不到兩年時(shí)間，新消費(fèi)的財(cái)富故事已經(jīng)發(fā)生了大反轉(zhuǎn)。這種反轉(zhuǎn)對(duì)杭州20年連鎖火鍋品牌許府牛聯(lián)合創(chuàng)始人劉皇叔來說體會(huì)很深。

　　“你們的新模型數(shù)據(jù)挺好看，但是火鍋我覺得還是得大店才有機(jī)會(huì)，暫時(shí)不考慮?！?/p>

　　“我們覺得現(xiàn)在周期這么好消費(fèi)還得是升級(jí)做溢價(jià)，你們這類跑不通，沒利潤(rùn)我們也跟著一起埋?！?/p>

　　“低客單的門店會(huì)有錢賺？高客單價(jià)的才是未來?！?/p>

　　2021年，劉皇叔陸陸續(xù)續(xù)見了十來家VC，盡管他們?cè)隗@嘆許府牛的翻臺(tái)數(shù)據(jù)，但他們都不約而同地做出了相同的判斷：高客單、大門店、精裝修、高逼格、熱衷擴(kuò)張、擅長(zhǎng)流量變現(xiàn)和制造話題才是過會(huì)的標(biāo)配。

　　這些VC們興沖沖的趕赴杭州去考察這個(gè)“聽說能在一個(gè)市區(qū)連鎖40多家火鍋店”的商號(hào)。不過，結(jié)局卻使他們意興闌珊，不僅沒有聽到他們想要的答案，還質(zhì)疑“價(jià)格這么低怎么可能掙錢”。

　　一年后，也就是2022年中旬開始，找到劉皇叔想投他們的VC絡(luò)繹不絕。他們的翻臺(tái)數(shù)據(jù)，以及凈利潤(rùn)，在消費(fèi)低迷之際顯得格外入眼。

　　VC們開始承認(rèn)：把供應(yīng)鏈做出色，低價(jià)也能賺到錢。

　　也就是在2022年，有了相當(dāng)現(xiàn)金實(shí)力的許府牛開始在寒冬中做起了LP。

　　這一年，像許府牛這類低價(jià)老品牌開始做LP的不在少數(shù)，香飄飄、來伊份、千味央廚等國(guó)民品牌也開始?xì)⑷雱?chuàng)投圈。這在VC募資難的當(dāng)下，頗有些揚(yáng)眉吐氣。

　　周期更替之下，曾經(jīng)那些被VC定義放棄的“土老板”，也就是低客單價(jià)、“土Low”的、排列在商店貨架邊緣的消費(fèi)品牌，開始在經(jīng)濟(jì)下行周期展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸金能力。

　　1。許府牛擬出資2個(gè)億當(dāng)LP

　　成立于2004年的許府?；疱佉查_始當(dāng)LP了。

　　劉皇叔告訴我，他們將拿出2個(gè)億，第一步是先投給自己的加盟門店，接下來再接洽合適的資本，選擇合適的GP，希望能賦能產(chǎn)業(yè)鏈上更多的消費(fèi)企業(yè)，給熊市下的消費(fèi)企業(yè)更多的信心。

　　曾不被資本看好，如今當(dāng)LP的背后是其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。疫情之下，許府牛的商業(yè)模型得到逆勢(shì)增長(zhǎng)：年?duì)I收600%增長(zhǎng)率、翻臺(tái)核心指標(biāo)5次以上，單店ROI跑贏市場(chǎng)。

　　這樣的成績(jī)確實(shí)不容小覷。對(duì)比高客單重服務(wù)的新消費(fèi)品牌海底撈，其2021年實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，虧損41.6億元。這是海底撈自2018年9月上市以來年報(bào)中首次出現(xiàn)虧損。同時(shí)，2021年海底撈的翻臺(tái)率與人均消費(fèi)額都出現(xiàn)下滑，翻臺(tái)率為3次/天，這一數(shù)字，為海底撈上市的最低點(diǎn)，而人均消費(fèi)則為104.7元。

　　而許府牛能夠逆勢(shì)而上，劉皇叔表示，核心在于低價(jià)策略：99元可以吃到7種進(jìn)口牛肉的火鍋套餐。99元能供2-3人食用，人均50元不到，展現(xiàn)超高性價(jià)比。

　　這樣的低價(jià)曾經(jīng)被VC認(rèn)為無利可圖。實(shí)際上，他們可以把國(guó)外牧場(chǎng)進(jìn)口的牛肉打造出接近豬肉價(jià)的產(chǎn)品，原因在于他們二十年來修煉的產(chǎn)品創(chuàng)新力與供應(yīng)鏈整合效率。

