□文／本刊記者　王福生 楊昌作

　　核心特征

　　很多商機(jī)在短時(shí)間看來，確實(shí)有大把的利潤可賺；但是這種商機(jī)卻是一種階段性生意，由于其市場周期很短，往往能夠很快繁榮和推廣。當(dāng)人們被身邊的例子鼓舞，開始狂熱地

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追逐投入時(shí)，市場逐漸飽和，利潤變得稀薄，消費(fèi)者失去興趣，進(jìn)而惡性競爭，整個(gè)市場逐漸枯萎，商機(jī)變成繩索，投資者血本無歸。

　　其誘人之處在于，這類商機(jī)本來就是短線生意，繁榮起來很快，投入和產(chǎn)出也很快。于是階段性的繁榮迷惑了人們的眼睛，短線生意被人們當(dāng)做長線生意來做，失敗在所難免。

　　典型案例一

　　枯萎的草坪

　　1999年，新中國建國50周年大慶和申辦奧運(yùn)會(huì)的使命，對(duì)北京城市綠化覆蓋率提出了更高的要求，于是北京市園林局拿出1000多萬元，在郊區(qū)建立了一家現(xiàn)代化的草坪生產(chǎn)農(nóng)場。盡管如此，巨大的需求缺口仍然得不到滿足，草坪價(jià)格一度攀升到每平方米20元的高價(jià)。到2001年，情況有所緩解，但北京每平方米的草坪最高仍可賣到15元，毛利高達(dá)80%。

　　一個(gè)有著巨大的市場需求而又沒有太高壁壘的產(chǎn)業(yè)，就意味著商機(jī)。于是，北京通州區(qū)的張明，找朋友借了20萬元，成立了一家規(guī)模為300畝的草坪公司。

　　然而好景不長。由于水資源的缺乏，廢水的二次利用率不高，草坪的耗水量比其他綠化植物相比要大得多，加上市民對(duì)草坪的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，踐踏現(xiàn)象嚴(yán)重，2002年北京市有關(guān)部門降低了綠化總量中草坪的比例，提出了7分樹3分草的要求。受此影響，北京草坪價(jià)格立即大跌，迅速降至每平方米6元以下，銷量也比上年同期萎縮了60%。

　　張明原指望能抓住機(jī)遇賺一筆，誰知產(chǎn)品的生命周期竟會(huì)如此之短。更令他沮喪的是，由于草坪生長3年后就會(huì)進(jìn)入老化期，這時(shí)它對(duì)病蟲害的抵抗能力就會(huì)下降，草坪公司不得不為此投入大量的資金購買化肥和農(nóng)藥，從而直接導(dǎo)致成本增加。

　　面對(duì)迅速“垮掉”的市場，張明欲哭無淚，只好一咬牙以每平方米2元的價(jià)格將草坪跳樓出售。

　　真是此一時(shí)彼一時(shí)啊！

　　點(diǎn)評(píng)：草坪市場的繁榮是典型的時(shí)勢造市場，其最大的機(jī)會(huì)在于時(shí)勢的穩(wěn)定，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于時(shí)勢的變化。然而變化無時(shí)不在，所以看似前景廣闊，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)巨大。

　　典型案例二

　　集體沉淪的保暖內(nèi)衣

　　2000年前后，一場保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)打得如火如荼，俞兆林、南極人等內(nèi)衣品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，但是如今的市場已很少見著他們了。

　　一位曾親歷這場大戰(zhàn)的內(nèi)衣界資深人士告訴記者，當(dāng)年保暖內(nèi)衣行業(yè)集體沉淪的一個(gè)潛在的重要因素就是，人們被繁榮的市場沖昏了頭腦，于是競相投入，將短線生意當(dāng)作長線生意來做，到最后，俞兆林的那層薄膜被捅破后，市場就開始走下坡路了。

　　平心而論，保暖內(nèi)衣應(yīng)該是一個(gè)長線生意，其基本的市場出發(fā)點(diǎn)就是，誰不穿內(nèi)衣？但這個(gè)行業(yè)最大的失誤在于，一開始幾乎所有主流企業(yè)的投機(jī)心態(tài)都很重。一看到俞兆林可以賺取幾倍的利潤，紛紛紅了眼，殺了進(jìn)來。隨著競爭的激烈，眾多企業(yè)的競爭重點(diǎn)已經(jīng)不在于產(chǎn)品本身，而在于誰的營銷戰(zhàn)打得好，誰的牛皮吹得大。

　　很快，保暖內(nèi)衣市場就成了一個(gè)投機(jī)市場，經(jīng)過了短暫的繁榮之后，死傷一大片。

　　點(diǎn)評(píng)：保暖內(nèi)衣之所以熱，是市場在短時(shí)間內(nèi)形成的一股流行熱，盡管需求是長期的，但消費(fèi)者的口味卻是多樣化的。因此，一旦市場上出現(xiàn)新概念產(chǎn)品，老概念產(chǎn)品就該退出舞臺(tái)了。新老交替之間，市場就發(fā)生了巨變；但諸多企業(yè)還埋頭于殺雞取卵，竭盡全部力量在市場上展示羽毛，而不是潛下心來從長計(jì)議，在產(chǎn)品生命周期結(jié)束前拉出第二根拋物線，焉能不敗！

