摘要

廣告和「嘴炮」一樣，唯快不破。

作者｜蘇子華

編輯｜靖宇

沒(méi)人能想到，漫威超英電影里的「死侍」（Deadpool）不僅在大銀幕上拯救世界，角色背后的男星瑞安·雷諾茲還在現(xiàn)實(shí)中改變世界。

2016 年，由于《死侍》第一部的制作預(yù)算一共是 5800 萬(wàn)美元，沒(méi)有多少留給宣傳推廣，瑞安·雷諾茲自己拍攝了一些搞笑視頻來(lái)宣傳電影。效果出乎意料，這些發(fā)在他社交媒體上的視頻，很多都在網(wǎng)絡(luò)爆火，被大量轉(zhuǎn)發(fā)，《死侍》也成為了熱門詞條。

最終《死侍》的票房收入達(dá)到 7.826 億美元，可謂是低成本高收益的典范。

這次經(jīng)歷深深啟發(fā)了瑞安·雷諾茲，他感悟到：

「創(chuàng)造力最大的兩個(gè)敵人就是有太多的錢和太多的時(shí)間」。

從此，瑞安·雷諾茲在「打廣告」這件事情上一發(fā)不可收拾，他在 2018 年成立了一家廣告公司 Maximum Effort Marketing，踐行自己的廣告理念。

很快，憑借出色的、顛覆性的廣告案例，他成為了廣告界的寵兒，還被外媒評(píng)為了最具創(chuàng)新思維的代表人物之一。

MNTN 首席創(chuàng)意官 Ryan Reynolds（左）和首席執(zhí)行官 Mark Douglas（右）｜圖片來(lái)源：MNTN

不僅如此，2021 年 6 月，電視廣告分發(fā)平臺(tái) MNTN 與 Maximum Effort Marketing 合并，雷諾茲擔(dān)任 MNTN 的首席創(chuàng)意官。

一家是廣告技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展最快的公司之一，一家是最具顛覆性制作方式的廣告團(tuán)隊(duì)，瑞安·雷諾茲表示兩者的聯(lián)姻在推動(dòng)一個(gè)未來(lái)：讓投放電視廣告像投放搜索和社交媒體廣告一樣簡(jiǎn)單，且更具性價(jià)比。讓創(chuàng)意可以更快地投放市場(chǎng)，有些廣告甚至?xí)?48 小時(shí)內(nèi)完成制作和精準(zhǔn)傳播。

簡(jiǎn)單翻譯一下就是：更快，更準(zhǔn)，更便宜。

此前，MNTN 在 2022 年完成 D 輪 1.19 億美元的融資。前不久，根據(jù)彭博社報(bào)道，MNTN 正考慮與摩根士丹利合作準(zhǔn)備 IPO。

「小賤賤」竟然做出了一家廣告公司，而且還要上市，這勵(lì)志的故事顯然不可能只靠「嘴炮」完成。瑞安·雷諾茲和 MNTN 做對(duì)了什么？電視廣告行業(yè)，又要變天了嗎？

快，快，快，還是 TMD 快

廣告，應(yīng)該和死侍的「嘴炮」一樣，唯快不破。

有一個(gè)案例很能體現(xiàn)瑞安·雷諾茲對(duì)廣告行業(yè)未來(lái)的判斷。

美劇《欲望都市》劇中有一幕，主角「大先生」在家里騎著 Peloton 牌動(dòng)感單車，他跟著屏幕里的虛擬教練的指示改變節(jié)奏，騎著騎著心臟病發(fā)作，死了。

這給《欲望都市》喜歡「大先生」的粉絲們氣壞了，他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)帖罵 Peloton 品牌，Peloton 的股價(jià)兩日內(nèi)大跌 16%。

瑞安·雷諾茲迅速響應(yīng)，他給 Peloton 拍了一個(gè)廣告，他找來(lái)「大先生」的扮演者 Chris Noth，又找來(lái)了虛擬教練的扮演者 Jess King，讓他們兩位坐在沙發(fā)上調(diào)情，依偎在浪漫的篝火旁，Chris Noth 望向 Jess King，說(shuō)道：這是新的開始。

