來源：創(chuàng)業(yè)邦

作者丨黃海

我對日本的研究興趣開始得比較早，從18年開始陸續(xù)發(fā)表相關(guān)研究文章。自2023年疫情放開以來，我對日本消費市場的關(guān)注進一步增加，這種興趣的增長源于我意識到日本歷史對中國企業(yè)的借鑒意義越來越顯著。

這篇文章摘自與吳曉波頻道的現(xiàn)場對談。

主持人：您的觀點是日本過去三十年處于廉價消費時代，這是什么意思？

黃海：日本作為一個發(fā)達國家，理論上應(yīng)擁有相匹配的消費水平。然而游客在日本會發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品的定價甚至低于中國。日本著名的大創(chuàng)百元店就是一個很好的例子，考慮到日元對人民幣的匯率大約是20:1，100日元的商品僅相當(dāng)于5元人民幣。

大創(chuàng)百元店銷售各種日常用品，如刀叉、鍋碗瓢盆、紙杯等，其中70%到80%的商品真的只賣100日元。中國的名創(chuàng)優(yōu)品曾模仿這種商業(yè)模式，但目前名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價格已經(jīng)從人民幣10元上升到了三五十元，甚至100元以上。

大創(chuàng)的這種商業(yè)模式自70年代開始，至今已有四五十年的歷史。但大創(chuàng)在其他國家如泰國、菲律賓等發(fā)展中國家開設(shè)門店時，卻無法實現(xiàn)與日本本土相同的低價。這表明日本社會在通縮狀態(tài)下已經(jīng)持續(xù)了很長時間。

另一個例子是牛肉飯，如吉野家和食其家，在日本的價格低于中國，大約只需三四百日元，換算成人民幣不到20元。

在日本日常生活中，消費價格存在通縮壓力，價格難以上漲。

主持人：日本的這種廉價消費的模式是在社會各個層面廣泛存在嗎？

黃海：我們上面討論了一些日常生活商品的例子，現(xiàn)在我再舉一些關(guān)于娛樂的例子。在全球范圍內(nèi)的迪士尼樂園中，東京迪士尼的門票價格是最低的，它比香港迪士尼便宜，也比上海迪士尼便宜，更不用說與美國相比了。

我今年年初剛?cè)ミ^東京迪士尼，門票價格大約是350元人民幣，而香港迪士尼的門票價格是700多元人民幣，幾乎是東京迪士尼的兩倍。加州迪士尼的門票價格是全球最貴的，接近1000元人民幣。

星巴克咖啡也是如此。在日本，星巴克的咖啡價格至少比國內(nèi)便宜20%到30%。

如果我們將行業(yè)分為產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)所有與產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)，日本的價格都比較低，因為這些行業(yè)已經(jīng)充分競爭了很長時間，供應(yīng)鏈效率也非常高。這使得產(chǎn)品行業(yè)可以不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本。

但服務(wù)業(yè)不行，因為服務(wù)通常是由人提供的。所以服務(wù)業(yè)的價格在日本大部分還是比國內(nèi)要高的。比如，在日本打車非常貴，從一個地方到另一個地方，隨便就是一兩百元人民幣以上。這是一個典型的服務(wù)行業(yè)，打車的主要成本是司機的工資，很難像商品一樣降低成本。

這么多年來，日本的各行各業(yè)一直想提高價格，但大部分商品行業(yè)的提價都失敗了，消費者不愿意接受，每次提價都會被消費者罵回來。少數(shù)公司成功提價，其中包括一個連鎖剪發(fā)公司QB House，類似于國內(nèi)的優(yōu)剪。這種公司通常門店很小，快速為客戶提供剪發(fā)服務(wù)，主要是男性客戶。這個公司是日本少數(shù)在過去二三十年里成功提價的品牌之一。

背后的原因是我們剛剛分析的，它有人力作為服務(wù)成本，所以消費者更愿意接受它的價格上升，競爭也相對沒那么激烈。畢竟在一個商圈里開一家剪發(fā)店，不可能有那么多其他店與你競爭。

