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本報記者 楊吟/文
有資料表明，中國大陸目前月收入在2萬元到5萬元之間的奢侈品消費人群已經形成了1.6億的浩浩大隊。當然，年輕的你也許不屬于其中，但總的來講你的日子還算過得不錯：逛設計師小店、聽實驗音樂、看時興的話劇和展覽、穿還算有個性的衣服，也時常混跡于北京的一些時髦地界兒。沒有刻意的做作，但總還有一點小小的虛榮：
這期ELLE里登的LV白色紗制連衣裙，要是能有一件該有多好！但你有自己的解決辦法——在MNG里總有白紗裙賣，今夏的新款有幾件就不錯，再配上一個皮質墜飾，不需要攢好幾個月的辛苦錢，還正好應了今年波希米亞之風！
便宜、快速與時髦的“大眾時尚”
“時尚”是個迷人的字眼，無論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動或被動地受著時尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時尚類媒體脫不了干系；又也許受到了國際大品牌競相搶占中國市場的沖擊，中國悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話說，“開一日本車你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴。”當然，也許還和中國人出色的仿制才能有關，看看街邊上掛著LV包包賣油條的婦女勞動，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現實——不要大談什么“時尚的受害者”，我們不需要在乎天長地久的奢侈，只需要曾經擁有的美麗。這，其實很簡單，“Mix & Match”(混合與搭配)，把屬于自己的風格通過搭配彰顯出來。
GAP去年請到了《Sex and City》的女主角Sarah Jessica Parker做形象代言人，粉紅色羊毛罩衫、格紋長領巾、腰間閃亮的飾扣，Sarah成功地演繹了GAP提出的“你會怎樣穿GAP？”的標語。MNG、GAP、NineWest、Kookai，包括還未登陸中國大陸的H&M、Topshop、ZARA等等，國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精辟的總結，即：“一流的形象，二流的產品，三流的價格。”深受英國年輕知識青年喜愛的《衛報》一直關注著時尚界的動態，他們早就提出過McFashion的概念——一種麥當勞(McDonald)式的便宜、快速與時髦的“大眾時尚”。
“一流的形象”
巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時裝周通常要至少提前2個季度發布最新款的時裝，對于大多數時裝公司來說，它們至少要花費幾個月的時間才把設計變成成品。工作程序如下：聘請著名且昂貴的設計師設計一件裙子，在A國采購布料，B國印染，C國來一道精雕細繡，最終在D國產生出這件裙子。而對于我們的“大眾時尚”品牌，只需要在世界各地派一些買手，把代表當地最新潮流的時尚焦點匯集起來，有的甚至去到引領潮流的四大時裝周“借鑒”(“借鑒”的現象是那么的普及以至于很多一線時裝品牌已經開始和一些“大眾時裝”品牌簽訂合作書，“大眾品牌”花一定的資金即可獲得某些設計的使用權)再由專門的設計師綜合提煉再加入自己的設計元素，最終制出自己的系列產品。這些“大眾時尚”品，從式樣的收集到設計，再到最終把成品掛在專賣店的衣架上，這個過程往往不會超過2周。因此，當你剛在倫敦時裝周看中一款長裙，3個星期后便在Topshop看到類似的款式，這并不是稀奇的事。
與此同時，這些McFashion品牌對自己形象的宣傳絲毫不懈怠，上面說的GAP聘請Sarah Jessica Parker，甚至還有特例獨行的麥當娜做形象代言人；TOPSHOP每年會支出可觀的獎金作為“TOPSHOP街頭時尚獎”以表彰設計新人；H&M爆出和服裝設計名師，CHANEL的時裝總監卡爾·拉格菲爾德合作的消息。除此之外，大而時尚的店內設計、在最繁華的時尚街區與一線奢侈品牌毗鄰的選址策略、聘用一流的攝影師和造型師……“大眾時尚”品牌們所謂“一流的形象”就是如此。
“二流的產品，三流的價格”
“速度”是這些“大眾時尚”品牌的不二法門，比起不那么精致的細節，McFashion的擁躉們看中的更是超高頻率的推陳出新。比起一線品牌一年只發布兩次新裝，這些“大眾時裝”品牌每個季度甚至每個月都會有新品出現。可以支付的價格也是人們喜愛McFashion時裝的主要原因。就MANGO為例，它的生產工序只有15%在西班牙進行。由于當地成本較高，MANGO不得不向外地物色貨源，該公司約25%產品采購自摩洛哥，也有些來自印度和土耳其。它的亞洲業務近四成與中國有關：為向分布5大洲的640家店鋪供貨，MANGO大部分生產工序都在中國內地進行。再研究一下H&M，目前，該公司每年要購買的服裝超過4億件，H&M不擁有工廠，但是與它的供應商卻有著非常牢固而活躍的關系，因為它成功地管理著680家店、超過900個供應商和世界范圍內的21個生產商。不需要動什么腦子，我們就不難看出這些品牌低價位的原因。
