經濟觀察報

　　錢玉娟

　　地處北京市東南方向六環外，馬駒橋鎮辛房路西側，一個大型工程項目正在如火如荼進行中。

　　今年4月，小米選址在此，開始建設起了自己的汽車工廠。歷時八個月之后，記者于12月7日來到施工工地附近，目之所及的是，項目中大部分樓體仍在建設中，很難想象，小米規劃的是，一期工廠要在明年6月竣工。

　　小米集團創始人兼董事長雷軍曾坦言，造車是一個被逼出來的決定，但“如果你不干，就落伍了。”小米從組隊到建廠，背后都在提速。但米粉們歡呼雀躍等待600多天后，看到的依然是停留在視頻展示中的小米汽車，甚至在過去的11月份里，小米先后被疑“已叫停汽車項目”、“汽車項目開發不及預期”。

　　面對傳聞，小米官方至今未予以回應，小米集團總裁王翔則披露出一組數據：截至第三季度，小米今年在“造車”這一創新業務上的總投入已達18.6億元，團隊人數已超1800人。

　　小米傾注資本、資源以打造智能汽車，而這一終端所能承載的想象力，未來是否可以支撐起小米的基本盤，答案未知。但有一個已知的事實是，伴隨核心的手機業務顯現疲態，小米正變得危機四伏。

　　中國區成拖累

　　“總部換領導，真是一年換一個，跟割韭菜一樣，一年一茬。”孫立感慨，他加入小米已有七年，但現在已從小米中國區離職。

　　2017年，雷軍制定出“3年開設1000家小米之家”的線下擴張目標，2020年接近尾聲時已完成。之后，“新零售”業務由現任小米中國區總裁盧偉冰主抓并再度加速。

　　盧偉冰的目標曾是“開一萬家小米店”，他希望2021年內中國的每個縣城都有小米之家，于是，快速擴張成為孫立所在的線下團隊的主基調。

　　但是，伴隨老板切換帶來的是線下玩法、工作任務及KPI目標的變化，“一個計劃無法持續”。去年9月，原小米中國區銷售一部總經理高自光離職，之后接替高自光工作的尚進，統管小米中國區線下業務，擔任新零售部總經理才短短四個月后，也因個人原因離職。

　　“高總做了小米零售通，尚總則寫了個白皮書。”孫立告訴記者，在過去近三年時間里，很多事情需要時間檢驗結果，可最終“既沒人也沒有耐心等待”。

　　今年，孫立萌生去意，在他的理解下，如今的小米之家變了：不再是“以賣服務換口碑”，而是赤裸裸的渠道利益。

　　小米從傳統渠道招聘的分公司負責人，多數是走過了諾基亞、三星、摩托羅拉所經歷的蠻荒時代的老板，孫立不僅用“草莽”一詞來形容他們，他還補充稱，“他們嘴巴上都說（新零售）好，可心里對互聯網卻充滿鄙視或疑惑。”

　　小米激進推進線下擴店，孫立覺得沒有錯，“廠商都在搶市場，把渠道商拉進來一起玩，是重要的手段。”但回歸終端市場，他看到的是，很多合作經銷商并不買小米的賬，“只是想搭上互聯網手機的尾巴”，不少經銷商無腦加入，時機不對、選址不好，再疊加近兩年新冠肺炎疫情等原因，“會加速門店虧損的現象”。

　　外界關注小米之家的加價率，相較業內的20%-30%，“它是最低的，才7%。”孫立向記者解釋稱，普惠消費者背后，小米產品的利潤被攤薄，而渠道經銷商們選擇和小米一起擴增門店，抱有的是“利小量大利也大”的初衷，可“（門店）數量激增，直接稀釋流量，個別門店就會虧損。”

　　記者向小米官方詢問其線下出貨量份額占比的最新數據表現，官方表示，從未予以對外公布。而一位長期關注小米的投資人透露，小米2021年初還沒有大范圍擴店時，其線下出貨量份額占整個手機線下市場規模的7.6%左右，但在為期近兩年的線下擴張，大規模擴店后，截至2022年10月，這位投資人摸底的數據顯示，小米線下店數量超10100家店，但出貨量份額占比僅為6.1%，“反而下降了。”

　　上述投資人不避諱談及疫情對線下市場的沖擊和影響，“上一季度線下確實有大范圍關店的影響。”但其看到，經線下擴張后，小米的出貨量最高份額占比也不過8%。

　　即使小米線下店的數量已經超過了OPPO和vivo的線下門店總和，反觀其市場份額，依然不及綠藍兩廠中的任何一家，甚至重新出發的榮耀，在線下門店數不及小米三分之一的情況下，線下出貨量卻可以達到小米的近3倍規模。

