寶潔廣告多以數字說話 業內稱可能面臨更大危機

　　國際先驅導報記者張雪湄報道 喧鬧了半個月的“寶潔SK-Ⅱ”事件時至今日依然沒有落幕，各方都在等待4月1日的開庭審判。

　　戲幕啟自2月21日。南昌消費者呂萍女士當日向“江西王海”唐偉反映，使用28天SK-Ⅱ產品后，皮膚出現了瘙癢和疼痛。3月7日，唐偉將呂萍女士的起訴書送進法庭，就虛假廣告等問題狀告SK-Ⅱ經銷商。3月14日，唐偉向媒體表示，寶潔公司被追加為被告。當天，唐 偉還表示，要追加代言寶潔公司廣告的劉嘉玲為被告。

　　在此期間，使用SK-Ⅱ后出現各種不良反應的帖子在網上開始流傳。隨之折損的是寶潔在中國消費者心目中的形象和信譽。

　　“寶潔在此事件中違反了危機公關的兩大基本原則，否則，50%的危機和影響都可以化解掉。”具有六年跨國公司公關經驗的營銷專家劉新華對《國際先驅導報》說。

　　“SK-II危機讓人感到寶潔的危機管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效。”上海君策公關顧問公司總經理屈紅林認為。

　　寶潔的被動局面

　　寶潔公司的行動顯得相對遲緩：在接受采訪時除了表明沒有虛假宣傳外，還表示“舉報人‘動機不純'”。寶潔公司還就SK-II含腐蝕性成分的媒體報道發表聲明，稱SK-II產品通過了衛生部及其他政府相關行政部門的嚴格檢驗和審批。寶潔公司還提示，根據衛生部頒發的《化妝品衛生規范》2002年版，氫氧化鈉作為pH值調節劑用于一般化妝品中時，不需要在標簽上有特別標示及警告標識。

　　在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現在很多媒體上。寶潔對此事的態度和發表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質疑。

　　致命錯誤

　　“寶潔沒有表現出對事件的關注和關心，而是擺出強勢人群的心態，去講道理。在危機剛剛出現時，這是非常不合適的，會讓公眾認為它在推卸責任。它違反了危機公關的第一要義。”劉新華介紹，在危機出現的時候，人們通常不是理性判斷誰對誰錯，而是容易同情弱勢的那一方。在這次事件中，消費者明顯是弱勢的。這個時候，強勢的一方首要表現出的是對此事的關注、關心和關切，對媒體說明事件始末，安撫消費者。

　　“寶潔所做的一切僅僅是在維護公司的利益。以一個強大的公司與個體進行一個利益與道德的抗爭，當然不可能得到輿論的任何同情。”屈紅林認為。

　　劉新華告訴《國際先驅導報》記者，寶潔在事件出現以后，既沒有任何承諾，也沒有表現出真心關注消費者的利益，而是收回了SK-II的宣傳手冊，這只能加深消費者誤會。

　　“事情的根本原因在于與消費者溝通是否真誠的問題，從寶潔的態度和處理方式上，看不出它所宣稱的企業理念等等。”屈紅林說。

　　處理訴訟，還是處理危機？

　　屈紅林認為，寶潔目前的沉默也是公關的一種模式，它選擇了等著事情平淡下去，沒有新聞點可以供人關注。它可能是怕再有什么聲明出來，會使有可能冷卻的事情再次熱起來。在采訪中，一些業內人士認為，寶潔目前的這種公關模式無益于寶潔挽回已經造成的損失。

　　“危機公關，前面沒有處理好，后面可操作的余地就很小了，很難辦。”屈紅林對《國際先驅導報》說。而劉新華則認為，寶潔的危機也不是不可以挽回：加強溝通，表現出足夠的真誠，利用第三方，比如質量監督局的評測和聲音來告訴公眾等等，都可以使寶潔在事件進行中挽回原來的損失。

　　“現在看來，寶潔在專心處理這次訴訟，如果訴訟處理不好，它會面臨更大的危機。”屈紅林介紹，寶潔的其他產品在中國投放大量以數字說話的廣告，像玉蘭油的“28天肌膚重現自然美白瑩潤”、佳潔士的“效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”等等。如果這次訴訟處理不好，它的這些數字廣告也會面臨很多麻煩。