H&M于2000年進入美國，店中所有服飾的平均售價只有18美元，就連卡爾·拉格菲爾德設計的限量版時裝也是在50到100美元這個價位，由于成本控制得宜，H&M的產品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右；MANGO美國店出售的開襟毛衣，價錢由28至49美元不等，套頭衫也不過7美元左右；ZARA新加坡專營店的女式上衣只有19-26新元，而同類型產品在其它品牌店要售到40-60新元；TOPSHOP在倫敦牛津街的店總是簇擁了各式各樣的時尚人群，比起H&M來，它似乎更街頭更搞怪一些，一件上裝大概在20鎊到60鎊之間，去年最時興的牛仔筒靴最高也不過70鎊。
“薄利多銷”的道理在這些品牌的營銷過程中得以充分的驗證。由于價錢低廉和簡潔的北歐設計風格，據說2004年春天，當H＆M在紐約的旗艦店開業時，因為顧客過于擁擠，公司不得不關門數小時。“庫存”對于“大眾時裝”品牌來說，似乎是個多余的概念。H&M的庫存周轉速度是業內最快的，從設計成型到上貨架只用三周時間。經營十分成功的西班牙品牌ZARA的營銷策略已經成為當下商界研究的熱點，ZARA的一個特點就是，可以根據設計風格的多樣性，將成衣產品分為眾多的細小部分，設計多而貨量很少。不受歡迎的產品會被ZARA迅速淘汰，以避免存貨積壓最后不得不賤賣掉。
說到這兒，我不由得想到了更貼近我們生活的筆記本生產商戴爾的營銷策略。由于采用按單生產的方式，戴爾公司通常只有數天的庫存，它能夠更迅速地將價格下滑的優勢傳遞給客戶。而對于務實的消費者，大家購買戴爾的原因似乎永遠只有一個——卓越的性價比——你可以花數萬元買像鋼鐵一樣結實且永不過時的IBM，但面對可以實現同樣功能價格會便宜很多而且設計也算時尚的戴爾，作為普通人的你還能說什么呢？日前戴爾公司表示，戴爾可能會購買蘋果公司Mac OS X操作系統的授權，并在PC中采用這一操作系統。你看吧，在行業大亨IBM還在張羅召開最新一輪開發者大會來思考IT業界最炙手可熱的論題的當兒，戴爾似乎更關注的是消費者的需要。至少，在PC上使用蘋果機的操作系統更令我感到興奮。 鏈接
ZARA
西班牙品牌ZARA創立于1975年，短短30年間，在全球已經開了1500家店。當時尚雜志還在預告當季潮流時，ZARA的櫥窗正在展示這些內容。ZARA用最低的價格提供最時尚的服裝，每年推出2萬種新款，在服裝界無人能比。它聘請200名設計師，從米蘭巴黎時裝秀取得靈感，迅速設計出吸收了大量時尚元素的服裝。在諸多服裝品牌的激烈競爭中，ZARA的有效利潤率可能是世界服裝業中最高的。它的時尚速度更成為大家津津樂道的焦點。目前ZARA在中國還沒有分店。
MANGO/MNG
MANGO創立于1984年，與ZARA一起成為西班牙的兩個年輕新貴。西班牙服裝給人的感覺一向凝重尊貴，但MNG女裝卻以時髦清新的風格見長，除了著重于摩登都市感之外，更以易于搭配為設計前提。每一季皆發展套裝系列、休閑系列、豪放牛仔系列、摩登潮流系列和基礎系列等五大系列。全球現已擁有700多間分店，MANGO(MNG)自2002年進入中國,分別在上海、北京等城市設有分店。2004年10月24日MNG成都王府井店開業，這讓MNG在中國市場的經營面積超過3000平米。
GAP
GAP是美國最大的服裝公司之一。1969年創建時，只有屈指可數的幾名員工。而現在，它是擁有三個品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家連鎖店、年收入超過130億美元、員工16.5萬人的跨國公司。在說McFashion的時候，很難回避GAP。這個一度在全世界風靡一時的平價時裝品牌，當年與很多明星聯系在一起，比如莎朗·斯通穿著它去參加奧斯卡頒獎晚會；而另外一個讓該品牌如此出名的竟然是萊溫斯基、那件著名的藍裙子，也是GAP的。目前國內還沒有GAP的分店。H&M
H&M(Hennes & Mauritz)的歷史可以追溯到1947年：在北歐瑞典的韋斯特羅斯市(Vasteras)，這個曾是中世紀文化、貿易中心的寶地，出現了一家名為 Hennes的服裝店，Hennes在瑞典語中即“她”的意思。1968 Hennes一舉并購了一家名為“Mauritz Widforss”的商店，使Hennes的店名改為Hennes & Mauritz并延用至今，店里的服裝也開始增加了男裝的系列。H&M是歐洲最大的服裝零售商，在14個國家有840多家商店。目前H&M還沒有在中國設立分店。
TOPSHOP
TOPSHOP是1965年成立的英國街頭時尚品牌，目前在英國擁有近300家分店。據說在倫敦牛津街上的TOPSHOP的旗艦店，每周都有10萬件新品擺上貨架。TOPSHOP專賣店銷售的產品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內衣、化妝品甚至玩具——在這里，你可以Mix and Match出一身的酷行頭。在TOPSHOP經常會出現英國乃至世界各地的時尚人群，麥當娜、格溫妮絲·帕特洛、R&B歌手碧昂絲(BEYONCE)、名模Kate Moss都是TOPSHOP的“粉絲”。所有的倫敦時尚雜志都會刊登TOPSHOP推出的最新款式和搭配，英國著名的時裝設計師們會爭相為TOPSHOP做每個季度的設計。TOPSHOP在英國已經不僅僅是一個時尚品牌，它已經成為了一個熱門的現象，甚至是游客們旅游觀光的熱點。
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