　　用劉皇叔的話來說，他們完全可以將價(jià)格調(diào)高一些賺更多的錢，但他們沒有選擇這么做?；趯?duì)經(jīng)濟(jì)放緩周期的消費(fèi)趨勢(shì)判斷，他講到一個(gè)關(guān)鍵詞：“讓利”，即舍天下之利，得天下之心。

　　他認(rèn)為，眼下，新消費(fèi)的上半場(chǎng)剛剛結(jié)束，在滯漲周期的震蕩下，同質(zhì)化供應(yīng)鏈做品牌溢價(jià)的時(shí)代已慢慢過去，做高性價(jià)比、讓老百姓喜聞樂見的國(guó)民品牌是核心趨勢(shì)。

　　“2022年，中國(guó)1000萬+門店已經(jīng)消失了244萬+，還有更多門店在平衡線上度日如年，我們打算用品牌20年經(jīng)驗(yàn)打磨出來的創(chuàng)新模型、高效供應(yīng)鏈幫助更多餐飲創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)讓老百姓也能享受到數(shù)智化對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)效率提升所帶來的的福利?！眲⒒适甯嬖V我說。

　　2。香飄飄、來伊份等老品牌也做起了LP

　　一位看消費(fèi)的投資人也向我表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)老品牌現(xiàn)金流和利潤(rùn)都非常穩(wěn)健，在過去一二十年的發(fā)展中積累了財(cái)富，并漸漸地做出了共同地選擇：出資當(dāng)LP。

　　比如上個(gè)月擬出資5000萬當(dāng)LP的沖泡奶茶鼻祖香飄飄。

　　具體公告顯示，香飄飄于10月11日與上海嘉尋資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）簽訂了《湖州甄香創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）有限合伙協(xié)議》，擬共同出資設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，產(chǎn)業(yè)基金目標(biāo)規(guī)模為人民幣1億元。

　　這一次共同設(shè)立新基金，香飄飄作為有限合伙人認(rèn)繳出資人民幣5000萬元，后者則作為普通合伙人認(rèn)繳出資人民幣100萬元，基金聚焦食品飲料領(lǐng)域，投資期為合伙企業(yè)首輪募集完成日（2022年10月19日）起四年。

　　雙方聯(lián)手設(shè)立新基金的目的不難理解——通過發(fā)現(xiàn)及培育食品飲料領(lǐng)域的潛在優(yōu)質(zhì)標(biāo)的企業(yè)，賦能被投資企業(yè)的發(fā)展和增長(zhǎng)，并匯集具有共同投資偏好、愿意共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、追求中長(zhǎng)期穩(wěn)定投資收益的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，由專業(yè)的股權(quán)投資管理團(tuán)隊(duì)從事股權(quán)投資事業(yè)，為合伙人創(chuàng)造滿意的投資回報(bào)。

　　2017年，香飄飄作為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，成功登陸上交所。近幾年，在新式茶飲的沖擊下，香飄飄的份額盡管在流失但依舊有韌勁。香飄飄近期公布的第三季度營(yíng)收為6.71億元，凈利潤(rùn)為5418.68萬元。

　　再往前，當(dāng)LP的是源自1999年的零食老品牌“來伊份”。

　　2022年7月12日，來伊份發(fā)布公告，為投資布局于消費(fèi)品與食品行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)或高成長(zhǎng)的企業(yè)，拓寬投融資渠道，公司與其他合伙人合作設(shè)立上海來伊份私募投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）。

　　公告顯示，基金總規(guī)模為人民幣1億元，其中來伊份擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為6000萬元，占基金60.00%份額。松江創(chuàng)投擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為1950萬元，茸丞企管擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為1950萬元，永鴻基管擬作為普通合伙人認(rèn)繳出資總額為100萬元。

　　來伊份從四川的炒貨店做起，2001年更名為“來伊份”，2016年10月12日，來伊份掛牌上交所，成為主板“零食第一股”。根據(jù)其最近公布2022年前三季度報(bào)告，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約32.50億元，較上年同比增長(zhǎng)6.53%；凈利潤(rùn)約取得0.71億元，較上年同比增長(zhǎng)452.96%，依舊獲得持續(xù)穩(wěn)健的利潤(rùn)。