因此，如果我們要討論日本的廉價消費，要區(qū)分產(chǎn)品消費和服務(wù)消費。日本產(chǎn)品類消費確實是廉價社會，我們認(rèn)為貴的地方其實都在服務(wù)上。

主持人：日本進入廉價消費時代的主要原因具體有哪些？

黃海：很多人認(rèn)為，日本購物便宜的原因通常是匯率低。

匯率低是否是主要原因呢？日元貶值主要發(fā)生在2021年至今，日元對美元和人民幣都有所貶值，這使得日本商品顯得更便宜。但從2000年到2020年的20年間，日元對美元的匯率相對穩(wěn)定，沒有貶值。

這20年間，日元兌美元的匯率大約是110比1。因此，這段時間內(nèi)沒有匯率波動的干擾。在這20年中，日本的商品價格并沒有上漲，通脹率幾乎為零。相比之下，美國的通脹率在這20年里大約是50%。這意味著，如果一個美國人在2000年和2020年各去一次日本，他會感覺到日本的商品比20年前便宜了50%。

從這個角度來看，如果不考慮匯率變化，日本的商品價格在過去20年里相對下降了50%。這并不是匯率問題，而是日本國內(nèi)經(jīng)濟沒有增長，工資沒有上漲。

工資不漲導(dǎo)致物價也不能漲，因為一個人的消費是另一個人的收入。如果餐廳的價格上升，那么餐廳員工的收入也會上升，因為他們的收入來源于消費者的消費。但如果消費沒有增加，員工的收入也難以提高。

很多人認(rèn)為價格不上漲是好事，但這意味著勞動者的收入也沒有增長。所以日本出現(xiàn)的這種消費現(xiàn)象，即通縮的廉價現(xiàn)象，背后的原因是工資沒有增長。而工資沒有增長又是因為消費沒有增長，這是一個互為因果的螺旋關(guān)系。

主持人：廉價消費時代對于日本的社會結(jié)構(gòu)、日本民眾的生活質(zhì)量，有沒有造成影響和改變？

黃海：日本的廉價消費狀態(tài)對日本社會產(chǎn)生了重大影響。年輕人缺乏奮斗動力，整個社會創(chuàng)造財富、向前發(fā)展的動力變得低迷。

日本的一些調(diào)研顯示，新入職的年輕員工中，不到10%的人希望未來成為總經(jīng)理，約20%的人想成為總監(jiān)，其他人則對職位晉升不感興趣，只滿足于有一份工作。日本的工資體系是年功序列，即在企業(yè)工作的時間越長，工資會緩慢上升，但增長速度不快，卻很穩(wěn)定。日本企業(yè)不輕易解雇員工，雇傭具有終身制屬性，這在資本主義國家中較為罕見。這種環(huán)境下，員工的工資緩慢上升，被裁員的風(fēng)險低，但實現(xiàn)個人野心和夢想?yún)s很難。

日本的廉價消費狀態(tài)使得生活成本不高，例如購買優(yōu)衣庫的衣服和吃壽司等，很容易得到基本滿足。但要進一步提升生活水平，與他人競爭并脫穎而出卻很難。日本社會的特點可以概括為“下限不低，上限不高”，即基礎(chǔ)生活保障容易獲得，但要實現(xiàn)社會階層流動卻非常困難。

這導(dǎo)致日本社會出現(xiàn)了“宅男”或“草食男”這樣的現(xiàn)象，這些男性溫文爾雅、有禮貌，但缺乏野心和進取心。

主持人：在這種環(huán)境下，日本的企業(yè)如何應(yīng)對？

黃海：在這種情況下，日本企業(yè)通常有兩個選項：一是降低成本，二是出海尋找新的市場。通過降低成本，企業(yè)可以在收入不增長或增長緩慢的情況下，通過壓縮成本來提高利潤。另一方面，由于國內(nèi)市場難以提升，企業(yè)選擇出海尋找新的可能性，拓展市場。

