本田失去競(jìng)爭(zhēng)力：定價(jià)畸高 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
本田怎么了？
僅僅依靠增加新車型的投放數(shù)量和速度，本田在中國(guó)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)V字型復(fù)蘇。
文｜CBN記者 張?chǎng)?/p>
看起來，本田汽車今年在華銷售90萬(wàn)輛的目標(biāo)很難達(dá)成了。
2014年已經(jīng)過半，但截至目前，本田在華銷量只有不到30萬(wàn)輛，連目標(biāo)的1/3都沒能實(shí)現(xiàn)。
盡管得益于兩款去年6月和9月上市的新車—凌派和杰德，本田1至5月的整體銷量同比增長(zhǎng)了10%，但這不僅落后于整個(gè)日系車14.6%的增長(zhǎng)水平，更為關(guān)鍵的是，除跨界車型CR-V外，本田其他車型均出現(xiàn)了銷量下滑，廣汽本田各車型的平均跌幅甚至接近50%。
對(duì)于慘淡成績(jī)，本田解釋為：“多款車型面臨改款換代的過渡時(shí)期”。那么，伴隨新車在下半年的陸續(xù)上市，本田真能像其所希望的那樣實(shí)現(xiàn)V字型復(fù)蘇嗎？
事實(shí)上，曾經(jīng)屢創(chuàng)銷量紀(jì)錄的廣本雅閣，2013年換代后就沒能呈現(xiàn)出“新車效應(yīng)”，今年5月，其銷量只有去年同期的80%。LMC汽車市場(chǎng)咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌將其歸咎于定價(jià)過高。在B級(jí)車售價(jià)普遍被拉低至20萬(wàn)元以下的情況下，雅閣最低配的價(jià)格仍高于20萬(wàn)元。“比同級(jí)車高了半個(gè)檔次，相同價(jià)格已經(jīng)可以買進(jìn)口品牌的入門級(jí)車型了。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
廣本也意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年2月，它推出了低于20萬(wàn)元的減配版。而在終端市場(chǎng)上，已經(jīng)有經(jīng)銷商給出了最高6萬(wàn)元的優(yōu)惠。但在被問及雅閣銷售情況時(shí)，一位廣本特約店的銷售經(jīng)理還是以“太過敏感”為由拒絕作答。
對(duì)于本田來說，價(jià)格并不是一個(gè)容易解決的問題。“供應(yīng)變速箱的南海本田汽車零部件公司由于是本田獨(dú)資，成本居高不下，導(dǎo)致本田的車整體失去競(jìng)爭(zhēng)力。”一位本田系供應(yīng)商對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
而除了定價(jià)，本田自身的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)也有問題。
比如廣本自主研發(fā)的A+級(jí)車型凌派，與鋒范基于同一平臺(tái)共線生產(chǎn)，定位略高于后者，但定價(jià)卻出現(xiàn)了重合。同時(shí)，凌派也對(duì)東風(fēng)本田的同級(jí)別車型思域造成了沖擊。“本田兩家合資公司在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)互相壓制，蠶食了對(duì)方的市場(chǎng)份額。”曾志凌說。
因?yàn)檠邪l(fā)能力有限，又要同時(shí)兼顧廣汽和東風(fēng)兩個(gè)合作伙伴，本就產(chǎn)品線偏短的本田在華投放新車時(shí)一直處于捉襟見肘的狀態(tài)。利用合資品牌的資源，開發(fā)專門面向中國(guó)市場(chǎng)的車型是本田的解決方法之一，凌派正是在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
其實(shí)可以看出，在2012年本田發(fā)布全球化業(yè)務(wù)改革戰(zhàn)略后，本田新車型的投放速度確實(shí)在加快。
本田在全球建立了六處研發(fā)及采購(gòu)基地—中國(guó)是其中之一。多地同時(shí)進(jìn)行開發(fā)的目的，是使同一款車型能在短期內(nèi)被投放到不同的市場(chǎng)。比如廣本即將于11月上市的小型SUV—繽智，距離其去年年底在日本上市只間隔了一年。這種協(xié)同效應(yīng)還將體現(xiàn)在采購(gòu)方面，在車型生產(chǎn)初期即保證一定的產(chǎn)量，不僅能攤薄成本，而且也可以確定零件從哪里供應(yīng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
不過，為了盡快將新車推向市場(chǎng)，新車型的研發(fā)多少都需要借鑒現(xiàn)有車型包括底盤在內(nèi)的諸多成熟技術(shù)，這使本田系多款車型看上去非常類似，不僅加劇了品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也給合理定價(jià)造成了困難。
2015年，本田在華制定了更為“激進(jìn)”目標(biāo)：年銷量達(dá)到130萬(wàn)輛。而包括改款換代在內(nèi)的9款新車型，在其看來是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的“武器”。然而，本田更需要意識(shí)到的是，僅僅是新車型投放數(shù)量和速度的提升，還并不足以讓其產(chǎn)品變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。
