當國產(chǎn)手機品牌在這熱辣的夏天接連不斷發(fā)布新機時，很容易給人一種錯覺：越“拋頭露面”的品牌越能在出貨量、銷量、市場占有率上拔得頭銜。

　　這些廠商不管是在營銷方面還是在發(fā)布的產(chǎn)品方面，都陷入一種“裝備競賽”的怪圈，用各種5分鐘售罄，銷售額幾個億來造勢也成為這些手機廠商新品發(fā)布時的家常便飯，那他們的銷量究竟怎么樣呢？

　　前端時間由市場研究機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的國內(nèi)品牌前五大手機出貨量、市場份額、同比增長報告顯示：在第二季度全國智能手機出貨量下降14%，僅為6770萬部這個背景下，榮耀仍然憑借1310萬部的成績超越了其他品牌，成為除了蘋果外唯一一個正增長的品牌，而市場占有率也一度高達19.5%，相比2021年第二季度的8.8%市場份額同比增長88.6%。

圖源：Strategy Analytics

　　這忽然讓我有那么一刻覺得華為缺失的市場這回真有了“繼任者”，在2017-2020期間，華為曾經(jīng)是前五名手機廠商中增速最快的，一度達到15.5%。

　　雖然榮耀和華為都有極快的增長份額，但能夠“沖榜”到首位的原因卻大不相同。

　　華為能夠登頂是因為高端市場有Mate、P系列這樣足以可以和蘋果抗衡的安卓機皇，中端又有Nova這樣采用旗艦芯的守門員。而在生態(tài)方面，基本上是以“手機”作為核心向外擴散，輻射到筆記本、智能音箱、智慧屏、甚至是空調(diào)、微波爐這樣的白電，追求的是在外人看來激進的硬件和強勢的互聯(lián)。硬件和互聯(lián)組成了華為站穩(wěn)高端市場的雙腿。

　　而榮耀這“悄無聲息”的登頂，就讓我產(chǎn)生了一個疑問，為什么榮耀能夠突破其他廠商重圍？

圖源：Strategy Analytics

　　想要分析其中原因，就需要從2022年整體手機行業(yè)的價格區(qū)間來看，在對于國內(nèi)2022年消費市場推斷中，GFK曾表示低端手機市場持續(xù)收縮，高端手機市場擴充但明顯放緩，中端價位手機則穩(wěn)定增長。

　　“中端穩(wěn)定則是因為有部分消費者從低端向上消費升級，同時也有部分中端的消費者向上升級為高端”GFK在報告中顯示。

　　而中端和入門手機市場或許是榮耀登頂?shù)摹傲髁棵艽a”。

　　這個市場沒有入門市場那種看起來風平浪靜實則暗流涌動的爭奪，有的是品牌之間甚至品牌內(nèi)部的“內(nèi)耗”。

　　榮耀的內(nèi)部“覺醒”和中端市場差異化

　　這幾天我在看《西部世界》，我對哪種方式可以促使AI覺醒這個話題非常感興趣，其實能夠促使覺醒的一個重要因素，就是痛苦經(jīng)歷。

　　榮耀經(jīng)歷過一段“陣痛期”，記得當時在華為出售榮耀后的一年時間里，榮耀在當時并沒有拿得出手的產(chǎn)品。到2021年初對外宣布獨立后，榮耀發(fā)布了第一款產(chǎn)品V40，雖然當時憑借出色的外觀設(shè)計、高素質(zhì)屏幕贏得了一定口碑，但在核心配置方面卻讓人大跌眼界：3599元起售，天璣1000處理器，這個價位用這個配置可謂是毫無亮點，網(wǎng)絡(luò)上對這款手機大家也是口誅筆伐。

　　這或許就解釋了榮耀在去年市場份額下降到8.8%的原因：缺乏產(chǎn)品力，在擅長的“中端市場”上慌了手腳。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　隨后榮耀開啟了自救，首先趙明提出了：“用戶需求源于生活，重要的是如何逐漸形成一個科學的體系去收集和把它們提煉出來。”簡單來講就是利用線上平臺優(yōu)勢以及線下銷售門店、工程師來和目標群體交流，最終達成目的。

　　榮耀能夠在2022年第二季度做到出貨量和市場份額的“雙料冠軍”，有兩個原因。

　　其一，找到用戶核心“實用需求”

　　中端手機用戶需求和高端手機用戶需求可不一樣。

　　中端手機用戶看中的是顏值和穩(wěn)定，兼?zhèn)湟欢ㄐ阅芎陀跋衲芰ΑＶ卸耸謾C的價格普遍在3000元左右，這個價位段的手機現(xiàn)在也向著兩個方向發(fā)展：

