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森馬與徐志勝“再續前緣”，國民老牌如何煥新？

2025-01-08 16:00:53 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜林之柏

過去一年，服飾市場大環境波譎云詭，戰局幾番起落。

從規模上看，行業整體穩中有升，報告顯示2024年上半年全國規模以上企業服飾產量、零售額、出口量均呈增長態勢，規模以上服飾企業營收同比增長1.02%，但競爭也越來越殘酷。

其中，一些風光一時的新消費品牌遭遇增長瓶頸，甚至走向終結。在線下，創立于2012年的MJstyle，巔峰時期曾擁有超500家門店，卻在今年上半年被申請破產清算；線上更慘，網紅張大奕創立的吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue全部關閉，淘寶、抖音多個頭部女裝門店在今年先后閉店。

反倒是擁有悠久歷史的國民老牌，業績向好，不斷提高市場話語權。統計顯示，今年前三季度多家服飾品牌營收持續增長，其中森馬增長5.62%，九牧王增長6%，比音勒芬增長7.3%，雅戈爾、探路者的增幅更是達到雙位數。

傳統品牌全面看漲背后，好的產品自然是首要競爭力。而在競爭激烈、消費者選擇多樣的時代，能突破圈層限制，觸達不同消費群體、從用戶心底里建立品牌認知的營銷能力，也同樣重要——森馬和徐志勝的兩次合作，就是值得關注的例子。

從品牌推薦官到男裝代言人，徐志勝二度牽手森馬

圖源：森馬官方微博

兩次牽手徐志勝，

森馬掌握破圈公式了嗎？

作為一個規模龐大、歷史久遠的市場，服飾行業各方勢力盤根錯節，加上近年一大批新消費品牌崛起，競爭趨于白熱化。新老品牌角力，消費者注意力、消費能力都有限，品牌要靠常規的營銷策略建立消費心智、搶占舞臺C位非常困難。

首先，不同品牌、產品之間的差異性并不明顯，很難通過聘請代言人、廣告物料投放、主題快閃活動等常規手段打造獨特品牌調性，以至于很多營銷活動花了不少錢，卻效果寥寥，甚至導致資源浪費。

其次，對于資深國民品牌而言，更深一層的困境在于自帶“傳統”形象，用戶對其普遍存在刻板印象，亟需扭轉這種尷尬局面。這就要求品牌營銷動作不僅要有噱頭，還要夠走心，才能從消費者心底里建立全新的品牌認知。

第三，互聯網時代信息獲取途徑多樣、消費者注意力被嚴重分散，且圈層化現象日益突出，品牌營銷很難同時觸達不同人群——破圈，也就成了品牌營銷最迫切、也最困難的任務。

如何解決以上痛點？

森馬和徐志勝近期的兩次合作，給出了一些思路。

雙方第一次合作在去年雙十一期間徐志勝以品牌推薦官的身份，拍攝了一支創意廣告短片《絨毛的歌》，他在片中化身一根絨毛，為消費者介紹絨毛是如何經過26道工序的嚴格處理，變成高潔凈1000+的絨毛，最終被填充到一件森馬羽絨服里面的。

森馬的本意，是通過短片表達對生產工藝的堅持，宣傳羽絨服的高潔凈、高保暖等亮點。但“叛逆”的網友們有自己的想法，他們記住的是徐志勝洗腦的語調和魔性的“絨毛”動畫形象，這激發了他們的玩梗、二創熱情，自愿充當“自來水”，推高熱度。

這次營銷動作的效果是：11月底，森馬的百度指數突破1200，接近年內最高水平；在微博上，“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內破億，閱讀超2億；在小紅書、抖音等社交平臺，森馬和徐志勝有關的段子、UGC二創內容也如雨后春筍般涌現……

憑借獨樹一幟的畫風，森馬與徐志勝的初次合作，就和市面上其他品牌的營銷活動形成明顯區隔，真正在消費者心里確立了年輕、會玩甚至帶點“抽象”的新形象。總的來說，雙方第一次合作的帶有偶然因素。能快速出圈主要靠自然流量的發酵，自發玩梗的網友是最大功臣。