　　榮耀在中國市場整體的出貨量已經反超至第一，差距之下，讓在小米工作已超6年時間的員工魏楠，忍不住吐槽，中國區正變成小米身上一個“內生的毒瘤”，她說，“中國市場的手機銷量不只拉垮，它還虧損得厲害。”

　　小米2022年前9個月的期間利潤，相較去年同期降了104.5億元。刨除在造車新業務上的研發投入支出，AIoT以及互聯網服務又都是盈利的，“虧掉的錢基本都投入到了手機業務中。”魏楠發現，手機業務已經成為小米“三駕馬車”中，形成負向拉扯的“罪魁禍首”。

　　那么，手機業務為什么成了拖累？從當前小米手機的全球化布局看，其海外市場雖然在今年第二季度出現首次負增長，但在銷量規模的貢獻上看，海外市場并非大頭，更多的還要看中國市場。

　　“手機賣不出去了。”魏楠感慨，小米非但不敵OPPO、vivo的夾擊，還錯失機會，要面對榮耀回歸后的“絕地反擊”。她看到，即便小米努力沖擊高端市場，卻越來越難賺錢，業務上投入的費用不斷提高。

　　在小米整體營收中占比超60%的智能手機業務，其今年第三季度的毛利率已經降至8.9%，另外當手機業務收入同比下滑1%至425.1億元時，銷售成本在收入中的占比卻提高了1.6%，達387.3億元。

　　小米變“大米”

　　“風比以前小了。”一位小米中國區管理中層人士感受到的是，當前市場整體增長乏力，只能內卷搶份額，而小米手機要拉動增長，“必須在高端、自研方面再上臺階”。

　　不過，在上述人士看來，互聯網及電商紅利趨向天花板時，品牌力升級與技術創新之于小米，“又是挺難的挑戰。”

　　2013年入職小米、7年后“出走”的劉維覺得，早自2018年上市后，小米就面臨挑戰。那時，小米通過內部頻繁展開的組織架構調整以應對挑戰，卻引發公司管理混亂，及“唯上”的企業文化問題。他形容當時的內部狀態，“成了老小米人最討厭的樣子”。

　　劉維回想早期的小米，覺得“有一群戰士包圍在雷軍身邊”。他曾和小米聯合創始人黎萬強、劉德等人都有過接觸，在他看來，這批老小米人是從公司的利益點出發，“阿黎創造了參與式的互動營銷模式，讓小米手機以成本價銷售成為可能；劉德及時貢獻了生態鏈，讓小米在手機之外找到了又一增長引擎。”

　　記者注意到，劉維所說的小米“功勛”人物中，黎萬強早已出走，而劉德則于2018年9月被委任為小米集團組織部部長。

　　在劉德的這次職務變動中，另外一位小米聯合創始人王川也回到集團擔任起參謀部部長。雷軍曾對外表示，兩位聯合創始人掛帥參謀部和組織部，將在管核心業務和人才兩方面與之形成協助，而他可以“有更充足的時間思考集團的重要戰略方向。”但劉維覺得，這之后的雷軍“像是陷入了一個信息繭房”。

　　曾是小米一員的易杰，幾年前選擇進入生態鏈企業擔任高管，之后也保持著與老東家小米在相關業務上的合作和溝通。“小米內部最大的問題是，老員工太多。”他透露，小米總監級及以下的人，晉升空間非常小，“甚至沒有”，不少新員工的晉升之路也被阻斷。

　　縱使老員工與小米一起經歷過風雨，但“惰性使然”，易杰發現，上市四年多，目前仍在小米身居中高管理職位的老員工，缺少危機感，也不如當年一樣具有創業精神。但他并不懷疑，“勞模”雷軍的狀態，“雷總每天還在撅著屁股干活”。

　　談及小米的大公司病，劉維也說，“管理層的動力變差，直接影響整個團隊的競爭力和戰斗力。”可以看到，雷軍在大膽地從外部“納賢”，曾經競爭對手陣營中的高管加入小米，從原金立手機副總裁盧偉冰領銜開始，一支“復仇者聯盟”誕生：原努比亞聯合創始人之一苗雷轉戰小米，常程告別聯想加入小米，劉耀平出走暴風TV后也選擇融入小米，曾操盤三星、華為品牌形象營銷的楊柘受邀請加入……

　　雷軍曾在小米創業8周年的紀錄片中反問，“如果你有一天知道你的朋友是把稻草用黃金價賣給你的時候，他是你的朋友嗎？”繼而，他說，“我不喜歡把稻草賣成金條的人”。可劉維覺得，一旦“高端化品牌解決不了”的難題當頭，小米要打開市場，吸納來的市場營銷人士，恰恰是雷軍曾經“不喜歡的”那類人。