Jess King 回應(yīng)，你看起來(lái)不錯(cuò)。

Chris Noth 說(shuō)，我感覺好極了，讓我們?cè)衮T一次車吧，生命太短暫了，不能不騎一次。

這時(shí)，鏡頭開始拉遠(yuǎn)，兩輛 Peloton 動(dòng)感單車出現(xiàn)在畫面中。同時(shí)，響起了瑞安·雷諾茲的畫外音，「提醒全世界，經(jīng)常騎自行車可以刺激和改善心臟、肺和血液循環(huán)，降低患心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。騎自行車可以增強(qiáng)心肌，放松脈搏，降低血脂水平。」

畫外音在結(jié)束前最后說(shuō)了一句：

「他還活著！」

以上就是這個(gè)不到 2 分鐘的廣告的內(nèi)容。

克里斯·諾斯 (Chris Noth) 在《欲望都市》重啟版中扮演的角色在使用 Peloton 時(shí)被殺死后，出現(xiàn)在 Peloton 廣告中｜圖片來(lái)源：YouTube

據(jù)悉，《欲望都市》的制作方 HBO 和導(dǎo)演，對(duì)此拒絕發(fā)表評(píng)論。

《欲望都市》在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四播出了那一集之后，瑞安·雷諾茲在周六早上編寫了廣告腳本，他們?cè)谥芰砩吓臄z完成，并在周日發(fā)布。整個(gè)過(guò)程不超過(guò) 48 小時(shí)。

廣告發(fā)布之后的第二天，這則廣告被 80 多家媒體報(bào)道，獲得了超過(guò) 25 億次媒體曝光，Peloton 的市值恢復(fù)了 9 億美元，而這則廣告制作成本約為 8 萬(wàn)美元。

瑞安·雷諾茲覺得，過(guò)去，大公司經(jīng)常會(huì)為推出一個(gè)廣告，提前幾個(gè)月開始策劃，從一個(gè)代理商到另一個(gè)代理商，成本高昂、周期冗長(zhǎng)，他對(duì)此非常不屑，「就是一個(gè) TMD 商業(yè)廣告而已，讓它好玩有趣就行了。」

「我并不在意制作最好最精良的廣告，我關(guān)心的是制作最有效的廣告。這意味著要倡導(dǎo)網(wǎng)友的互動(dòng)，而不是單方面的廣播。」

他更注重盡快吸引到觀眾的注意力。「盡可能利用流行文化中正在發(fā)生的事情，你的品牌就會(huì)成為網(wǎng)友討論的對(duì)象，能夠參與其中是一種真正的榮幸。幾乎沒(méi)有比這更好的方式來(lái)為品牌創(chuàng)造關(guān)注的熱潮。」

瑞安·雷諾茲把這樣的廣告定義為「快速?gòu)V告」。

后來(lái)，在朋友的介紹下，瑞安·雷諾茲和擁有同樣理念的 MNTN 的總裁進(jìn)行了會(huì)面，雙方一拍即合，立刻形成了合并的共識(shí)，「我認(rèn)為我們都看到了將 MNTN 的顛覆性電視廣告投放方式與 Maximum Effort 的顛覆性制作方式結(jié)合起來(lái)的潛力。」

AI 加速「快速?gòu)V告」時(shí)代，預(yù)算不減反增？

僅僅有理念還不足以重新定義時(shí)代，還需要與之相配的生產(chǎn)力工具，MNTN 認(rèn)為他們就是這個(gè)工具的提供者。

MNTN 主要的產(chǎn)品是一個(gè)自助廣告平臺(tái)——特色是讓投放電視廣告，變得像在搜索引擎或社交媒體上投放廣告一樣簡(jiǎn)單。

該平臺(tái)的運(yùn)作原理也很簡(jiǎn)單：

1）首先，客戶在 MNTN 的平臺(tái)上傳廣告片；

2）接著，平臺(tái)會(huì)通過(guò) AIGC 技術(shù)來(lái)分析這個(gè)品牌的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品資料，從而給出投放關(guān)鍵詞的建議，并解釋為什么推薦這些關(guān)鍵詞。然后，客戶按照興趣、地區(qū)、購(gòu)物習(xí)慣、投放頻道等標(biāo)簽選擇精準(zhǔn)投放的范圍；

