來源：36氪

競爭加劇、消費低迷，這組夢幻般的數據多少有些不真實感，還出自于早已被劃入“存量競爭”的家電行業。

文｜魯陜

“很多年以前，618當天都有遠超2億人涌入京東購物，而這個數字這幾年又在屢創新高，現在618當天的購物人群體量遠大于幾年前的數字了?！本〇|零售CEO辛利軍近期接受專訪時，透露了這個數據。

這樣一個巨大流量，讓京東成了家電企業展示新品的“夢幻戰場”。

今年京東618開門紅28小時數據顯示，美的、海爾、格力、海信、小米、TCL、長虹美菱、奧克斯、老板、方太、創維、科沃斯等超30個家電家居品牌成交額破億。全國超4000家家電專賣店成交額同增長超過100%，定位下沉市場渠道的京東家電專賣店成交額同比增長50%，展示了線上線下融合的巨大驅動力。

競爭加劇、消費低迷，這組夢幻般的數據多少有些不真實感，還出自于早已被劃入“存量競爭”的家電行業。

對比下面這張圖——

圖：中國住宅商品房新開工面積及同比增速與家電市場全品類零售額同比增速?

數據來源：國家統計局、AVC

圖源：《京東助力家電行業高質量發展白皮書》

在以房地產為驅動力的時代，這兩條交錯的曲線，引出中國家電行業的“靈魂之問”：當房地產行業告別“黃金十年”，中國家電市場進入存量時代后，怎么創造新增量？

兩個時代交替，驅動力截然不同。

回到這張圖指向的拐點——2017年，當家電銷售增速達到頂點開始下行時，京東也成為中國家電最重要的銷售渠道之一。

圖源：《京東助力家電行業高質量發展白皮書》

與此同時，中國家電三巨頭財報中，凈利率卻走出一條相對上揚的曲線。

10年間，這些曲線變化中藏著中國家電行業“捅破天花板”的秘密，以京東為代表的新型實體企業做對了什么？

打造下沉基礎設施

“中國還有3億人沒有被關注到！”前不久，美的集團洗衣機事業部總裁肖毅去東北出差，發出一聲感嘆。

他發現了這樣一個被忽略的現實：在東北，很多農村家庭到現在還在使用雙筒洗衣機，當地市場見不到滾筒洗衣機這樣的升級產品。

肖毅說，中國家電升級換代中，這些農村家庭被落下了，他們需要用最新產品，但不需要太高檔的配置，要用極致性價比的產品，把下沉市場打開。

如何激活下沉市場？

京東家電做對的第一點，是比別人更早地在這個萬億市場“鋪路搭橋”。

2016年12月13日，一臺嶄新的康佳BCD-108S銀色雙門電冰箱送到了位于西藏墨脫縣的門巴族人拉杰家里。

這是墨脫首個網購大家電訂單。這一年，京東物流實現了大件物流在國內幾乎所有區縣的覆蓋；同年，首家京東家電專賣店成立，開始進軍下沉市場。

2016年，中國城鎮化率57.35%，2022年達到65.22%。近9個點的大躍進中，從交通基建到娛樂消費，縣城里的萬億生意開始被激活。

比起京東后來專攻下沉市場的京喜，京東家電這支“王牌部隊”攜帶的勢能，對低線城市“降維打擊”威力要大得多。

京東物流花10年之功，給這支“王牌部隊”打基建：在全國布局80余個自營大件倉，即便單倉也可快速觸達消費者，如同班車一樣進行倉間調撥。

據京東相關數據顯示，2017年2月，京東成為中國家電首屈一指的銷售渠道，京東家電專賣店加緊擴張步伐，2019年數量破萬，2020年8月超過15000家，在中國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村扎根，成為下沉最徹底的家電零售商之一。

借助這樣的下沉通道，像科沃斯這樣的新興品牌，近5年在1-2線市場的消費金額增長2倍，在低線尤其是6線市場增長近9倍。2017-2022年期間，京東在3-6線市場家電消費（成交金額）增長達250%，遠遠高于整體增幅。

