財經科技創事記

2024，跨境“內容電商”的長期主義

2025-01-02 16:49:06 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜何文

據中國電子商務研究中心統計，2014年中國跨境電商交易規模約4.2萬億元；到了2024年，這個數字已超過50萬億元，增長了十倍以上。

過去十年間，中國跨境電商實現了飛躍式發展，但伴隨更多參與者涌入，行業關鍵詞也逐漸從昔日“造富神話”演變為了激烈“內卷競賽”。近幾年，低價競爭愈演愈烈，同質化現象嚴重。

我們發現，在充滿挑戰的2024年，行業不乏新的驅動力。其中，“內容電商”成為許多商家的解題思路，借助內容高效獲客，讓商品走向高品質、反“卷低價”、品牌化的方向，走出內卷旋渦。

作為海外唯一規模性的內容電商平臺，TikTok Shop在2024年的成績單頗具代表意義。TikTok Shop美區跨境上線僅一年，累計帶貨短視頻373萬個，內容創作者數量增長了10倍以上，內容場的GMV爆發是上年度的465%。Wavytalk、OQQ、Bedsure、Pynarel、泡泡瑪特、麥瑞克等諸多品牌紛紛迎來交易量暴漲。亦熙、夏樂、Katch Me逐漸升級為品牌型商家，宸汐燈飾、亞利韋、寵有引力等全托管商家收獲高利潤。

與商家共謀長遠發展的戰略導向，對跨境電商長期健康發展具有重要意義。在狂奔十年后，跨境電商行業期待迎來生態和發展模式的重構，也自當下時點開啟了面向未來十年的生意路徑。

“內容電商”大促，

賣貨與狂歡的融合

2024年的美區黑五大促，TikTok Shop上演著一場“有內容特色”的購物狂歡。

短視頻種草、直播間秒殺、達人帶貨等豐富多元的內容形式，讓曾經被貨架電商定義的在線購物，開始變得充滿互動性和娛樂性。說唱女王麻辣雞Nicki Minaj成為歐美明星直播帶貨第一人，其直播吸引了海量用戶的視線，獲得了1.61億的總瀏覽量、超2萬筆的總訂單量，成為該平臺有史以來最盛大的直播活動之一。

對于眾多商家而言，黑五大促自然是一個不容錯過的關鍵窗口。據TikTok Shop官方公布數據，黑五當天TikTok Shop在美區有3萬場直播間開播。黑五中期，大量商家通過TikTok Shop的場域或已日銷千件，或已累計達成百萬級GMV。活動收官時，美區支付GMV爆發176%，黑五當日銷售額突破1億美元，較去年黑五增長超3倍。

內容電商模式，正在構建一種與傳統電商截然不同的要素融合：內容與帶貨之間并非簡單的流量消耗關系，而是形成了一種相互促進的“正向螺旋”。

傳統貨架電商的模式一直是“人找貨”，即“流量-轉化-沉淀”的單向漏斗，想要漏斗口更大即獲得流量更多，付出的成本也高，同時漏斗的轉化效率并不會隨之提升。在這樣的模式中，“流量”是種消耗品，是引導消費者至商品端的工具，在購買行為完成后便耗竭。

但內容電商的核心邏輯完全不同：內容電商，其前提是先為用戶提供豐富且有趣或有價值的內容，用戶因內容本身而被吸引、駐足。此時再將商品信息融入，自然而然就激發了用戶的購買意愿，拔草成為了一種好內容所帶來的結果。這一過程，內容和帶貨之間實現了正向螺旋式的增長。

Meoky

舉個典型案例，此前品牌Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上賣爆，原因是一位用戶購買后自發掛車，形成了銷量暴增。通過內容意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運營團隊，并在大促推動下月銷創新高。