所以過去30年，日本企業(yè)主要采取了兩大戰(zhàn)略：成本控制和出海找增量。由于國內(nèi)消費增長有限，因此這兩大戰(zhàn)略成為日本企業(yè)的典型選擇。

以薩利亞餐廳為例，它是一個典型的日本廉價消費品牌。薩利亞通過各種方式節(jié)省成本，例如在后廚不使用刀具，所有食材都預(yù)先制作好，只需簡單復(fù)熱即可上桌，從而大大降低了人工成本。薩利亞選擇使用預(yù)制菜，是一種控制成本的有效方式，不需要在后廚雇傭廚師進行烹飪。

薩利亞的CEO曾分享，消費者需要的是在一定價格內(nèi)讓他們滿意的產(chǎn)品，而不是越貴越好。因此，即使提高價格提供更好的產(chǎn)品，消費者也不會買單。

另一個例子是優(yōu)衣庫，它是一個典型的出海企業(yè)。在2010年左右，優(yōu)衣庫日本國內(nèi)市場增長已經(jīng)接近天花板，優(yōu)衣庫開始進入海外市場，特別是中國市場。這一舉措在十年后被證明是非常正確的。到2020年左右，優(yōu)衣庫的海外收入和利潤已經(jīng)超過了日本本土，中國市場的門店數(shù)也超過了日本市場。

主持人：日本的企業(yè)出海成為常態(tài)，日本的大量企業(yè)都是海外的收入大于國內(nèi)收入，為什么？

黃海：優(yōu)衣庫、本田、豐田、松下、索尼等日本企業(yè)在海外市場取得了顯著的成功。實際上，這些企業(yè)出海的背后也有一定的被迫成分。如果國內(nèi)市場表現(xiàn)更好，它們對海外市場的依賴性可能就不會那么高。

近年來日本國內(nèi)經(jīng)濟增長緩慢，GDP幾乎沒有增長，但日本股市卻表現(xiàn)出色。這是因為許多投資者認(rèn)為日本股市的表現(xiàn)與國內(nèi)經(jīng)濟沒有太強的相關(guān)性。日本企業(yè)的大量盈利來自海外業(yè)務(wù)，因此即使國內(nèi)經(jīng)濟不景氣，只要它們在歐美市場盈利，這些利潤就會反映在股價上，推動股價上漲。

但這是否完全是一件好事還有待商榷。如果企業(yè)的利潤主要來自海外，這些利潤能否轉(zhuǎn)化為推動日本經(jīng)濟發(fā)展的動力是一個問題。如果海外利潤沒有投入到國內(nèi)經(jīng)濟或業(yè)務(wù)發(fā)展中，那么國內(nèi)老百姓是否真的從這些企業(yè)的發(fā)展中受益就要打個問號。

對于普通消費者來說，他們?nèi)绾螐钠髽I(yè)在海外賺取的巨大利潤中獲益？如果你是這些大企業(yè)的員工，可能會獲得加薪等好處，但并非所有人都是這些企業(yè)的員工。

主持人：有沒有傳統(tǒng)的日本企業(yè)面臨的困境比較大，他們是如何應(yīng)對的？有沒有一些失敗案例或者經(jīng)驗教訓(xùn)？

黃海：日本將“匠人精神”視為日本企業(yè)的正面宣傳，但我不認(rèn)為這完全是一個正面現(xiàn)象。所謂的匠人精神，指的是像壽司師傅那樣，憑借豐富的經(jīng)驗，精心打造產(chǎn)品，直到高齡仍不斷追求完美。這種精神傳達了精益求精的態(tài)度，這是其正面的一面。

然而，匠人精神背后，是許多日本企業(yè)傾向于維持小而美的狀態(tài)，類似于個體戶，沒有擴張的野心。例如，日本的一些店鋪只專注于銷售筷子、醬油或大米，他們將一個細分市場做到極致，但并不尋求擴大規(guī)模。

這種專注于一個小領(lǐng)域并精益求精的態(tài)度，雖然可以被冠以匠人精神的正面標(biāo)簽，但從另一個角度看，這種企業(yè)的發(fā)展可能性是有限的，且往往依賴于創(chuàng)始人的個人精神。

