本報記者　趙廣泉 王海 楊曼

　　日前，我國初中《英語》的一篇課文引起了社會各界的爭議。

　　引起爭議的是9年義務教育3年制初級中學教科書《英語》第三冊第14單元第54課。這篇課文標題為SHOPPING ONLINE(網上購物)，講述了一個叫美代子的日本女學生購買相機的故事。故事大意為：日本女孩美代子準備來北京旅游，由于她在國外，沒有地方買一個非常好的相機。她在網上搜索了兩個多小時后，看到了佳能數碼相機的廣告以及其它品牌相機的廣告。經過比較，她認為選擇佳能相機是最好的決定。美代子和父親商量后，父親幫她在網上購買了“物美價廉”的佳能相機。課文還詳細地描述了美代子的父親在網上購買佳能相機的聯絡和付款方式等過程。在課文旁邊，還附有佳能相機的圖片和美代子正在使用佳能相機的照片，圖片上“CANON”的標志非常清晰。

　　學生家長 出版社對佳能情有獨鐘

　　由于在這篇課文中多次廣告性地評價佳能相機，一位學生家長認為，這是以講述故事的形式編寫的“佳能版”廣告性課文，是以教學之名、借講課之機、行廣告之實。這位家長還認為，從課文本身的角度，如果把“佳能”換成其它任何一種產品，都不會影響課文所要教授的意思，出版社為何對佳能如此“情有獨鐘”？

　　對于學生家長的質疑，有廣告業內人士認為，教科書對一種品牌加以強化性描述，雖然沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對目標公眾(學生)的滲透力同樣有著極其重要的作用。它可以讓讀者在潛移默化中自覺或不自覺地接受這些信息，從而強化該品牌產品的公眾記憶感。這種漸進式、潤物細無聲式的傳播，更容易被消費者所接受。

　　出版社 是為了堅持“三貼近”

　　本冊教材注明由人民教育出版社出版，由(中國)人民教育出版社與(英國)朗文出版集團有限公司合編。該教材封面上還注明“經全國中小學教材審定委員會2002年審查通過”。

　　這篇課文到底是不是在為佳能做廣告？8月25日上午，記者電話采訪了佳能(中國)有限公司，接電話的一位自稱姓劉的女士表示她對此事還不清楚，目前不能作出明確答復。

　　隨后，記者以學生家長的名義與人民教育出版社英語室取得了聯系。該室一位不愿透露姓名的工作人員告訴記者，他們已經幾次接到了類似電話，因此他們懷疑這是由于現在教材放開了，是別的出版社在惡意炒作。這位工作人員還解釋說，這是90年代編的教材，只不過是一個教學案例，況且講的是人家在日本國內購物的事，怎么能說是廣告呢？

　　8月26日，記者給教育部新聞辦發函，要求教育部就此事給出意見。但教育部對此事沒有作出任何評論，只是隨后給記者轉來了一份人民教育出版社總編室8月27日出具的書面說明。這份說明稱：課文涉及佳能相機，是為了堅持“三貼近”，是由于課文內容的需要，而不是為此產品做廣告……購買相機的情景發生在日本，所以女主人公上網瀏覽并購買日本生產的數碼相機是非常自然、符合邏輯的事情。這份說明還強調，“我們沒有和佳能公司簽定過任何關于廣告宣傳的協議，也絕沒有收取過佳能公司的任何廣告費用。”

　　專家 該文傳播效果不可忽略

　　這篇引起爭議的課文到底是不是廣告？記者從8月26日起一直與國家工商總局廣告司聯系，但直至本文截稿，國家工商總局并沒有作出答復。

　　北京廣播學院副教授王軍接受記者采訪時認為，課文在敘事中提到某個產品是正常的；同時從受眾群上說，中學生消費水平低，應該并不是佳能廣告的訴求對象；此外，課文內容并沒有明顯貶低其他產品，抬高佳能相機，其內容也并不違反廣告法；同時，課文的選編過程是慎重的，應該沒有廣告的嫌疑，至少說“法無明文不為罪”。

　　但河北師范大學新聞與傳播學院廣告系主任李振國教授認為，從廣告學的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告和隱性廣告3類。隱性廣告多見于文藝作品、影視作品、新聞出版物中，從表面看來，不易被人察覺，不像硬性廣告或商業信息類的軟性廣告容易識別，但其效果是長期的、潛移默化的。中學《英語》教科書中，“購物”篇對佳能相機“物美價廉”的介紹(The camera seemed tooffer the most at the best price.)，顯然屬于隱性廣告。

　　據李振國教授介紹，日本企業在進入中國市場時大多采用品牌形象廣告為先導，注重對潛在消費者的開發和誘導。從80年代初的松下、東芝借中學生做形象代言人，到近幾年的三菱重工、富士膠卷，無一不是做足形象宣傳。他認為，教材中“購物”篇的佳能隱性廣告，針對不諳世事的中學生進行有針對性的宣傳，其目的就在于強化品牌印象，對潛在消費者進行洗腦，開發未來市場；雖是對產品的宣傳，但從其產生的效果看，也是他們一貫形象宣傳手法的延續。如果事實真如人民教育出版社所說的純屬偶然，這是對佳能公司的一次很好的、無形的廣告宣傳。

　　中國人民大學新聞學院教授、博士生導師陳力丹教授告訴記者，市場經濟條件下，軟廣告無所不在，甚至電視劇、電影里面房間擺設都可能有商家參與。但從傳播效果來看，這篇課文具有一定的廣告效應。

　　中國人民大學新聞學院副院長、博士生導師蔡雯教授接受記者采訪時說，從內容上看，這篇課文確實有商業滲透的嫌疑。從其客觀傳播效果上看，產生的影響不可忽略。蔡雯教授說，教材是大眾傳播中的一部分，并且具有其特殊性。因為教材不同于報紙等讀物，讀者可以選擇。對學生來說，教材是帶有強制性的沒有選擇的讀物。并且它的讀者范圍極廣，孩子的判斷能力也不強，所以產生的影響極其復雜，所以課文的選編更需要慎重。假如說編輯選擇這樣一篇課文存在利益驅動，那是應該受到批評的。

　　《市場報》 (2004年09月07日 第五版)

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