當然，也少不了森馬的營銷能力和應變能力。比如短片和宣傳物料本身就獨具創意，不同于主流服飾品牌的潮流、精致路線，這種一反常態的接地氣、喜感風格，反倒踩中了當代年輕網友的爽點；森馬也很善于捕捉輿論趨勢、快速跟進熱點，短片熱度發酵后迅速在線上、線下投放大量硬廣物料和周邊，在短時間內進一步推高熱度、觸達更多人群。

聽勸的森馬，在首波宣傳熱度大漲后迅速推出了周邊產品

圖源：森馬官方微博

有了第一次合作的經歷，森馬和徐志勝二度牽手水到渠成。

12月底，森馬官宣徐志勝擔任森馬男裝代言人，隨即開啟一波密集宣傳攻勢。在線上，新宣傳片中徐志勝延續一貫的接地氣、幽默風格，提醒用戶提前準備過年事項；線下，森馬重點在門店、地鐵和機場等地投放“徐志勝的節前提醒”系列物料。

配合“年味”主題，森馬推出了一系列造勢活動

圖源：小紅書

無論線上還是線下，森馬都緊扣“年味”這個主題。通過宣傳片和海報中反復出現的提前搶票、提前請假、買新衣服等文案，共同營造出“?年味，從準備那一刻開始”的氛圍。

如果說第一次合作有無心插柳的偶然因素，那么第二次合作就是做好全盤準備的誠心之作。主動為徐志勝升咖，更體現森馬對消費者聲音的重視。

當下的消費者愈發注重情緒價值，照顧消費者情緒、回應消費者訴求，這是品牌營銷的必修課。森馬此次將徐志勝的頭銜從品牌推薦官升級為男裝代言人，正是一次情緒價值拉滿的“聽勸”行為，給網友營造了一種一人一票幫徐志勝“升咖”的參與感和成就感。

森馬官宣徐志勝擔任代言人后得到大量網友肯定

圖源：微博

更重要的是，森馬在第二次合作中充分吸取了此前的經驗，提前做好全盤布局，似乎透過這兩次合作摸索出了一套出圈“秘籍”。整體而言，這套出圈“秘籍”有三個要領。

第一，成功經驗復用，放大代言人的優勢。

森馬選擇徐志勝，看重的肯定不是流量，而是其接地氣的形象、較高的國民度和良好的觀眾緣。在第二次合作中，從線上短片到線下物料，都延續幽默又貼地的風格，拉近與消費者的距離，放大代言人的魅力。這既是對初次合作成功經驗的復用，也是對原始熱度和品牌勢能的承接。

第二，善用重要節點，突出品牌差異化。

節日營銷歷來是兵家必爭之地，春節尤甚。但很多廣告圍繞年味空喊口號，很難真正打動消費者或建立品牌認知。森馬和徐志勝這一波合作的聰明之處在于：圍繞過年給出有效建議，比如提醒用戶記得提早搶票、及時銷假，真正站在消費者的角度思考，呈現出事事為用戶著想、希望幫大家過個好年的誠懇態度。

圖源：森馬官方微博

第三，增強閉環意識，打通線上線下。

森馬和徐志勝這次合作，發起在線上，以官宣徐志勝代言、發布宣傳片為起點，輔以抖音、小紅書博主跟進解讀、擴散，迅速聚攏流量。隨即線下發力，踩著春運前夕的節點在地鐵、車站、機場等人流旺地，投放大量“年味”十足的物料，充分觸達不同圈層消費者，搭配到店領紙質新年紅包等活動吸引網友到店打卡，以線下反哺線上，吸引更多線上平臺的KOL自愿參與二創、解讀，形成了良好的流量閉環。