　　其實(shí)，目前的市場上很多產(chǎn)品與之相似，一輪輪地炒起來，又一個(gè)個(gè)地沉下去。這是市場規(guī)律，千萬不要看花了眼。

　　典型案例三

　　環(huán)保產(chǎn)業(yè)為什么沒火起來

　　階段性繁榮的另一面就是，繁榮的時(shí)機(jī)未到。環(huán)保產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)典型。

　　環(huán)保產(chǎn)業(yè)的前景毋庸置疑，2001年，曾經(jīng)有報(bào)道指出，環(huán)保產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)期前景為7000億元。這是一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)，吸引了眾多企業(yè)投身其中，但很多人進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)青蘋果，看著好，吃著酸。

　　2003年8月底，《河北日報(bào)》就講了一個(gè)讓人辛酸的故事。

　　隨著一次性發(fā)泡塑料餐具被禁止使用，一次性環(huán)保型降解餐具成了眾多投資者的投資熱門。石家莊保潔紙模制品廠就是其中的一家。

　　從市場調(diào)查來看，石家莊每天一次性環(huán)保型餐具的需求量至少在10萬個(gè)以上。于是經(jīng)過精心籌備后，2000年夏天，保潔紙模制品廠在一片贊譽(yù)聲中開張了。但是很快，熱情就變成了失望。

　　他們通常的遭遇是這樣的：大餐館、大賓館常常借故推辭不要，大中小學(xué)校家家拒收。銷售人員帶著產(chǎn)品宣傳環(huán)保觀念，但不被認(rèn)可。有的銷售人員請客送禮使出看家本領(lǐng)，也難把產(chǎn)品推銷出去。一位銷售人員訴苦說：遭拒絕是家常便飯，大多數(shù)客戶認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格太高。

　　從去年6月到8月，保潔紙模制品廠停產(chǎn)了2個(gè)多月，大量的產(chǎn)品在廠房里積壓。廠長馮建義說，如果再?zèng)]有轉(zhuǎn)機(jī)，就只有賣機(jī)器關(guān)門了。

　　“沒開始之前，我躊躇滿志，但沒想到，現(xiàn)實(shí)的情況是如此讓人失望。”

　　點(diǎn)評(píng)：一直以來，環(huán)保產(chǎn)業(yè)都被列為投資的熱門，每年國家都會(huì)在這里投入大量資金。但是對(duì)于一般投資者而言，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)不成熟。

　　這就是典型的青蘋果商機(jī)，看得見摸不著。

　　典型案例四

　　過氧乙酸悲喜劇

　　過氧乙酸是什么？很少有人知道。但消毒液是什么知道的人就很多了。過氧乙酸就是制造消毒液的原料，2003年非典時(shí)期，過氧乙酸成了全國各地的搶手貨。隨之也演出了一系列的過氧乙酸悲喜劇，哈爾濱一些企業(yè)就在其中。

　　4月下旬，哈市過氧乙酸大面積脫銷。據(jù)了解，最初哈市過氧乙酸的生產(chǎn)能力只有五六噸，而高峰時(shí)哈市日用量卻達(dá)到50噸，1：10的供求比例令生產(chǎn)企業(yè)怦然心動(dòng)：商機(jī)來了。

　　一些企業(yè)開始匆忙上馬。除了指定的十幾家生產(chǎn)企業(yè)之外，一些化工廠也開始大量生產(chǎn)過氧乙酸。由于黑龍江很好地控制了疫情，人們不再盲目儲(chǔ)備消毒液，而且一瓶過氧乙酸可供一戶家庭使用一個(gè)月左右，因此，需求量急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)許多企業(yè)還為自己抓住這個(gè)商機(jī)而竊喜之時(shí)，過氧乙酸供不應(yīng)求的局面已不復(fù)存在。

　　從市場緊俏到企業(yè)倉促上馬再到嚴(yán)重過剩，在非典這樣一個(gè)特殊時(shí)期，中國的眾多企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)由喜到悲的拋物線過程。

　　諸如此類的悲喜劇還有很多，有成功的，比如開米洗手液，借此一炮走紅，至今依然銷售良好。但更多的走了麥城。非典引發(fā)的商機(jī)是一種突發(fā)性商機(jī)，它只會(huì)停留短暫的時(shí)間。

　　所以，這種非正常情況下的商機(jī)哪能以正常情況的方式對(duì)對(duì)待！

　　點(diǎn)評(píng)：有人說這場過氧乙酸悲喜劇教會(huì)了大家這樣一個(gè)道理——大家都知道的機(jī)會(huì)可能就不再是機(jī)會(huì)，許多表面上看起來“馬上”就可以發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)反而有可能是陷阱。

　　但是一個(gè)值得深思的問題是，難道久經(jīng)商場的企業(yè)經(jīng)營者不知道這個(gè)道理？

　　一個(gè)企業(yè)的老總這樣描述自己當(dāng)時(shí)的心情：看到藥店里排起的長隊(duì)，心里感覺這是個(gè)機(jī)會(huì)。可是內(nèi)心也在不斷地猶豫：萬一生產(chǎn)出來了，賣不動(dòng)怎么辦？轉(zhuǎn)而又想，全省幾千萬人，全國上十億人呢，沒準(zhǔn)就“撞”上了。于是開足馬力生產(chǎn)。

　　不幸的是，他沒有撞上市場，撞上了冰山。

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