• 像榮耀這樣的強調(diào)外觀設(shè)計和影像拍攝的“體驗派”；

• 小米這樣的強調(diào)性能的“性能派”。

　　對于榮耀來講，想要吸引中端市場更多的新用戶群體，單單靠性能是沒有任何新引力的。于是我們在榮耀第二季度出貨量最大的榮耀60上看到了高顏值外觀、長續(xù)航表現(xiàn)以及穩(wěn)定的使用體驗。但這款機器還是缺少“王炸”級別的功能。而接下來的榮耀70系列則通過挖掘影像玩法，比如逐漸火起來的vlog，讓這款手機成為了“新一代vlog神器”。

　　據(jù)之前GFK推斷，高端手機市場雖然有放緩跡象，但并不代表各個廠商就不推高端旗艦了。就在別家都開始推大底主攝旗艦、折疊屏時，榮耀似乎并沒有急于推出大量的旗艦更新迭代產(chǎn)品。 整個2022年只有Magic數(shù)字系列以及Magic V，這就說明構(gòu)成榮耀沖榜的機型，并不是高端旗艦，而是中端和入門產(chǎn)品。

　　構(gòu)成榮耀出貨量以及市場占有率高的另一原因，是榮耀能夠做好“入門機”這個快被主流市場遺忘的市場，目前很多品牌其實并不會做“入門機”，頂多下探到中端級別。

　　對入門機有需求的用戶更需要流暢、續(xù)航強的產(chǎn)品，比如榮耀X系列：千元機的價格但采用了旗艦機中的GPU Turbo X這樣的高端技術(shù)。

圖源：榮耀官網(wǎng)

　　榮耀產(chǎn)品線總裁方飛曾透露過一個具體數(shù)據(jù)：“同樣的芯片，榮耀可以做到比其他的廠家高出10%到15%的水平”。在旗艦手機硬件基礎(chǔ)上，榮耀通過自研GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X等技術(shù)，以優(yōu)異的調(diào)校能力打造更好的體驗。通過技術(shù)讓入門級手機得以流暢運行以及讓續(xù)航得到保障，要比用個“性能級”處理器感知更強。

　　其二，推多不如推少；推好不如推巧

　　華為空出來的高端份額人人眼紅，這是目前手機圈的現(xiàn)狀。

　　目前手機市場中有一個核心問題：多數(shù)手機廠商為了要更多出貨量、市場份額，不惜采用機海戰(zhàn)術(shù)。開始廠商會嘗到甜頭，但其實這是“后患無窮”。

　　廠商不僅需要大量精力維護老舊機型，在面對一些軟件bug時也會因為團隊規(guī)模限制延長修復周期，這就讓用戶怨聲載道，很有在換機時拋棄這個品牌。如果再遇到子品牌“套娃”機出現(xiàn)，就更會讓用戶更加花眼繚亂，無從下手。

　　比如一些品牌在推出旗艦手機后，子品牌換個顏色，把鏡頭規(guī)格降低就當做子品牌旗艦來賣，這種“糊弄”消費者的做法，消耗的一定是母品牌形象。

　　推多不如推少；推好不如推巧。這或許就是榮耀過去一段時間內(nèi)，發(fā)布的手機類產(chǎn)品幾乎可以做到“代代爆款”的原因。趙明之前曾透露：“自榮耀產(chǎn)品回歸以來，數(shù)字系列50、60兩代產(chǎn)品成為2000-4000元檔位王者。高端產(chǎn)品上，Magic系列覆蓋至4000元到5000元檔位，并且做到市場份額的頭名。在5000元以上市場，榮耀也已經(jīng)做到了前三。”

Magic V 圖源：品玩lzh攝

　　而反觀小米、OPPO、vivo這三個目前最愛出風頭的廠商，目前依舊在采用機海戰(zhàn)術(shù)，更別提某些數(shù)字旗艦發(fā)布間隔已經(jīng)“濃縮”到4個月。這種“趕著鴨子上架”的產(chǎn)品，在用戶拿到后依然系統(tǒng)bug不斷，甚至在系統(tǒng)大版本后才能用的情況不是沒有出現(xiàn)過。

　　消費者的反饋是檢驗手機產(chǎn)品合格的重要參考依據(jù)，到底是不是高端產(chǎn)品也不單是品牌自己說了算，用戶買不買賬才是關(guān)鍵，畢竟誰都不想自己的高端旗艦用個3、4個月就過時吧？

• 榮耀在“搶抓窗口期”

　　雖說華為受到制裁后，市場空出很大一部分“高端份額”，但從這兩年手機市場發(fā)展來看，國產(chǎn)品牌在“沖高端”這個過程中面臨的情況也都不一樣。

　　小米和OV是通過“爬坡”來沖擊高端的，這對于他們來講其實面臨了核心用戶群體認知、產(chǎn)品價格跨越等重重阻礙的。而榮耀幾乎是走在“平地”上，其入門產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品劃分清晰，價位分布合理，能夠讓用戶各取所需。

　　但也不是說榮耀的發(fā)展就一帆風順了，對于目前大環(huán)境來講，想要鞏固其出貨量以及市場份額，榮耀依舊會面對很大的銷售壓力，接下來路，就看榮耀如何繼續(xù)走下去了。