來源：創業邦

作者丨祥燎

不斷“作妖”的耐克，現在被迫要直面現實了。

耐克的“作妖”事跡，遠的不提，僅今年巴黎奧運會期間就有不少。

比如在奧運會前夕推出的宣傳里，難得出現一個亞洲人，該女運動員卻做出了一個舌舔乒乓球拍的動作，有的網友直呼看了生理不適。

更早之前，耐克在社交媒體上公布了其贊助的美國田徑隊巴黎奧運會比賽服裝，女性運動員服裝的下半身設計被一些人吐槽是“情趣比基尼”。

與此同時，很多人開始對耐克祛魅。

一條“現在穿啥要頂個耐克標就跟土鱉一樣”的評論，獲得上萬點贊。

還有媒體寫文發問：“為什么地鐵里見不到耐克了？”

前不久耐克的財報，似乎進一步印證了大眾對它的態度轉變。2025財年第一季度（截至2024年8月31日），耐克集團實現營收115.89億美元，同比減少10%；凈利潤為10.51億美元，同比減少28%。

連過去一直堅挺的大中華區，耐克的營收也同比減少4%。

或許只有耐克和鄭欽文的深度綁定，可以算是其為數不多的亮點了。

但可惜，耐克能否重回巔峰，不是鄭欽文能左右的。

真實耐克：

暴跌、裁員、換帥、被告

國慶期間，鄭欽文依舊是流量密碼。

鄭欽文參加的中網比賽，觀眾人數創下歷史新高，一票難求。在正賽開始前，中網的門票銷售就已經超過了去年整個賽季的總額。

然而鄭欽文的火爆，在給耐克帶來更多關注的同時，也帶來了新的一波“商戰”。

因為，雖然耐克簽約了鄭欽文，但阿迪達斯卻直接簽約了中國國家網球隊。

本著國家隊大于個人的原則，鄭欽文只好穿上阿迪的網球服。

為了抓穩鄭欽文，耐克和阿迪無時無刻不在斗智斗勇，特別是在奧運賽場上。

比如讓整個鄭欽文的教練團隊全部換上了耐克的文案T恤。

再比如在宣傳鄭欽文的賽場英姿時，哪怕千挑萬選也要找到一個不帶阿迪logo的角度。

另外，鄭欽文原本一直穿耐克的網球鞋，因為網球鞋需要磨合，所以不可能臨陣換鞋，這就導致因為鄭欽文既不能換阿迪的新球鞋，也不能露出耐克logo。

于是只能用膠布蓋住耐克logo。

結果擋比不擋的效果更好，所有人都知道鄭欽文穿的是耐克鞋。

一套連招下來，就是要人們明白耐克和鄭欽文的關系絕對比其他品牌更緊密。

比起爭奪鄭欽文時的花招迭出，耐克的市場表現可謂拉胯。

早在今年2月，耐克就宣布要進行20億美元的“裁員廣進”計劃，CEO一口氣列出了裁減1600多個崗位的裁員名單。

更大的暴擊是今年6月，耐克發布的2024財年第四季度的財報。

財報顯示，耐克營收同比增長僅有0.28%。據wind數據顯示，這是耐克自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年。

不僅如此，耐克還主動給自己潑冷水。

報告期內，耐克幾乎所有市場的營收都在下降，只有大中華區還在同比增長。對此，耐克CFO沒說耐克如何努力耕耘，反而是老實解釋：因為中國市場提前開始了618購物節。

接著耐克CEO又補刀：下個季度的表現只會更差（根據最新財報來看，一語成讖）。

所以財報發出后，耐克股價一夜之間暴跌了19.98%，創下2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發284億美元。

如此場景，對于近些年的耐克也不算新鮮了。

自從2021年抵達巔峰之后，耐克市值就開始跌跌不休，從超過2600億美元暴跌到1210億美元左右，跌幅過半。

由于遲遲未見好轉的跡象，今年6月，一批耐克股東甚至將耐克告上法庭，并在訴訟書中寫道：“這些年，被告反復吹噓耐克商業模式先進，卻不告訴我們，公司面臨巨大壓力。”

或許是為了給市場一個交代，耐克宣布此前一直推動激進改革的CEO將于10月13日退休，接下來會由一名熟知耐克的老將掌舵。

蹉跎幾年，耐克是該變了。

“炒鞋黨”消失

讓耐克原形畢露？

耐克失意的原因，一句話總結就是：舊套路失靈，新打法又不盡如人意。

耐克的舊套路是做一個“端水大師”。

一邊制造適合大眾消費的產品，一邊又通過限量、聯名發售等手段，擁有了奢侈品屬性。規模化和稀缺性，耐克都想要。

比如在2019年3月，一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發售采用了時興的線上“搖號”，共有30萬人參與了這雙1399元運動鞋的搖號。

用類似手段，耐克刺激了二手市場對耐克潮鞋的熱捧，直接穩固了品牌價值。

但老被當猴耍，就算是耐克鐵粉也受不了了。

所以現在炒鞋的江湖變得沉寂，一雙鞋換一套房的故事也成為了傳說。

2021年，耐克上新了Dunk Low Retro熊貓配色球鞋，發行價為699元，后來在二級市場一路飆升到2000元左右，但這也是最后的輝煌了。從去年開始，這款球鞋的價格慢慢回落，如今幾乎原價就能買到。其他不少耐克經典鞋型，在得物上也跌破了發售價。