傳統品牌的轉型新思維：

一手穩增長、一手破圈層

正如文章開頭所說，現在正是競爭最焦灼的時期。據統計，國內服飾零售企業數量呈整體上升趨勢，2024年前三季度新增注冊企業已超503萬家。越來越多的新玩家入局，新舊勢力之間的對抗看不到結束的信號。

乾坤未定，誰都還有改寫戰局的機會。在新舊勢力的肉搏中，有歷史沉淀的國民老牌，具備不可取代的優勢。

其一，國民認知度高。新消費品牌給人最大的印象是懂互聯網、懂營銷，善于制造話題且不缺熱度。但這種熱度，很多時候也只是局限在特定圈層里。而像森馬這種成立數十年的國民老牌，在不同年齡段、不同地區的消費群體中都建立一定知名度，國民認知上的差距是新消費品牌短時間內無法彌補的。

其二，成熟的供應鏈、渠道和產品力。國民老牌都是從線下起家，擁有完善的設計、生產、庫存周轉流程，各個環節都有專業團隊把關，這是其數十年深耕服裝市場積攢下的根基。

要說國民老牌的決勝關鍵，就在于適應新時代的變化——特別是做好年輕化轉型。實際上，森馬、李寧、七匹狼、美特斯邦威、以純等品牌都在用各自的方式，試圖突破圈層局限。

森馬、李寧、七匹狼、美特斯邦威都在走年輕化路線

圖源：各品牌官方微博

回顧中國服飾行業成長歷程，歷經數十年風風雨雨的國民老牌們，從來不缺改革和創新的勇氣。森馬就是一個很好的例子，翻看其發展史，我們可以看到許多緊貼潮流的創新之舉。

在韓流、港風大行其道的年代快速響應，先后邀請謝霆鋒、韓庚、李敏鎬等當時的頂流藝人擔任代言，牢牢抓住年輕人的眼球；到了Z世代崛起，適時提出“聚焦新青年”戰略；再到消費趨于理性、回歸產品品質的當下，森馬也順應潮流提出了“舒適體驗品質生活”的全新品牌戰略，目標消費群體瞄準大眾家庭人群，致力于為每一個普通人、每一個家庭，提供高質價比的產品和一站式購物的門店消費新體驗。

以森馬為參照，我們能看到一個國民老牌在轉型路上的穩扎穩打，同時不斷突破圈層限制。

一方面，線上、線下并行發展，先穩住增長趨勢，夯實根基才能確保轉型順利。

從業績上看，今年前三季度森馬總營收93.99億元，同比增長5.2%，毛利率44.77%，連續兩年上漲，總資產周轉率、存貨周轉率等也在業內處于較好水平。經營層面，線上、線下齊頭并進。其中線下動作頻繁，目前正加速開店，并對門店業態進行升級。

數據顯示，2024年森馬新開購物中心形象店235家，先后進駐了上海環球港、重慶龍湖時代天街、杭州西溪印象城等自帶年輕、潮流氣質的標桿性商業綜合體，這對于提升品牌形象大有裨益。根據贏商大數據的統計，森馬上海環球港店到訪客群有40%以上是25-34歲的年輕人，還有近44%的年輕家庭。由此可見，入駐此類熱門商業綜合體對吸引年輕消費者的助力。

另一方面，突破傳統思維限制，發力品牌營銷。

和徐志勝的兩次合作只是例證之一，森馬在年輕化和品牌營銷能力方面，還有許多操作值得借鑒。

首先，不拘泥于傳統的廣告投放渠道，更重視事件營銷和內容營銷。其次，在代言人的選擇上，也不迷信大牌明星，而是選擇更貼近品牌形象和年輕人喜好的高國民度藝人。此外，充分利用小紅書、抖音等全民社交平臺，通過長線運營打造接地氣、舒服品質的品牌形象，比如聯合跳島組織皮劃艇賽事、聯合嶺風戶外搞徒步活動、和三無COMMUNITY玩徒步，通過這些大熱戶外活動和戶外運動愛好者打成一片。