　　此外，“速凍供應(yīng)鏈第一股”也發(fā)布公告，公司出資7500萬元參與認(rèn)購(gòu)河南上德合味股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（有限合伙）基金份額，首次募集金額2.5億元，重點(diǎn)投向連鎖餐飲、餐飲供應(yīng)鏈、預(yù)制菜等相關(guān)行業(yè)。

　　千味央廚于2012年在河南鄭州成立，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為面向餐飲企業(yè)的速凍米面制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要客戶為海底撈、肯德基、必勝客、華萊士等連鎖餐飲企業(yè)。

　　根據(jù)2022年三季報(bào)，千味央廚營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，盈利能力上升。截至本報(bào)告期末，公司營(yíng)業(yè)總收入10.3億元，同比上升16.02%，歸母凈利潤(rùn)6968.14萬元，同比上升23.12%。

　　以上企業(yè)紛紛當(dāng)起了LP不足為奇，不難發(fā)現(xiàn)，他們都有長(zhǎng)期較為穩(wěn)健的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

　　3?！巴晾习濉睋碛谐瑥?qiáng)吸金能力

　　更加有跡可循的是，越是在經(jīng)濟(jì)下行周期，那些“低客單、土Low的、排列在商店貨架邊緣”的下沉市場(chǎng)消費(fèi)品牌卻更加展現(xiàn)出了超強(qiáng)的吸金能力。

　　比如，2022年蜜雪冰城的上市，其亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人折服。1997年成立的蜜雪冰城，靠2塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水、6塊錢的奶茶，從近三年每年?duì)I收都以近兩倍的速度增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)三年翻五倍的速度更是碾壓同行；22229家的加盟店使其位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

　　在2019-2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；而2022年一季度的營(yíng)業(yè)收入為24.34億元，幾乎與2019年一年的收入持平。我們可以看到，在兩年疫情沖擊之下，蜜雪冰城的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反而是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　而反觀奈雪的茶、喜茶等高端茶飲，在前幾年高速擴(kuò)張下連年虧損至今尚未盈利，并且開始主動(dòng)降價(jià)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

　　在西餐界，也有一位選手在疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)，它就是20年幾乎不漲價(jià)的薩莉亞（Saizeriya），其10元沙拉、18元焗蝸牛、8元暢飲受到歡迎。

　　薩莉亞創(chuàng)立于1973年，2003年開始進(jìn)入中國(guó)。在2021財(cái)年完成扭虧為盈后，薩莉亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1442.75億日元（約合71.53億元），同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)56.6億日元（約合2.8億元），是2021年同期的3.2倍，其中中國(guó)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用。

　　反觀整個(gè)西餐賽道，過去兩年黯淡失色。一度十分風(fēng)光的米氏西餐廳、新元素、綠茵閣等等，要么轟然倒下、要么大幅關(guān)店。味千拉面、吉野家，必勝客、肯德基等這些曾風(fēng)光無兩的品牌也陷入了下滑或虧損的泥沼中。

　　此外，頗為吸金的還有最近大家關(guān)注到的良心調(diào)料老品牌“十三香”。這個(gè)河南老字號(hào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也引人側(cè)目。在不起眼的貨架上，這個(gè)每包利潤(rùn)僅8分錢的王守義十三香，年?duì)I收卻做到了20億元。

　　這些下沉品牌的逆襲，看起來就像一個(gè)個(gè)反轉(zhuǎn)的財(cái)富故事，在周期輪動(dòng)之下上演。

　　上述投資人也表示，“越是在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，市場(chǎng)反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消費(fèi)也會(huì)更偏向理智。因此，無論是老品牌還是新消費(fèi)，穿越周期的秘密，核心還得是把成本控制好、實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。我們過去常說的消費(fèi)升級(jí)，也應(yīng)該是在去除溢價(jià)營(yíng)銷后，讓消費(fèi)者用更實(shí)惠的價(jià)格，享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

　　而這樣的賺錢邏輯顯然與前幾年VC們信奉的高舉高打的上會(huì)標(biāo)準(zhǔn)走向了對(duì)立面。

　　知名投資人朱嘯虎在近期復(fù)盤消費(fèi)投資時(shí)也聊到兩個(gè)洞察，一是水大魚大的時(shí)代已經(jīng)過去，風(fēng)大浪大的時(shí)候拼的是盈利的內(nèi)功而不是To VC的能力，二是給廣大老百姓提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)有大市場(chǎng)，腰部品牌的挑戰(zhàn)會(huì)越來越大。（文/黎曼 來源/投中網(wǎng)）