美發工具品牌Wavytalk自2023年8月入駐TikTok Shop以來，種草短視頻目前累計瀏覽量已破億，多條爆款短視頻長尾效應顯著，帶貨銷量高達幾十萬甚至上百萬美金。黑五當日，品牌賣爆了1.5萬件，整個黑五期間最爆的短視頻點贊量超83萬，目前僅這一條短視頻帶貨銷售額就超過了25萬美金。

Wavytalk

內容電商帶來的爆發力正在彰顯。正是內容使商家和消費者之間產生更深刻的聯結，最后反映在了“高價好貨”的供給和GMV的增長上。

一場逆勢運動：

以好內容推好商品、拒絕低價

回顧整個2024年，跨境電商已明顯趨近于“完全競爭市場”模型——平臺裹挾著商家大打價格戰，使得所有買家和賣家均成為被動的價格接受者。長期來看，商家賺取利潤的難度日益加大。

然而，TikTok Shop在2024年卻逆勢而行，在低價競爭之外探索了一條與眾不同的道路。

針對商家自運營模式，TikTok Shop提出了掘金內容電商的核心在于“好內容、好商品、好服務”。

毋庸置疑，好內容，是可以讓自運營商家賣出好商品、特別是側重于賣出差異化特色產品的關鍵。無論是視頻或直播，都可生動地展示商品，讓用戶一眼看出與眾不同，質量上乘。

為此，TikTok Shop持續致力提升商家在內容場上的能力，如開展多元化的商家培訓，通過商家大學等平臺提供內容運營課程。同時平臺也積極促進商家與達人的高效合作，主動構建了MCN達人生態系統并建立了合作關系；此外在出海行業潮流推動下，商家自發走向國際市場，與全球多個市場頭部達人會面，達成雙贏帶貨合作。

在平臺的支持下，具備內容創作能力的商家正通過短視頻、達人直播和品牌自播等方式迅速擴大賣貨能力。

例如，跨境家紡品牌Bedsure明確內容策略，自身和達人共同參與短視頻和直播，同時在內容風格上追求趣味性和獨特性，實現差異化。黑五期間，該品牌短視頻發布量同比提升了168%，店鋪整體GMV增長321%，其中短視頻GMV增長307%，直播GMV增長463%，商城GMV增長305%。

Bedsure

作為席卷全球的潮玩盲盒品牌，泡泡瑪特通過一系列創意內容，在TikTok平臺上精準觸達大量海外年輕消費者。12月中旬，泡泡瑪特同時開播三場直播，8小時內GMV破120萬美金，單個直播間GMV突破70萬美金，創下跨境商家自播新紀錄。

泡泡瑪特直播

與此同時，更多第三方服務商涌現，也在幫助更多品牌商家無門檻做直播布局。

美國本土保健品品牌GNC今年聘請了第三方專業代運營機構NBCN來實際操盤。NBCN是美國頭部娛播服務商之一，擁有超過7000名娛樂主播資源，并迅速轉型開啟電商服務。在專業機構幫助下，GNC從11月15日開始就在官方店鋪以日均6小時時長做自播，并結合爆款短視頻投放、活動優惠、店鋪組貨等等，黑五首周GMV即爆發近160%。

GNC達人種草視頻

TikTok Shop不僅聚焦于自運營商家，同樣也重視全托管商家。

盡管當前眾多平臺都在全托管模式下卷低價，但TikTok Shop有明顯差異。通過提供高質量、有特色的內容，全托管商家可塑造品牌形象和產品價值，從而吸引那些更注重產品質量和獨特性的消費者。內容的說服力有效降低了用戶對價格的敏感度。?