日本企業(yè)往往滿足于現(xiàn)狀，而中國的企業(yè)家則很少有這樣的想法。中國的創(chuàng)業(yè)者通常有更大的野心，不滿足于僅僅在一個細分領(lǐng)域內(nèi)精益求精。

我個人的觀點是，中國企業(yè)未來不應(yīng)該完全模仿這種模式。雖然我們在細節(jié)打磨上與日本企業(yè)有差距，但我們的創(chuàng)業(yè)者往往有更廣闊的視野，不滿足于現(xiàn)狀。

主持人：中國和日本在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上和發(fā)展階段上是否有顯著差異？這些差異是如何體現(xiàn)出來的？

黃海：在中國與日本的區(qū)別上，我有兩個核心判斷：

第一個區(qū)別是速度。中國社會的發(fā)展變化速度遠遠超過日本。日本在經(jīng)歷經(jīng)濟從高峰到低潮的周期，用了30年，而中國的周期會更快。

日本當(dāng)年沒有互聯(lián)網(wǎng)，即便現(xiàn)在，日本的互聯(lián)網(wǎng)也沒有中國這么普及。比如，最近股市的熱潮，一些抖音網(wǎng)紅的視頻就能迅速點燃大眾的炒股熱情。信息傳播的加速讓中國的一切變化都比日本快得多。因此，日本用了幾十年完成的事情，中國可能在三五年內(nèi)完成。有人擔(dān)心中國會像日本一樣“失去三十年”，但我認(rèn)為中國即便經(jīng)歷高潮和低潮，速度也會比日本快得多。

第二個區(qū)別是社會結(jié)構(gòu)。日本只有1.2億人口，而中國有14億，人口是日本的10倍。這意味著中國的社會分層比日本更顯著。日本的社會結(jié)構(gòu)特點是“下限不低，上限不高”，大多數(shù)人處于中產(chǎn)階級，貧富差距相對較小。例如，日本的優(yōu)步司機月收入在1.5萬到2.5萬人民幣之間，屬于中等收入群體。

中國的貧富分化程度比日本要大得多，這也是中日兩國在社會結(jié)構(gòu)上的核心區(qū)別。經(jīng)濟學(xué)中的基尼系數(shù)可以很好地說明這一點，基尼系數(shù)越高，貧富差距越大。美國的基尼系數(shù)是0.48，中國稍好一些，但也超過了0.45，而日本只有0.32，屬于發(fā)達國家中貧富差距較小的。

因此，日本是一個以中產(chǎn)階級為主的社會，社會較為統(tǒng)一，我們可以整體上對日本的消費趨勢下結(jié)論。但中國由于分層嚴(yán)重，很難做出統(tǒng)一的結(jié)論。例如，有人說中國整體上消費降級，但事實上，某些行業(yè)仍在快速升級。所以，中國和日本的一個重要區(qū)別在于，中國的社會結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，難以一概而論。

主持人：中國的市場是非常龐大的，分的階級也比較多，但日本更加平均一點。這樣的區(qū)別，對于整個市場的消費趨勢會造成什么不同？

黃海：不同之處在于，日本的市場模式能夠適應(yīng)整個國家。日本的創(chuàng)業(yè)者通常不用太多考慮目標(biāo)人群的畫像，因為日本人的畫像相對統(tǒng)一，這使得市場劃分相對簡單。

舉例來說，廣東省的人口幾乎與日本相當(dāng)，做日本市場相當(dāng)于在廣東省做市場。

中國做生意的好處是，企業(yè)不需要服務(wù)全國人口。例如關(guān)注吳曉波老師的朋友們，實際上只占中國人口的一小部分。這群人會在晚上花時間參與相對理性的對話討論。而與此同時，很多人可能正在觀看娛樂或電商直播。這并不奇怪，是正常的社會現(xiàn)象。可能在座有朋友從來沒有看過娛樂直播，也沒有在電商直播間買過東西，但這不意味著這些活動不重要。相反，更多的人花時間在這些內(nèi)容上，這說明中國市場非常龐大且多元。