但京東家電的能力并不僅僅在于“通道價值”。

做新興品牌背后的有力支撐

肖毅去東北出差發現的問題，已經在解決的路上。

2022年5月，美的一款485升大容量平嵌冰箱以4999元價格在京東首發，5000臺備貨兩天內全部賣空。

市場上400升以上嵌入式冰箱，要賣到8000元以上。

這款新產品是京東洞察到超薄平嵌冰箱的趨勢后，找美的來做研發。京東提的基本要求是，保證用頂級平臺設計生產這款冰箱，用實際內飾保證基本實用性，滿足用戶基本需求。

這個要求，圈定的是極致性價比。

基于這款產品，美的加上殺菌、保鮮等技術，把門板換成巖板，服務高端用戶；用子品牌華菱探底，開發出3999元的產品，據京東介紹，這個價位基礎用戶龐大，上多少貨賣多少。

這就是京東家電現在力推的低價策略：在消費者想買的任意一款配置上，都會提供超高性價比產品；針對不同消費人群，給到合適的價格。

這種互聯網打法，使家電廠商用一個相對合理的低價，讓一款創新型產品快速超越競品，快速觸達這個價位覆蓋的核心消費群體，讓消費者得實惠，還能把品牌形象拉起來。

從這款大容量平嵌冰箱，到低糖電飯煲，到空氣炸鍋，一款款看似小眾的產品在京東賣爆，它們背后有一個共同的名字——C2M定制產品。

今年京東618開門紅28小時數據顯示，京東與雷士照明的C2M定制單品白玉簡約吸頂燈成交額環比增長超8倍；永藝新京東專供新沃克“開箱即坐”工學椅開門紅前4小時成交額環比增長超7倍。

C2M這種基于消費大數據對消費者需求進行精準洞察，反向指導生產的模式，現在被廣泛用在京東與家電廠商、產業帶和新興品牌的合作中。

對于一個正處于進攻期的新戰場來說，正需要C2M商品這樣的行業風口尖兵去開疆拓土。

注：2021年數據

圖源：《京東助力家電行業高質量發展白皮書》

在打通京東數據體系后，科沃斯大中華區業務副總裁劉文寧用“前所未有地與用戶零距離交流交互”，來描述科沃斯的感受。

肖毅說，“京東會非常敏感地觀察用戶消費，可以給我們很多產品開發方面的幫助，比如消費者喜歡什么顏色，洗衣機每個程序使用頻度多高，包括售后、安裝等信息，廠商在產品開發、服務中會參考這些建議?！?/p>

而京東在與家電企業的合作中，也在不斷降低渠道成本，據京東介紹，目前已與超過3000個品牌達成C2M定制合作，通過深度參與產品設計與研發，幫助制造工廠節省75%的產品需求調研時間，新品上市周期縮短67%。

依靠一手消費分析，京東深度參與到家電的創意、定價環節，孵化“趨勢品類”——通過對主流消費人群洞察，鎖定體驗好但價格較高的商品進行創新，快速把價格打下來，形成規模，把它孵化成這個品類主要細分品類。

2022年，京東在130多個家電品類里梳理了34個重點趨勢方向，確保這些“更懂消費者”的家電新品，上市即爆品。值得一提的是，京東家電的“新品類”5年時間，從147個增長到211個，它們開發成本更低，孵化周期更短，單品貢獻利潤更高。據京東相關數據顯示，2022年，添可在京東成交金額同比2019年增長400多倍，下沉市場貢獻占比從2019年的36%激增到55%。

這種數字化能力也被京東家電輸送到和產業帶工廠的合作中。

數據顯示，中國有670萬家工廠分布在大大小小的產業帶，以前的經營模式是將產品分發給承銷商和品牌商，再傳遞到消費者?，F在，有人拿著“新地圖”找到他們說，“數字化時代，還可以工廠直供”，流量運營的活他包了，數字化供應鏈、供應鏈金融、數字化物流給配套，中間環節被砍掉，消費者會享受到更多極致性價比的源頭好貨，工廠在獲得海量訂單后，利潤會大幅增長?！?/p>

如今，這些傳統產業帶在建立起數字連接后，正在升級為新型的數字化產業帶。京東相關數據顯示，2022年京東11.11期間，廣東電器產業帶成交額同比32%，遠超行業平均增幅，尤其佛山、順德等地大小家電制造業表現突出。今年京東618開門紅28小時，永康智能鎖產業帶凱利萊K2s電子鎖成交額同比增長超10倍。