河南許昌的假發領軍品牌瑞貝卡，就在TikTok Shop上找到了新機遇。假發作為一種內容屬性鮮明的商品，通過直播和短視頻的直觀展示，很快便實現了高客單價銷售。同時瑞貝卡還借助達人直播以及消費者自發的口碑傳播，形成了良好的口碑效應，進一步增強了商品的持續熱銷潛力。在TikTok Shop的全托管模式下，瑞貝卡的客單價從十幾美金提升至20美金以上，甚至達到了30美金以上的水平。

瑞貝卡

深耕外貿19年的工廠類商家亞利韋，之前主要是供貨給跨境賣家，銷售游戲手柄及游戲配件和游戲機，但是ToB模式下存在明顯的賬期長、貨款難收的痛點。自2023年底入駐TikTok Shop全托管模式，亞利韋在去年的整體月銷從年初的2-3萬件，到目前7-12萬件。同時，伴隨著產品的升級以及內容和用戶的積累，客單價也在不斷提升，如PS5充電底座售價從35美金提升至50美金，品牌計劃今年上新100美金單價的游戲機。

亞利韋

可以說，在幾乎整個生態都在向低價坍縮時，內容電商模式起到了一次對跨境電商生態的“糾偏”作用。以好商品為基礎，以好內容跳出低價競爭漩渦，是商品“賣有所值”的內在要求，也真正有利于商家長期經營。

率先錨定「品牌化」發展之路

當低價競爭的天花板已現，商家如何才能維持利潤？一個行之有效的策略就是——做品牌。

品牌溢價不僅是商家維持利潤的關鍵，還能帶來更高的客戶復購率和長期價值。因此行業逐步邁向“品牌化精耕”階段，已是發展的必然趨勢。全球消費品牌營銷數據研究平臺GoodsFox在2024年的行業報告中指出，隨著進入品牌精耕階段，中國賣家已從最初的成本優勢轉向更加注重品牌價值和用戶體驗，“Brand in China”在全球市場的競爭力正持續提升。

而內容電商正是打造品牌的理想陣地。

與傳統貨架電商相比，內容電商通過短視頻、直播等生動形式，助力商家以更低的成本和更高的效率建立品牌認知，并與消費者建立深厚的情感聯系。商家得以更好地傳達品牌內涵和產品獨特性，而TikTok Shop上已不乏成功的案例。

2023年底，杭州的健身器具品牌麥瑞克正式入駐了TikTok Shop美區跨境自運營。起初團隊拿著騎馬器教學的視頻做些投流嘗試，結果令人驚喜，后臺很快就有達人主動聯系尋求合作，而后初見帶貨成效。麥瑞克逐漸構建起龐大的短視頻推廣網絡，與達人形成良好合作關系。憑借抖抖機、騎馬機、劃船機等熱銷運動健身器材，麥瑞克在入駐TikTok Shop8個月后，成功躋身平臺“億元俱樂部”成員。

麥瑞克健身器材達人種草視頻

除了商家自運營模式，那些曾以快速出貨為核心的全托管商家，也在TikTok Shop上探索品牌化的道路。對此，平臺會向商家開放商品詳情頁編輯、店鋪裝修和品牌賬號運營能力等方式。商家可以自主進行內容輸出，進行品牌沉淀，在定價方面也有了更多主動權。這樣一來，商家就不只是在賣貨，更能夠在平臺的輔助下，在海外樹立和打響自己的品牌，向新銳品牌蛻變轉型。

例如，在女裝領域，廣州亦熙這家工廠型女裝企業，在今年8月嘗試了TikTok Shop的全托管模式。從9月上架產品起，僅一個月就實現了日銷萬單，進入黑五大促，GMV更是增長了116%，連續兩日創下品牌歷史新高。類似地，品牌Katch Me在黑五期間的GMV也增長了322%，其中高價優質商品占比高達94%。

亦熙

女裝商家夏樂于2023年入駐TikTok Shop，2024年初憑一款連體褲爆紅。而后憑借豐富的產品線、強供應鏈以及對優質內容的大力投入，夏樂頻出爆品。品牌托管模式上線后，夏樂便快速抓住了機遇，視品牌化為提升溢價、延長增長周期的關鍵，持續內容營銷，強化品牌認知。黑五期間，夏樂通過廣泛鋪設短視頻及高額投流，內容場爆發122%，GMV占比升至73%。