3）之后，廣告片會(huì)被一鍵投放到合適的電視頻道中。MNTN 接入了 150 多個(gè)網(wǎng)絡(luò)流媒體電視臺(tái)頻道，客戶不再需要一家一家去聯(lián)絡(luò)。

4）最后，MNTN 還提供實(shí)時(shí)效果報(bào)告，比如每條廣告的最終訪問(wèn)率、網(wǎng)站訪問(wèn)量、以及廣告表現(xiàn)最好的頻道等等。

據(jù)該公司稱，MNTN 的客戶中有 66% 是首次涉足電視廣告領(lǐng)域，有使用 MNTN 平臺(tái)的廣告客戶發(fā)現(xiàn)，投放的廣告展示量增加了 783%，與 MNTN 廣告活動(dòng)相關(guān)的客戶行動(dòng)增加了 914%，品牌網(wǎng)站的訪問(wèn)量增加了 854%。

比如，Onewheel 品牌的廣告針對(duì)的是單輪電動(dòng)滑板的特定用戶。使用了 MNTN 平臺(tái)之后，其網(wǎng)站的訪客數(shù)量增加了 14 倍，收入增加了 15 倍。

瑞安·雷諾茲給 MNTN 拍攝的超短視頻廣告｜MNTN 官網(wǎng)

MNTN 總裁馬克·道格拉斯 (Mark Douglas) 表示，投放范圍更小、更精準(zhǔn)，為那些負(fù)擔(dān)不起預(yù)付協(xié)議的初創(chuàng)公司打開了電視的大門。

他推測(cè)，未來(lái)，越來(lái)越多的公司會(huì)投放視頻廣告。

在他看來(lái)，這不是歷史上第一次降低創(chuàng)意成本，幾十年來(lái)，Photoshop 和數(shù)碼相機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)就一直如此，這些技術(shù)都降低了創(chuàng)意成本，從而創(chuàng)造了更多需求。AIGC 的出現(xiàn)會(huì)同樣如此，并不會(huì)讓廣告市場(chǎng)萎縮。

「一般來(lái)說(shuō)，公司每年制作一輪或兩輪廣告。如果我們提高他們的效率，他們實(shí)際上每個(gè)月可以制作六輪或一輪廣告，」他說(shuō)，客戶每次投放廣告的預(yù)算雖然降低了，但他們會(huì)提高投放的頻次，最終他們實(shí)際上會(huì)投入更多的廣告費(fèi)。

總結(jié)一下這個(gè)趨勢(shì)就是：每次少花一點(diǎn)，但得多花幾次。科技越進(jìn)步，越是如此。

「從歷史趨勢(shì)看，這就是技術(shù)工具變得越來(lái)越好之后，持續(xù)發(fā)生的事實(shí)。」馬克·道格拉斯表示，「現(xiàn)代媒體的節(jié)奏更看重速度和文化參與，而不是制作質(zhì)量和規(guī)劃。」

因此，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播越來(lái)越快的時(shí)代背景下，對(duì)于內(nèi)容和營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)，真正的壓力可能在于「行動(dòng)不夠快」。

而對(duì)于 MNTN 來(lái)說(shuō)，「小賤賤」這個(gè)首席創(chuàng)意官顯然是最好的金字招牌；而對(duì)于瑞安·雷諾茲來(lái)說(shuō)，征服好萊塢不是目的，成為「廣告狂人」征服華爾街，才是真正有挑戰(zhàn)的事。

參考資料：

Ryan Reynolds acknowledges the 『turducken』 in the room—and other secrets behind his effective ad campaigns，F(xiàn)AST COMPANY

Ryan Reynolds On How MNTN And Maximum Effort Are Changing The Advertising World As We Know It，F(xiàn)orbes

Watch Ryan Reynolds explain why streaming TV ads are about to get a whole lot better，F(xiàn)AST COMPANY

And Just Like That, Peloton Fires Back Following Public Relations Crisis，F(xiàn)orbes

頭圖來(lái)源：YouTube