文 | 張俊

　　劃重點：

　　1、男性用戶超過60%的小米，爭奪女性用戶成為目前重要的增長方向之一。但幾年前與美圖合作嘗試打造的小米CC系列，已經成為絕唱。

　　2、小米Civi系列正在接棒小米CC系列，并且在產品和營銷上對此前的定位偏差進行糾錯。在小米Civi 2上，小米的變化也更加明顯。

　　3、要擴大女性用戶，小米就要從OPPO和vivo等對手中虎口奪食，這是一個關乎產品、營銷、品牌、渠道等多個層面的系統工程，小米仍需繼續努力。

　　在全球主流手機廠商中，可能沒有一家像小米一樣對女性用戶如此渴求。

　　依靠性價比起家的小米，注重參數的男性用戶占比超過60%。在大盤萎縮的市場環境下，小米獲得增長的唯一途徑就是，向新用戶、或者說友商的主要用戶發起爭奪戰。

　　這個戰役，小米已經打了多年，從折戟的CC系列，到接棒的Civi系列，小米一直有著破圈女性市場的心愿。

　　但船大難掉頭，這注定不是一件易事。

　　錯失女性

　　根據企鵝調研平臺2019年公布的數據，在一線手機品牌存量用戶的性別對比中，OPPO和vivo的女性比例均為60%左右，蘋果女性占比略高于男性。華為手機的男女比例基本相當，小米的男性用戶則超過六成。

　　失衡的男女用戶比例，讓小米在國內市場的份額面臨著一定的增長瓶頸。

　　一般而言，男性用戶對技術和參數更加敏感，而女性用戶對外觀和拍照更加注重，不同手機廠商的風格也吸引著不同的用戶群體。為了彌補女性用戶的缺失，小米在多年前就嘗試進行改變。

　　2018年時，國內手機廠商之間的競爭已經十分白熱化，小而美廠商面臨的壓力越來越大，美圖手機就是其中的代表。美圖CEO吳欣鴻當時曾在內部坦誠，雖然美圖手機擁有領先的影像技術和美顏算法，高質量的女性用戶群體，以及高溢價的品牌形象，但隨著智能手機行業大環境的波動，美圖手機業務受到沖擊，由于手機業務體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰。

　　而亟需女性用戶的小米，看中了美圖手機業務。

　　2018年11月，小米宣布與美圖達成戰略合作，獲得美圖手機和智能硬件產品最高30年的獨家授權。授權之后的美圖手機，將由小米負責研發、生產、銷售和推廣；而美圖將持續提供影像技術與美顏算法的共同支持。

　　從雙方各自的優勢來看，這似乎是一個雙贏的合作。小米有供應鏈、渠道等優勢，美圖則有美顏算法、女性用戶等積累。

　　2019年7月，小米推出了全新的小米CC系列，主打年輕人市場，一口氣推出了小米CC9、小米CC9e和小米CC9美圖定制版三款新機。其中，小米CC9美圖定制版手機專門針對女性用戶，這也是小米聯手美圖發布的第一款合作產品；2019年11月，小米CC9 Pro發布，全球首發1.08億像素主攝，手機影像也正式步入億級像素時代。

　　不過遺憾的是，小米CC9 Pro卻成了CC系列最后一款手機。隨著CC系列的停更，美圖定制版手機也成了絕唱。

　　在美圖2020年年度業績會上，美圖創始人兼CEO吳欣鴻直言，美圖手機與小米已無合作，美圖未來不會進入到手機制造、銷售行業，小米也不會推出針對女性用戶的美圖手機。

　　回顧當初雙方的合作協議，在第一階段，自合作手機正式上市起的5年內，美圖將獲得每臺合作手機銷售毛利潤的10%，直至累計分成金額到達約定的金額；小米公司亦有權選擇一次性支付分成費用來補足約定金額。一旦達到約定金額后，小米公司若決定繼續合作，則雙方合作進入第二階段。

　　僅兩年后便提前結束合作，則意味著這一系列的產品銷量和收入并未達到雙方的預期。

　　如果從小米CC9 Pro這款產品來看，CC系列的定位確實有些尷尬，產品思路也并未走出參數論。在1億像素等影像技術的加持下，小米CC9 Pro的相機在當年做到了DxO排行榜并列第一。但為了相機，小米CC9 Pro整機重量達208克，機身厚度達9.67毫米，過于厚重的產品很難吸引女性用戶的關注。另外，由于1億像素與驍龍730G處理器的搭配，小米CC9 Pro的拍照體驗也出現了一定的問題。

