屑的效果。對此，張群翔解釋說：“任何產品的使用效果都不是100%的，我們也沒有這么承諾過，這可能與個人因素、環境因素有關。”

　　連鎖反應

　　據一位不愿透露姓名的日用化工業內人士介紹，在廣告中使用數據、對比和高科技概念，是快速消費品(例如牙膏、肥皂、洗發水等)慣用的宣傳手段，因為這能夠“大大增加產品的可信度”。她認為，像“寶潔”這樣的大公司，如果沒有經過科學實驗，是斷不敢在廣告中隨意宣傳實驗數據的。

　　“但問題是，這些實驗數據是否科學，是否獨立，是否具有公信力？”北京市律師協會消費者權益保護專業委員會主任、中國消費者協會法律顧問、北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌律師提出了這樣的疑問。

　　“快速消費品的市場競爭這么激烈，大家的產品又都差不了多少，如果不通過數據和新概念來進行廣告宣傳，你說還有什么別的宣傳方法呢？”一位廣告界人士不無自嘲地說，“總不能為了一瓶十幾元、幾十元的洗發水去法國巴黎開一次新聞發布會吧？”

　　不過，在一位業內人士看來，這種做法，對消費者來說其實是一種“信息不對稱”，因為“一般的消費者，既沒有條件，也沒有能力去確認廣告中的數據和概念”。

　　在“SK-Ⅱ事件”中，“SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳”最初的產品手冊宣稱，“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”。隨著事態的發展，在巨大的媒體壓力下，寶潔公司公關副總監裴逸群承認，這個實驗數據是根據“日本經消費者使用后經儀器收集和計算，發現參與測試的消費者平均肌膚年齡減少2.99歲，最好效果的使用者肌膚年齡減小12.06歲”而得來的；“減少細紋47%也是同理測出”。

　　但邱寶昌律師則認為，實驗數據如果來自企業內部，根本不能說明問題，“你自己的檢測不能證明自己”；如果是由第三方檢測，這個第三方檢測機構必須具有合格的資質，且必須為非贏利性的，“如果牽涉到商業利益在里面，那么實驗結果就很可能被人為篩選，甚至將不合格的變成合格的，將低品質的變成高品質的”。

　　從現實情況來看，邱寶昌律師的擔憂并非多余。熟悉牙膏廣告的人都知道，這類廣告打的最多的“牌”，就是所謂的“全國牙防組推薦”或“中華口腔醫學會認證”。然而，日前卻有媒體披露，在牙膏廣告中頻頻露臉的“全國牙防組”、“中華口腔醫學會”，竟然設在北京大學口腔醫院一幢老舊的“學生宿舍”中，其全部辦公設備不過就是兩張桌子、兩部電話、兩臺電腦，辦公人員也只有兩位，由此便構成了鼎鼎大名的牙膏產品“權威認證機構”；而所謂的“認證標準”，竟也可以由該認證機構自行確定，認證樣本也全由企業自己選送。

　　“提供認證的中介機構首先應當自律。”邱寶昌律師強調，“如果相關產品的功能或效果達不到這些中介機構認證的結論，也應當追究它們的法律責任。”

　　據了解，浙江省的工商部門對寶潔公司多款產品的質疑，已引起了各地工商部門的重視。北京市工商局廣告處負責人6月24日對《北京青年報》的記者表示，他們正在積極了解寶潔公司產品廣告涉嫌違法的情況，如果發現其違反廣告法等規定，將依法對其進行處理。而上海市工商局相關人士日前接受本報記者采訪時則稱，判斷一個廣告是否虛假，主要看廣告所宣傳的內容是否有足夠的科學依據。因此在調查結果未正式出來前，還不宜輕易定性。對于上海媒體發布的寶潔公司上述產品的廣告，該局將進行調查，如果發現其廣告內容違反有關法律法規，將會依法作出處理；如果國家工商總局將這些產品的廣告認定為“虛假”，該局也會立即按總局的相關通知執行。