因此，在中國做企業(yè)的一個優(yōu)勢是，你只需要切分出自己的服務(wù)對象即可。我的建議是，創(chuàng)業(yè)者在尋找目標(biāo)客戶時，盡可能選擇那些付費能力更強的人群。因為大眾市場已經(jīng)被拼多多、美團、阿里、騰訊等大公司占據(jù)了。對于中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司，最好的選擇是服務(wù)那些你熟悉并且消費能力較強的用戶群體。

主持人：中國和日本的家庭觀念，消費觀和價值觀有沒有存在一些差異？這些差異會對我們?nèi)粘５南M行為和消費習(xí)慣產(chǎn)生什么影響？

黃海：最本質(zhì)的差異在于：日本有錢的人主要是老年人，而年輕人普遍沒有錢。這是一個關(guān)鍵結(jié)論。老年人之所以是最富有的一群人，是因為日本經(jīng)濟最好的時期是七八十年代，當(dāng)時這些人正處于事業(yè)巔峰，積累了大量財富。如今，他們成為了社會中最富有的群體。而日本的年輕人則在“失去的30年”這種經(jīng)濟低迷時期成長，他們的收入普遍比上一代低。

這種現(xiàn)象對社會發(fā)展不利。一個社會要發(fā)展，需要活躍的消費，而老年人盡管富有，但消費欲望低。年輕人正處于消費的高峰期，但由于收入低，消費力不足。數(shù)據(jù)顯示，日本老年人在去世時，平均銀行賬戶中有3500萬日元，也就是接近200萬元人民幣。這筆錢實際上沒有投入到經(jīng)濟循環(huán)中，未能產(chǎn)生更多的消費和發(fā)展。

與此同時，日本的年輕人面臨著緩慢的收入增長，很難超越資歷的限制。日本的社會文化非常注重禮儀和等級制度，年輕人在這樣的體系中處于底層。與中國相比，日本社會幾乎沒有30歲創(chuàng)業(yè)成功的現(xiàn)象，年輕企業(yè)家也很少受到社會關(guān)注。

這種現(xiàn)象與日本的社會文化有關(guān)，表面上看似禮貌，實際上卻有壓抑感。相比之下，中國的社會氛圍更具活力。中國的年輕人，無論是90后還是95后，大都有出人頭地的進取心。很多人選擇創(chuàng)業(yè)，辭職單干是家常便飯。

從整體來看，中國在這方面的狀態(tài)比日本更加積極和有活力。盡管兩國同屬儒家文化圈，但中國的社會風(fēng)氣更現(xiàn)代化，更接近美國。相較于日本，中國的年輕人更敢于嘗試和追求自己的夢想，這是一種積極的社會現(xiàn)象。

主持人：最后一個問題，黃老師認(rèn)為我們會像日本一樣進入廉價消費時代嗎？

黃海：作為投資人而不是經(jīng)濟學(xué)家，我只能衷心表示不希望看到中國社會進入廉價消費的狀態(tài)。日本的廉價消費主要體現(xiàn)在商品方面，服務(wù)價格已經(jīng)隨著人均GDP的增長上升了。商品價格可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來控制，但服務(wù)價格與人均GDP密切相關(guān)。

回到中國的情況，目前服務(wù)行業(yè)的價格與國外相比仍然較低，這意味著我們的人均GDP還沒有達到足夠的水平。近期政府出臺的一系列刺激政策，正是為了避免中國陷入廉價消費的循環(huán)。當(dāng)日本30年前陷入通縮循環(huán)時，人均GDP已達3萬美元，而今天人均GDP基本和三十年前沒任何增長。而美國在過去30年里，從三四萬美元的人均GDP提升到了八萬美元。

如果中國陷入廉價消費，GDP增長將受限，經(jīng)濟難以提升。消費企業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)志是每年小幅提價2個百分點。如果價格不提升，企業(yè)收入難以增長，經(jīng)濟也無法進步。