大規模數字化鏈接后，一個重塑競爭格局的拐點出現了：京東數據顯示，家電品類2017年品牌約5290個，2022年14570個；2017年，家電成交額前幾名的都是外國品牌，現在全是國產品牌。

國外品牌為什么做不過國內企業？業內專業人士總結了三條:

第一，本土品牌在品質和創新上優先于很多國外品牌，比如使用場景、產品外觀視覺上的創新，本土品牌做得很好。

第二，國內品牌廠家擁抱互聯網的能力遠超過國外品牌，主要體現在融合用戶最新需求，線上線下融合上。

第三，國外品牌決策鏈條太遠。比如說，韓國品牌在中國市場碰到差異化問題，要跑到韓國改軟件，一個軟件改一年，這一年里，中國市場早就一日千里了。

這就是硬道理，如果不把用戶體驗放在第一位，一定會被用戶拋棄。而這些決定競爭成敗的新的關鍵要素中，都有京東的影子。

不與上游企業爭利

2007年，劉強東曾提出“十節甘蔗”理論?，F在，當京東家電滲透到“前五節甘蔗”中，深入家電產業價值鏈核心環節，一個關鍵問題來了：京東家電怎么分蛋糕？

2004年，傳統家電大賣場“渠道為王”的傲慢，讓格力董明珠一怒之下宣布自建渠道。當時“蛋糕”這樣分——渠道凈利潤率高達6%以上，而家電企業不到1%。

圖：近年來家電市場線上渠道占比持續提升。

數據來源：賽迪研究院

圖源：《京東助力家電行業高質量發展白皮書》

上面這張圖展現了家電渠道17年之變。

兩條曲線的博弈中，京東的一個樸素的“三毛五理論”逐漸明晰：如果京東有機會賺一塊錢，只拿走七毛，另外三毛給合作伙伴；京東拿走的七毛，三毛五給員工團隊，剩下三毛五用于公司持續發展。

2012年8月，電商價格大戰，劉強東提出，京東家電三年零利潤銷售。

2013年，在整體渠道費用比實體店低的基礎上，京東家電提出3年不漲合作點位的承諾。

在定價這個關鍵環節，京東智能供應鏈Y業務部價格平臺負責人趙琳的一段話，或許表明了行業格局變化下京東的思考，“定價就是要考慮用戶需求是什么，你的價格如何滿足用戶需求；同時，定價也要考慮整個供應鏈上原材料供應商、生產制造商、品牌商，平臺零售商、消費者每一環的利益。任何一方想把生意做長遠，都不會只謀取短期效益，用割腕的方式犧牲上游，讓下游薅羊毛?！?/p>

總而言之，不與上游企業爭利。

作為共同開拓數字時代的新市場，美的洗衣機事業部總裁肖毅對雙方“邊界”有這樣的闡述：“美的專注白色家電和小家電制造，強在工業能力，這是最基礎能力。京東的物流能力、開店能力，線上數據洞察、線上到線下引流能力遠超任何一家企業。我們更傾向于把京東更擅長的事交給京東做，把美的擅長的事交給美的做。

這是一次產業躍遷。數字時代，龐大的下沉市場被打開后，新的產業分工、新的市場邊界正在形成，分好蛋糕，這種新型“合伙人關系”才能走得更遠?！?/p>

京東家電事業部負責人對此有著清晰的認知，他說，“2023年是京東創業的第20年。京東一路拼過來，靠的不是什么高深理論，靠的就是堅持做實事、有價值的事、長期的事。我們堅信，把所有工作都回歸到零售本質，持續優化成本和效率，打造極致的產品、價格和服務，才能真正獲得客戶的認可與信賴，才能取得真正的長期勝利?！?/p>