　　劉維告訴記者，楊柘2020年6月加入小米后，把“不簡簡單單拿產品功能當鐵棍橫掃”的營銷哲學引入公司，并親自抓起了小米在高端商務旗艦機方面的營銷工作，這反而意味著“小米一直講著的互聯網故事失敗”。

　　與楊柘有過交流的魏楠透露，加入小米出任中國區首席營銷官未滿半年的楊柘，“還沒來得及與雷軍進行深度接觸”，宣布離任。僅間隔四個月后，時任小米國際總裁的周受資也因個人原因宣布離職。

　　兩位高管的出走，在魏楠看來，側面反映出小米正由盛轉衰，“公司氛圍與早前完全不一樣了。”

　　雷軍11月29日晚發出一條微博稱，“刀刃向內”，細看發現是對即將面市的MIUI14的預熱營銷。在雷軍看來，小米“自砍三刀”，分別向臃腫的系統固件、系統內存占用以及不可卸載應用下手。但讓魏楠期待的是，“剃刀計劃”能從系統產品延伸至組織管理，她與易杰有一個共識，小米需要刀刃向內，大刀闊斧改革。

　　增長的故事難講

　　接受記者采訪時，易杰剛從歐洲市場調研一圈回國，他所在的小米生態鏈企業，正為自己搭建起一條獨立的海外渠道。

　　在易杰看來，當小米在國內如履薄冰時，全球經濟持續下滑的大背景下，它的海外業務也受到很大影響，而這個過程中，“生態鏈企業深受其害。”他向記者透露，自己企業過去一年光海外銷量“掉了不止百分之六七十”，而由于備料、備貨的周期屬性，“2020年備的料，如今看來沒賣出去的，會成為我們未來五年的庫存，但小米方面對此是不負責的。”“‘米鏈’的紅利沒有了。”米雪龍是家電智能化平臺小匠物聯的CEO，他在頻繁接觸小米生態鏈企業后發現，它們有一個共同特點，銷售渠道過于依賴小米，“而當小米的渠道GMV到達一定程度后，‘米鏈’中企業的營收能力就會有瓶頸。”

　　米雪龍看到，像石頭科技、華米科技、云米科技等小米生態鏈企業，都主動邁出了“去小米化”的步伐，加速完成自有品牌及渠道的建設。“這個過程對于很多生態鏈企業來說，非常痛苦。”他表示，接受小米代工訂單，享受分成利潤的“X米”們，一旦選擇自建品牌銷售渠道，告別小米的流量優勢，利潤也有被吞噬的風險。

　　據CSHIA智能家居產業聯盟秘書長周軍的觀察，小米吸引家電相關產業鏈企業的關鍵方面在于，“它的互聯網打法，最核心的就是先打槍后瞄準。”他認為，小米生態鏈極致性價比的爆品邏輯，之于很多傳統家電生產制造企業而言，是很難的一件事情。

　　一款單品銷售可突破百萬量級，規模誘惑吸引了不少企業涌入小米生態鏈中。然而，近兩年受新冠肺炎疫情等因素影響，市場消費力不斷下滑，如易杰所言，小米生態鏈企業遭遇極大的發展阻力。

　　“一定是靠規模取勝的。”周軍直言，一旦生態鏈企業的規模及流量紅利消失，不得不“去小米化”。可以看到，已經有不少代表性的生態鏈企業，實現了自有產品的創新決策獨立性，不被小米干擾。“在小米之外，單獨做自有品牌，并把利潤做厚一些。”

　　不過，周軍注意到，有些企業從供應鏈到研發都受小米較深入的影響，“慣性思維”較強，另外在中國做高毛利的產品品牌，壓力更大。需要指出的是，企業長久生存，持續發展的關鍵在于，“能否在消費者心目中形成一個心智定位。”他確實看到很多生態鏈企業喊著，“要做自己的品牌”，但目前來看，成功的仍是少數。

　　周軍在家電產業深耕近20年，在他看來，小米作為全球硬件連接規模最大的AIoT平臺，其IoT硬件產品的存量，一直是其不可忽視的優勢。

　　其實，早在四年前小米沖刺IPO時，面對外界疑問：“小米到底是一家什么公司？”雷軍在香港舉行的全球發售會上就曾當場下定義，“小米是獨一無二的新物種，是全球罕見的既能做硬件，也能做電商，還能做互聯網的全能型企業。”

　　擲地有聲背后，小米經歷了手機觸底反彈，IoT硬件突飛猛進，甚至依托“互聯網”概念讓公司享受到了高估值。

　　“互聯網概念，是雷軍心心念念，一直沒有放下過的。”但劉維不得不說，小米講出的互聯網故事，從開始直至上市后“都不被認可”，如今撐起小米基本盤的依然是手機與IoT硬件生態。

