來源：創(chuàng)業(yè)邦

作者丨趙曉曉

編輯丨昝立永

圖源丨攝圖網(wǎng)

震坤行即將成為第一家在美國上市的中國MRO企業(yè)。

創(chuàng)始人陳龍畢業(yè)于上海外國語大學(xué)，1998年開始創(chuàng)業(yè)，在上海成立了震坤行，銷售工業(yè)用品，比如膠粘劑和潤滑劑等等，至今已有25年。

這25年被分成兩段，前13年陳龍只是個普通生意人。2011年，公司轉(zhuǎn)型為工業(yè)用品電商，賣一些工廠使用的輔料及易耗品（MRO），為能源、建筑、汽車等行業(yè)，提供一站式MRO采購和履約解決方案。

2018年又推出專門為工業(yè)品經(jīng)銷商服務(wù)的電商平臺。

陳龍經(jīng)歷了中國工業(yè)用品行業(yè)從傳統(tǒng)、數(shù)字化、到國際化發(fā)展的完整周期。他抓住的是工業(yè)用品行業(yè)轉(zhuǎn)型的窗口。CIC灼識咨詢報告顯示，中國工業(yè)品B2B電商年增長率在30%左右，MRO采購服務(wù)市場規(guī)模從2016年的2萬億元，增長到了2022年的3萬億元，2027年將達到4萬億。

震坤行的融資從2016年開始，2020年的3.15億美元E輪股權(quán)融資，是迄今中國工業(yè)用品領(lǐng)域最大一筆單輪融資。投資機構(gòu)有鐘鼎資本、元生資本、騰訊、老虎環(huán)球基金、加拿大養(yǎng)老基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、君聯(lián)資本、云鋒基金、殼牌等。

截至去年年底，震坤行覆蓋備件、化學(xué)品、制造零件、通用耗材和辦公用品五大產(chǎn)品類別，32個產(chǎn)品線、約1730萬個SKU、21000多家供應(yīng)商，客戶數(shù)量5.8萬多家。招股書顯示，2022年震坤行凈收入為83.15億元人民幣。

3月7日晚，震坤行正式向美國證券交易委員會提交上市申請，計劃在紐交所上市，首次公開募股預(yù)計籌集至多2億美元。

工業(yè)超市的賺錢模式

震坤行是一個改換過創(chuàng)業(yè)方向的公司，成立13后才跟互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化接上軌。創(chuàng)始人陳龍發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)買不到滿意的工業(yè)品，采購MRO流程長、質(zhì)量參差不齊、數(shù)據(jù)化程度低、成本高等。

從事工業(yè)用品采購6年的薛明對創(chuàng)業(yè)邦說，MRO是多品種、小批量的工業(yè)品，當(dāng)MRO總的SKU數(shù)達到千萬級，傳統(tǒng)企業(yè)采購就要面向幾千個供應(yīng)商，在采購精力上花費巨大。

為了提高客戶的效率，節(jié)省客戶時間。2011年，震坤行轉(zhuǎn)型為一家數(shù)字化的工業(yè)用品服務(wù)平臺，面向大型企業(yè)，一邊賣工業(yè)用品，一邊賣服務(wù)，兩種收入模式賺錢。震坤行工業(yè)超市有200多萬個SKU，陳龍當(dāng)時說只有做到600萬SKU數(shù)時，才能基本滿足客戶在震坤行網(wǎng)站上買齊所需工業(yè)品的需求。

增加SKU數(shù)的方法是平臺化，商品屬性強的交給第三方供應(yīng)商，他們通過震坤行平臺向客戶銷售產(chǎn)品，并向震坤行支付銷售傭金。有維修服務(wù)的商品全部自營，自營和平臺商品占比1:1。

除了內(nèi)生發(fā)展，震坤行也有外延。2018年震坤行收購了專注于工業(yè)安防用品的上海航利實業(yè)。2019年，先后與建龍集團、愛瑞德股份、樂扣科技簽署戰(zhàn)略并購協(xié)議。

根據(jù)招股書，2022年，震坤行平臺產(chǎn)品銷售收入為72.77億元，在凈收入中所占比例為87.5%。第三方市場模式收入為1.80億元，在凈收入中所占比例為0.6%。

規(guī)模越大之后，震坤行開始往右邊退，“更多的是起到供應(yīng)鏈和數(shù)字化的作用。”陳龍曾說。

現(xiàn)在，震坤行旗下有震坤行及工邦邦兩大平臺。震坤的打法是，震坤行平臺繼續(xù)吸引企業(yè)客戶，工邦邦平臺挖掘來自眾多微型企業(yè)的MRO采購需求，以低成本的方式擴大規(guī)模，形成高度的可擴展性和互補性。

根據(jù)招股書，2022年，震坤行平臺直接服務(wù)于超過40,000個客戶，工邦邦平臺服務(wù)客戶超過17,000個。GMV超過100萬元以上的有1200家。GMV排名前500的客戶中，約91%在2022年繼續(xù)在震坤行平臺完成了交易。

從客戶所屬行業(yè)看，前500名客戶中，GMV行業(yè)貢獻值分別為機械和電子行業(yè)24%，能源行業(yè)22%，資源行業(yè)21%（包括鋼鐵和有色金屬、化工、建筑材料和礦產(chǎn)），建筑行業(yè)5%（包括建筑和基礎(chǔ)設(shè)施），汽車行業(yè)12%，其他行業(yè)16%。

在中國MRO行業(yè)，震坤行坐到了絕對頭部的位置。

賺錢底盤是交付

工業(yè)用品行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是交付，這需要企業(yè)具備覆蓋全國的交付能力。