解決根子上的問題

國家統計局數據顯示，2022年，中國家電行業主營業務收入達到1.75萬億元，同比增長1.1%；利潤總額1418億元，同比增長19.9%。

家電行業“強身健體”，一定是解決了根子上的問題：成本和效率。這證明了京東家電10年間做對的另一件事：不遺余力地提升供應鏈效率。

當C2M模式引領新品研發時，消減了家電廠商多年來在新品開發時多方“押題”的無效投入；當更多“更懂消費者”的家電新品上市時，極大縮短了庫存周轉天數。

不管家電零售還是制造企業，終極的管理效率比拼，就在比拼誰的庫存周轉天數更短。

京東集團2022年Q4及年度財報顯示，過去10年中，京東自營商品SKU在持續增長至超過1000萬的基礎上，庫存周轉天數從最高39天左右，持續壓縮至約30天，相當于每年增加2次庫存周轉。

根據京東提供的數據顯示，2006年，線下家電行業的庫存周轉天數是87天，上游賬期最高達180天，線下家電行業，整盤貨一年最多只能周轉4.4次。賬期的實質，就是家電賣場用家電企業的的錢，做自家生意。2020年，京東向上游要的賬期平均只有47天。少占上游的資金，把錢留給他們，就能讓他們活得更健康。

近十年家電線上渠道占比與整體銷售費用率變化。

數據來源：wind 賽迪研究院

圖源：《京東助力家電行業高質量發展白皮書》

如上圖所示，渠道層級的削減對家電行業帶來的更高的運營效率。《2021中國家電市場報告》顯示，2021年我國家電線上市場規模占整體市場的52.9%。有資深行業媒體人士指出，線下渠道主導的時代，家電渠道費用率在15%以上，導致家電企業利潤薄如紙。2021年，雖然原材料和人工成本上升，但主要品牌毛利率都穩定在20%左右。

圖源：《京東助力家電行業高質量發展白皮書》

在下游，京東履約費用持續下降，意味著物流成本的下降與效率提升。

據業內人士測算，冰洗、廚衛、空調、黑電等大家電品類，京東從供應商收取的綜合費用，大約是線下大連鎖渠道的50%左右，綜合合同點位、促銷成本、人員費用、物流成本等在內，京東比線下渠道整體成本大大降低。

根據羅戈研究，2018年京東家電行業端到端供應鏈費用率降低到了僅8%。京東在自建物流上一路狂奔，服務范圍覆蓋了中國幾乎所有地區、城鎮和人口，大幅降低了品牌廠商自建渠道、物流和倉儲的成本。有業內人士推測，有了京東的“新基建”，新興品牌3年中在下沉市場的份額就可以達到60%，甚至一年內達到50%。

《2021中國家電市場報告》顯示，2016年以來，家電行業原材料和人力成本持續上升，但行業凈利率從2012年的4.7%提升至2021年的6.6%，白電企業凈利率從2012年的6.1%提升至2021年的7.8%。

對于多年掉在價格戰泥淖苦不堪言的家電廠商來說，近2個點的凈利潤提升背后，是整個行業生態的改善。更細的分工，更低的成本，極致的效率，讓整個產業鏈其他環節受益。這樣的故事，只有在中國這樣一個全球最大單一大市場才能發生。

對于“以舊換新”這個重型武器，京東家電運用嫻熟，2022年5月還推出了跨品類多件以舊換新服務，下半年“以舊換新”銷售額同比增長4倍。

據京東相關數據顯示，2022年京東雙11，在1.5萬多家京東家電專賣店同步促銷的聲勢中，中高端產品成交額占比提升50%，專賣店套購訂單量同比提升2倍；京東家電開放平臺破百萬成交額店鋪數量同比增長超50%。?

不難看出，從“老三樣”到細分廚衛、小家電，占中國人口70%的下沉市場消費升級的浪潮來了。被這股浪潮頂起來的九陽空氣炸鍋，2019年11月在下沉市場占比不足30%；2022年同期占比超過60%，成交額同比增長近10倍。

家電市場一個新的增長通道被打開了。

寫在結尾

中國家用電器協會副理事長徐東生說，過去十余年來，京東是家電渠道變革最具代表性的成功典范之一，在實踐中探索出了一條新型實體企業“以實助實”的價值路徑。

這種變革的關鍵在于，京東沒有把自己鎖死在“電商渠道”，而是不斷提升供應鏈能力，激發出新型實體企業的動能。

尋找下一個增長引擎，曾經是家電企業刻在骨子里的焦慮，如今能治愈這種焦慮的，惟有創新。

這十年，隨著競爭要素的改變，家電行業形成全新的產業生態，一個新故事開始了。