　　開始糾錯

　　小米CC9 Pro之后，整個2020年，小米CC系列被雪藏。

　　不過2021年9月，小米Civi系列正式亮相，也接棒CC系列成為面向年輕人的新產品線。小米Civi同時邀請了中國射擊女運動員、00后楊倩成為代言人。

　　這一次，小米在Civi系列上想得更加清楚，小米Civi產品經理魏思琪當時在發布會上強調，“小米Civi不再是大家熟悉的參數黨，它只有兩個要求，一個是好看，一個是好用。”她表示，小米Civi的設計思路與以往有很多不同，針對潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試，產品團隊也擁有更多女性成員，她們在用戶研究、影像、設計、市場等多個領域擁有更多的發言權。

　　從發布會的主講人上來看，也是如此。

　　以往的小米發布會，往往由小米的靈魂人物、小米董事長雷軍主講，這一傳統延續了十余年。而在小米Civi系列的發布會上，主講的角色破天荒交給了女性產品經理。

　　從產品上來看，至少在輕薄指標上，小米Civi系列比小米CC系列考慮到了更多女性用戶的需求。在今年4月發布的小米Civi 1S上，繼續沿用了這一參數。

　　而在9月27日的小米Civi 2發布會上，小米在前置影像上進一步升級，由一代3200萬像素單攝升級為雙3200萬專業主攝組合，這也是女性用戶更高頻的拍攝場景。此外，智能超廣角多人合影調節、多色溫4柔光燈、升級的美顏算法等，這些都表明小米在女性影像需求上作出了探索。

　　值得注意的是，這一次小米Civi 2采用了聯名的形式，這也是大多數追求潮流設計的手機廠商的常用做法。

　　發布會上，小米Civi 2產品經理胡馨心宣布Hello Kitty成為小米Civi潮流伙伴，并推出了Hello Kitty聯名潮流限定禮盒，包含定制的手機、手辦、口紅充電寶，及可以裝下手機、耳機、口紅的奢侈品同款“小廢包”系列。

　　一個細節是，口紅充電寶這種極具女性特色的周邊生態產品，在小米歷年的發布會中，是極少數的存在。它在外觀設計和體積上專門為女性用戶打造，體積小巧可愛，可直接放入女性常用的小挎包。

　　距離“白富美”還有多遠？

　　從小米CC系列到小米Civi系列，從產品和營銷上來看，小米正在對此前女性用戶產品的定位偏差進行糾錯。

　　不過，需要注意的是，與小米的MIX、數字系列，甚至是Redmi品牌相比，小米Civi系列的認知度仍舊有待提升。這是一個從產品、營銷、品牌形象、渠道等多個方面的系統工程。

　　在整體的品牌形象上，用戶對小米手機的認知仍然是性價比、參數等關鍵詞，打破品牌的刻板印象，是接下來小米Civi系列甚至是整個小米品牌需要努力的。小米需要更多基于女性思維和需求產品，更多打動女性用戶心智的營銷動作和品牌故事。

　　在渠道上，華為、OPPO和vivo均在低線城市布局多年，在年輕人和女性用戶的觸達廣度和深度上更有優勢。

　　小米也在補足短板。2021年，小米大力擴張了小米之家的數量，重點就是縣城市場。數據顯示，2021年小米一年新開了8000家左右的小米之家，這也讓全國小米之家的數量超過了1萬家。而小米中國區總裁盧偉冰新設立的目標是，未來要再新開1萬家小米之家鄉鎮授權店，以下沉至鄉鎮市場。

　　如今來看，小米Civi系列的產品力正在逐漸成熟，線下渠道布局日趨完善，但能否成功爭奪華為、OPPO和vivo的女性用戶，還需拭目以待。

　　實際上，在小米向女性用戶拓展的同時，OPPO和vivo也正在嘗試拓展更多細分領域的用戶。比如OPPO系的一加開始向電競市場發力，realme則爭奪注重參數和性價比的用戶；vivo也專門推出了iQOO品牌吸引注重性能的用戶。

　　IDC日前公布的數據顯示，今年第二季度中國智能手機市場出貨量約6720萬臺，同比下降14.7%；IDC預測2022年國內智能手機市場出貨量約2.8億臺，與最高峰的5億臺相比下跌超40%。

　　在智能手機行業進入寒冬期的形勢下，這注定是一場慘烈的零和競爭。