2013年，震坤行開始在工業(yè)區(qū)附近建倉儲物流。根據(jù)招股書，截至去年年底，震坤行在全國有近15個左右的總倉、30個配送中心、90個中轉(zhuǎn)倉庫和大約3600臺EVM智能自動售貨機。震坤行有260多名履行服務(wù)經(jīng)理，837名倉庫和配送人員。

相比于消費品快遞的平面布點，工業(yè)品的客戶更多的是點狀布局。

震坤行物流打法是：70公里以內(nèi)，如果有區(qū)域配送中心，由震坤行自營配送。之外的遠距離使用第三方物流，從供應(yīng)商直接發(fā)貨到客戶。2022年，超過55%的訂單GMV由供應(yīng)商直接向客戶發(fā)貨。

總倉解決地區(qū)備貨問題，主要集中在長三角、珠三角、京津冀地區(qū)。區(qū)域配送中心，主要解決最后一公里服務(wù)及配送問題。

2020年-2022年，震坤行的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在33.4天到38.4天的相對穩(wěn)定范圍內(nèi)。2022年，震坤行從發(fā)貨到客戶的平均交貨時間約為3天。

從傳統(tǒng)化工貿(mào)易到數(shù)字化平臺，震坤行從跟隨變成引領(lǐng)。

陳龍是一個對客戶體驗要求極高的人，比如，他每個月會去全國各地調(diào)研幾十家客戶，聊出來一些公司做得不夠好的地方，然后回來改進。他曾在會議中說，“未來我可以不做CEO，但我一定要成為客戶的首席體驗官。”

在震坤行，周一是1小時的客戶體驗+運營周會，1400人參加，內(nèi)容包括上周客戶體驗復(fù)盤，各部門KR（關(guān)鍵成果）及關(guān)鍵的A（行動）；周二到周五是20分鐘的客戶體驗會，300人參加，回顧前一天的嚴重工單問題。周一到周五的會議，CEO和高層每天都參加，為的是一線的聲音能直接到高層，能得到最快速度的支持和解決。

薛明說，做工業(yè)采購用品6年，最大的感受就是，行業(yè)第一真就靠“拼”出來的，內(nèi)部要特別講究客戶體驗和客戶及時響應(yīng)。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020年至2022年，震坤行凈收入分別為46.86億元、76.55億元和83.15億元；毛利率則分別為14.5%、13.6%和15.8%。調(diào)整后，凈虧損分別為3.052億元、9.108億元和6.261億元。

IPO前7輪融資，騰訊持股9.4%

震坤行曾兩次拿到MRO領(lǐng)域的最大投資。

第一次是2018年的1.29億美元C輪融資，領(lǐng)投方是老虎環(huán)球基金和君聯(lián)資本。2020年10月，震坤行完成3.15億美元E輪股權(quán)融資，云鋒基金領(lǐng)投。

2019年，騰訊領(lǐng)投了震坤行1.6億美元D輪，這是騰訊第一次對MRO行業(yè)企業(yè)投資。2020年的E輪融資中，騰訊繼續(xù)跟投。

騰訊一直都看好科技互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈整合賽道，他們想做的事情是通過投資，參與到數(shù)字化升級的大戰(zhàn)略里，成為這條賽道里的一個重要推手。

大多數(shù)投資機構(gòu)的投資邏輯都是看好團隊，看好行業(yè)，看好創(chuàng)始人，有野心、創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力。鐘鼎創(chuàng)投合伙人曾用了一個三圍概念，解釋他們選擇震坤行的原因：一是看生意；二是看模式；三是看組織。

陳龍也有他的融資邏輯，先增長后融資，融資是為了把規(guī)模做的更大，不走2C的流量邏輯。他認為，MRO行業(yè)是一個強者越強的正循環(huán)品類，規(guī)模越大，才越有可能贏得發(fā)展，利潤才有可能更大。

上市前，震坤行已經(jīng)完成9輪融資，累計融資額約為60億人民幣，成為工業(yè)品領(lǐng)域募資金額最多的公司。

招股書顯示，陳龍作為個人股東持有16.6%普通股，以及通過Phoenix ZKH Limited持有16.6%普通股，但通過管理層股東的各持股實體授權(quán)，陳龍持有總投票權(quán)的50%以上。鐘鼎資本持有震坤行14.7%的股份，為最大機構(gòu)投資方；元生資本、騰訊以及老虎環(huán)球基金分別持有震坤行10.5%、9.4%以及5.4%的股份，是持股超5%的股東。

MRO是一個在國際有對標大市值的跑道。美國有超過15萬的MRO從業(yè)企業(yè)，市場規(guī)模已超過1400億美元。震坤行跟著客戶去過越南，歐洲的法國、德國、西班牙等國家，帶著自有品牌個人防護設(shè)備類產(chǎn)品試水，市場打開得很快。

國內(nèi)，MRO商貿(mào)企業(yè)多如牛毛，普遍小而散，競爭也多集中在1億-5億的體量。阿里巴巴最先開辟國內(nèi)MRO的電商平臺，京東2017年開始進軍工業(yè)品領(lǐng)域，官方名稱叫“京東工品購”，后來收購了電氣行業(yè)起家的工品匯。這個領(lǐng)域的企業(yè)還有易工品、西域等。他們都有各自領(lǐng)域和對標客戶，資源各有優(yōu)劣，平行推動MRO行業(yè)在這個時代的快速增長。

震坤行在美上市成功后，會成為中國MRO赴美第一股，頭部效應(yīng)放大，能進一步推動中國制造業(yè)的發(fā)展。還有一件更熱鬧的事兒，震坤行出海，再協(xié)同中國制造業(yè)更多MRO出海，這個故事可能更大。