　　自打小米官宣造車，加上雷軍在2022年初將小米沖擊高端化表述為“發展的生死之戰”后，“槍口指向哪，所有的目光就會轉移，小米內部卯足了勁兒做高端手機和造車。”易杰意識到，生態鏈企業變得不被重視，“普遍在展開自救。”

　　在周軍看來，當年小米構建生態鏈的時機較早，但“最早種樹，未必最早收果。”他覺得這恰恰是小米當下的窘境。盡管聚焦物聯網大勢，小米又將增長的希望落在了智能汽車這一“入口”上，周軍覺得，有別于大、小家電設備，可以進行上百款設計開發和試錯，智能汽車經不起這個過程。

　　周軍講述起，他曾和多位從小米出走進入智能家居產業鏈創業的人士交流，“他們多會反問，小米積累了那么好的包括芯片、模組等供應鏈資源，為什么要放棄這個賽道？”如今小米內部鮮少提及IoT生態鏈，對于這樣的態度轉變，周軍也會感到“可惜”，但他覺得，這也為中國智能家居行業中的創業型公司，創造了走出來的機會。

　　小米從0開始，闖進智能汽車市場創業，在周軍看來，“時機已經變得復雜。”不只是“蔚小理”在迭代產品，傳統車企也在加緊轉型，就連華為、百度等互聯網科技企業，也早早地拐入了“新造車”的賽道。入場晚，讓小米不得不提速，周軍覺得，背后成功與否的關鍵在于，“它是不是有自我更新和改革的能力，這點很重要。”

　　高端化難突圍

　　“再跌就要淪為others了。”魏楠看到，中國智能手機市場TOP5品牌中，小米已然退至第五位，更可怕的是，國內市場的市占率還在持續下滑，今年第三季度已經從去年同期的14%跌至13%。

　　魏楠至今在小米已兩次見證手機業務觸底反彈，現在的狀況讓她擔憂，“小米的大本營在失守”。

　　華為手機被迫收縮后，小米曾被認為是趁機“吃飽”的那個。在新冠肺炎疫情影響下的2020年第三季度，成為全球智能手機出貨量唯一實現大幅增長的手機廠商。

　　“一塊肥肉，居然只吃了一年，就吃不下去了。”劉維在去年離職前一度唏噓，沒等到小米把國產智能手機高端市場的頭把交椅坐熱，OPPO、vivo和蘋果，反倒成了2021年度中國市場的大贏家。

　　榮耀回歸并一步一步在中國市場收割份額后，魏楠看到，小米不只業務市場競爭壓力增大，資本市場也接連承壓。曾經享受著華為收縮紅利的小米，股價一度漲至35.9港元/股，而今已然回落至“股”底。

　　劉維覺得，小米若不能實現高端化突圍，資本市場很難再給出高估值。在他入職小米那年，中國手機市場曾經歷一場格局之變：三星市占率連年下降，蘋果也從12%的市占率走低，華為開始掠食中國高端手機市場，此后六年時間里，“小米手機內部也會‘眼饞’。”

　　當時缺乏技術儲備等客觀因素限制，“（小米）壓根沒法去搶市場。”劉維看到，依靠互聯網開發模式，以性價比優勢打開市場的小米，在邁向高端化市場的過程中，面對的是一場升維戰。

　　盡管喊出了“技術驅動”、“創新驅動”，在劉維看來，“小米依然是產品驅動”，憑借爆品打穿市場，而爭搶高端市場，除了要有野心之外，關鍵靠拳頭產品。

　　2020年，經過堆料、頂配面市的高端旗艦小米11系列，在2021年陷于“燒板”的問題漩渦中。風光無幾的小米，高端化開局飽受詬病。那一年年末，雷軍借著小米12系列面市的機會喊話，“小米高端手機正式對標蘋果”，但在魏楠看來，真正打開高端化市場的，是2022年發布的小米12SUltra以及折疊屏手機 MIXFold2。

　　采訪中，魏楠說，用戶感受到了小米產品力在提升，但她也道出了一個不可忽視的問題，“（小米的）品牌穿透力依然欠缺。”談及做高端品牌，王翔直言不可速勝，他強調，“我們是有戰略耐心的，不期待通過一兩款產品能夠站穩高端市場。”

　　12月8日，雷軍通過其個人微博表示，將于12月11日發布的小米13系列“是小米高端探索的三年答卷”，當他在對這款高端旗艦新品的性能和體驗進行預熱營銷時，記者看到，已經有網友將小米13Pro真機掛上了閑魚等二手閑置交易平臺……

　　（應受訪對象要求，文中魏楠、劉維、孫立為化名）