當然，耐克這么大的企業，出了問題肯定不能怪“炒鞋黨”不再給力。

所謂問題總在前三排，耐克管理團隊才是責任重大。

2017年，耐克的品牌總監公開表示：耐克的零售實在太過平庸了！

雖然耐克當時如日中天，說這話頗有點凡爾賽，但也不是完全沒道理。耐克過去極度依賴經銷商渠道，被迫接受了不少慘痛教訓。例如耐克美國最大的經銷商之一Sports Authority于2016年申請破產。導致耐克的4800萬美元應收賬款瞬間成為壞賬。

想要未雨綢繆的耐克，于是緊緊抱上了一個風口：DTC。

DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式），是一種直接向客戶銷售產品的模式。好處在于，因為沒有“中間商”，品牌利潤更高，還能積累更多用戶數據，反哺產品設計、制作環節以及品牌營銷。

決定擁抱DTC之后，耐克轉頭就對老伙伴痛下狠手。

耐克先是將全球3萬家零售合作商的數量縮減至40個深度戰略合作伙伴，接著在郊區開設官方奧萊店/折扣店，直接侵犯了經銷商的利益。

經銷商發出抗議，但耐克置若罔聞，在線上線下專心大搞DTC業務，比如打造了耐克Live、耐克House of Innovation等五種概念店。

靠DTC模式，耐克的確風光了一把。只是沒想到，副作用會來得這么快這么猛。

舉個例子，拋開“中間商”之后，耐克就得自己面對退貨和自有庫存的麻煩，增加了處理成本和物流成本。而且在傳統渠道買不到耐克產品的消費者，很容易被其他品牌搶走。

面對現實，耐克CEO在接受采訪時承認：耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法“太過分了”。

他還明確指出，“回歸批發”是改善公司業績的重要舉措之一。

兜兜轉轉回到原地，但市場已經物是人非。

耐克的看家本領，

成了同行的發家秘籍

雪上加霜的是，耐克的運氣近兩年似乎不是很好。

例如耐克賴以起家的跑鞋業務，可以用屋漏偏逢連夜雨來形容。

2013年，耐克發起了“Breaking 2”計劃，即研發一款可以讓馬拉松選手跑進2小時的超級跑鞋，并在2017年發售了Vaporfly 4%，開啟了“碳板跑鞋”時代。

2016年里約奧運會的男子馬拉松比賽，冠亞季軍都穿著這雙鞋；2019年，馬拉松選手基普喬格穿著耐克跑鞋，在一次非正式比賽里以1小時59分40秒完成了馬拉松；如今的男子馬拉松世界記錄，創造者穿的也是耐克跑鞋。

冠軍和記錄就是最好的宣傳，耐克賺得盆滿缽滿。

前年，馬拉松運動員基普圖姆穿著耐克的Alphafly 3跑鞋打破世界紀錄，直接帶動了這雙定價362美元的跑鞋在上線兩分鐘內售罄。

然而耐克跑鞋的風光時刻戛然而止。

它過去的頭號選手基普喬格，年近40，已經不具備最頂級的水平，在巴黎奧運會男子馬拉松比賽中甚至沒能完賽，而本該是它下一張王牌的基普圖姆，年僅24歲，今年卻因車禍意外離世。

與此同時，虎視眈眈的同行一刻也沒閑著。

老對手阿迪有樣學樣，傾盡全力研發出一款激進的超級跑鞋EVO 1，重量只有138克，售價近4000元，跑一兩場馬拉松就會報廢。但這雙鞋被不少人評為是性能最強的跑鞋，已經在許多國際大賽出盡風頭，為阿迪賺足了關注度。

現在阿迪將技術下放，推出了EVO 1大眾款，明顯野心不小。

國內的特步則是學耐克簽約頂級運動員，幾乎把國內頂級馬拉松運動員都招入麾下，確保國內冠軍穿的是特步跑鞋。比如中國男子馬拉松記錄保持者，以及參加巴黎奧運會男子馬拉松的三名中國選手，穿的都是特步。

除此之外，還有On昂跑、Hoka等新銳跑鞋品牌也加入混戰，單價甚至比耐克更高，但增幅遠超耐克。

比如On昂跑，2024年第一季度銷售額同比增長20.9%，其中亞太市場的銷售額翻了近一倍，同比增長90.7%！

對此，耐克執行副總裁兼CFO也不得不承認，這是“我們過去幾年最艱難的戰斗之一”。

結語

曾經有研究機構這樣概括耐克：整個運動帝國由三根支柱搭建——產品、故事、文化。

三根支柱，圍繞著一個核心：運動。

然而即將卸任的耐克CEO，在當初執掌耐克之后，一上來就淡化運動色彩，把過去以籃球鞋、跑步鞋等分類，改為了“男用、女用、兒童用”三大類，理由是：“這將帶動更大的增長空間。”

緊接著，他還解散了耐克原有的設計團隊，接連開除了數百人。

他的想法，或許是想將耐克的品牌影響力更好地變現。

但是，耐克的優勢，表面是品牌，實際上其實是能研發出Air Jordan、Vaporfly 4%這類產品的突破性創新。

有突破性創新，才會有經典款，“炒鞋”才能炒下去，新模式也能更容易跑通。

所以耐克重回巔峰，不是靠多少個鄭欽文，只需要一個過去的自己。