來源：刺猬公社

想活下去，要學會“更懂消費者”。

文 | 李丹

編丨盧枕

文章來源｜鏡相工作室(ID:shangyejingxiang)

進入商業地產行業14年，蔣昱松在今年秋天選擇暫時離開了這個行業，開起了藝術中心。

2010年大學畢業后，蔣昱松進入長三角某城市當地一家老牌百貨公司做管培生，后來先后在兩家港企、兩家國企任職，做過早期的拿地、策劃，也負責過前端招商、后端營運調改，積累了一個商業體從0到1的經驗，最終做到了項目總經理。

他也經歷了疫情之后購物中心的冷清和復蘇，隨著客流量的下降，在生存壓力下，商場的經營邏輯也在轉變——傳統的商場不再受歡迎，更細分、更下沉、體驗性業態更豐富的商場受到歡迎。十年前最強勢的星巴克，如今成了商場想要“清走”的品牌；二次元、谷子店成了不少老商場的救命稻草……

蔣昱松覺得，商業是一個常常需要更新的行業，而許多商場的問題在于沒有跟上消費趨勢的變化。我們和他聊了聊這幾年商場的一些新現象，比如年輕人扎堆B1、B2，餐飲業態占比變高，一些品牌店陸續退場，以及這背后隱藏的消費趨勢。

以下是鏡相工作室與蔣昱松的對話：

不更新，就會被淘汰

鏡相工作室：大概是什么時候開始，大家覺得“商場不行了”？

蔣昱松：最直觀的是2023年疫情結束以來，雖然之前有一些封控，但整體是一個滯后的反饋。對于消費者來說，因為看不到商場的銷售數據，最直觀的感覺就是，一人流量變少了，二空鋪變多了。這兩件事又會相互影響。

鏡相工作室：作為行業內的人，最大的感受是什么？

蔣昱松：招商變得更困難了。

我現在自家樂器店所在的這個藝術中心，2005年就開業了，占據了非常好的區位。地鐵直達，路邊的人非常密集，周邊配套也非常強大，有圖書館、少年宮，出門走兩步就是車道。以這種交通和周邊配套成熟度，如果從傳統的商業拓展的角度來說，這個位置開一個商業體是必成功無疑的。

但是現在，它的出租率已經慘不忍睹，招不到商，空了一半。這在消費者看來就是蕭條了、沒落了。

鏡相工作室：為什么招商會變得這么難？

蔣昱松：還是供需關系決定的，空鋪太多，開店的人少。

像我之前做的項目，出租率從來沒有掉到95%以下過，但是到今年9月份我走的時候，已經降到80%以下。

市場上現在空鋪非常的多，空鋪一多，品牌的選擇也多。一個品牌開發，以前一周可能就跑3-5個商場，差不多就要定了。現在可以跑完所有的商場，對比完所有的數據，再慢慢選擇在哪兒開店。

以前很多品牌都處于高速發展的階段，店開的很多，容錯率也會很高，什么項目都愿意進去開開試試。現在這個階段過了，投資也在收縮，品牌拿不到投資，就不會開新店擴張。

鏡相工作室：空鋪率這么高是為什么？

蔣昱松：有兩個原因，一是市場下行的時候，商家不好過，需要開源節流，節流就需要降租金，但很多商業體可能沒辦法配合，或者說沒有一個宏觀的視角，要跟這幫商鋪一起熬過這個周期。比如說，有個商場中有兩家1000平以上的主力店要續簽，結果商場給人家漲了20%以上的租金，但他們的銷售額同比之前是下降了25%的，像這樣的情況，商家賺不到錢，自然就不開了。二是很多商家實在支撐不了，比如像資金鏈斷掉了，即便商場降租金，他也不會續了。

● 2024年10月4日，上海老牌商場百聯西郊更新改造開業。圖源：視覺中國

鏡相工作室：商場一般會怎么做來解決空鋪多、招商難的問題？

蔣昱松：其實有一點無解，會造成一種負循環。

一旦掉鋪之后，招商負責人會面臨很大的指標壓力，勢必會選擇去填鋪，去找不符合客群，也不符合定位的這些鋪子，先填進來，先穩住租金收益。但這個舉措是一把雙刃劍，如果賭錯了，對商場的打擊就是萬劫不復的。假如同類的商鋪扎堆開，生意不好做，到最后外面的品牌考察的時候，也會覺得你招商能力有問題，更難招商。

還有一種辦法，寧缺毋濫，只招要的，不適合的就不招。但項目的招商能力、自身的硬件、運營能力、企業背書到底有多強？能不能招到想要的？如果招不到，收入也會降低，半年、一年下去，利潤達不到全年預算的口徑怎么辦？

這個時候管理層就面臨很大的決策困難，要不要花幾百上千萬去把這個項目重新進行二次包裝，重新開業？這是國內很多項目面臨的一個問題。

鏡相工作室：這些沒落的商場有什么共性嗎？

蔣昱松：沒有找準自己的定位，沒有及時調整定位，還是持續了它原來的發展方向，沒有及時迎合市場的轉變。

2021年之后，傳統、常規的商業項目已經沒法吸引日漸挑剔的消費者了。常規項目是說樓下有個超市，樓上有個電影院，中間樓層三層以下是兒童，然后其他賣服飾。消費者已經感覺到，商場大多都長一個樣。

現在的商場是旱的旱死，澇的澇死。我知道有好的項目，4000 個車位周末去能停滿。你能說商場沒落了嗎？只是好的時候，你好我好大家好。一旦開始下行，自身能力差的商場就被淘汰了。

商場更務實，星巴克都不受歡迎了

鏡相工作室：既然商場招商已經這么難了，為什么有時候還會想把一些品牌清掉？

蔣昱松：商場和品牌沒辦法雙贏的時候，就會主動把品牌優化掉。

我前公司區域內一個項目，今年想把星巴克清掉。因為合作條件是營業額分段扣點，即營業額達到多少錢之后，才會有一定的租金產生。今年它的生意一直達不到標準。一般商場招品牌有三個要求，第一，品牌很知名，能給商場提供客流。第二給商場提供營業額，每個月能做100萬、 200萬的營業額，商場抽成扣點產生很高的收益，或者租金很高。第三品牌形象很好，很知名，靠這個形象來奠定商場的檔次。這是招商基本的核心。

如果這三個一個都不能滿足，那為什么要招這個品牌？就像上面說的星巴克，第一不能帶客流，周邊為CBD區域，咖啡品牌非常多。第二，現在外面咖啡很多很卷，營業額做不上來，導致商場沒什么收益。第三，不斷更迭新出的品牌越來越多，給了消費者更多的場景體驗與口味選擇，老品牌的生命力可能大不如前。

鏡相工作室：但星巴克這樣的品牌過去可能很強勢？

蔣昱松：今年會發現去跟星巴克談容易很多。有些項目是文保建筑，對于一些產證、消防的門檻比較高，但星巴克它會自己解決掉這些問題。

從談判來說，相比前幾年也會緩和很多。以前肯定會跟你談，要求保底開業率、商場的出租率這些條件，現在他都可以接受，不要了。因為星巴克每年它還是有開店的指標要求，但它會發現其實可以開的地方真的沒有那么多。

十年以前星巴克基本上是商場的唯一選擇，甚至一個商場他要開兩家星巴克。但是這些年它不再是唯一選擇，有些條件該放下來的就要放下來了，不然很多項目它沒有辦法拿下來。

鏡相工作室：如果清了一個品牌，會補充一個同品類的進來嗎？

蔣昱松：這個就得靠談，如果商場想去清星巴克，前提是已經找了其他品牌聊過了，比如說找瑞幸或者M stand，其他品牌就愿意出固定租金。

當一個不確定跟一個確定，那商場一定會選擇確定。95%的人都會去選擇有一個保底的固定租金的品牌，這個時候會拿著這個商務條件去跟星巴克談判。

鏡相工作室：星巴克營業額下滑，反映了一種什么樣的消費觀念？

蔣昱松：消費者會選擇更高、更好的性價比。

就像以前喜茶、奈雪，動不動一杯都賣30多。但現在很多上班族，即便收入很高，都不會去選擇喝三四十塊錢的咖啡。消費者的消費習慣是需要被引導的，因為便宜的很多，中國有很大部分人喝咖啡是不在乎咖啡豆的口味的，只要咖啡因幫我提神就可以了。瑞幸9塊9完全滿足我的需求了，就不會選擇星巴克或者更貴的品牌。

鏡相工作室：這種消費觀念會如何反映在衣食住行上？

蔣昱松：零售其實很復雜，但可以舉一個例子，比如說在服飾上，過去受到很多人追捧的品牌，現在可能業績就不會很好。你身上穿的是真的耐克還是假的阿迪，這種時代已經過去了，大家不會問你的衣服是什么牌子的。品牌價值在弱化，消費者更注重實際的感受。很多品牌的定價需要回歸理性和常態化。

●?北京朝陽合生匯21街區是為年輕人量身打造的潮流美食天堂。圖源：視覺中國

鏡相工作室：這幾年商場業態上有什么大的變化？

蔣昱松：餐飲的比例一直是在上升的。

過高的餐飲比重會導致這個樓層在非就餐時間沒有客流，這是一開始大家都不愿意提高餐飲比重的核心原因。

怎么解決這個問題，還是場景化。大概在2013年到2018年，服務白領的美食廣場開的還是蠻多的。但是美食廣場解決的是只有一個人、兩個人怎么吃飯的問題，人流的問題還是沒有解決。

這兩年商場為了吸引人流，自己在B1層進行一個包裝，像北外灘來福士的提籃橋主題街區，在商場里面做一個場景化的東西。進行一些小檔口的招商，來填充業態，增加非餐飲時段也能買的東西，像奶茶、炸雞、甜品。

鏡相工作室：娛樂配套業態的占比是不是也在上升？

蔣昱松：傳統商場怎么定義配套業態，是說除了零售、餐飲，剩下的的美容、美發、電影甚至教培等等，不細分了，統稱配套，過去這一類業態占比大概就在15%左右。

現在其實商場多了很多體驗性業態，不以實物交易為主的。一些非鋪位，一些公共區域，增加一些抓娃娃機。還有這一兩年非常多的，讓人們買彩票刮彩票的攤位。有些超市也增加了體驗，比如說有時候找小朋友過來做烘焙、做蛋糕。

這也反映了一種消費觀念，錢在大家手里面，總歸要花的，只不過花銷的場景變了，更多花在了體驗上。

鏡相工作室：有哪些品類是還很受商場歡迎的？

蔣昱松：很多商場甜品很多。

像日本的商場B1層全是甜品，在逛的過程中消費者很有幸福感，沉浸在這個環境里很開心，因為它外觀就很好，你又可以買來作為禮物，自己也喜歡吃。這兩年中國其實也在做這個事情。

這種是餐飲嗎？它也是餐飲，但這是非傳統型的餐飲，它可以在非餐飲時間段內去逛，來增加非餐飲時間段的連貫性，現在很多商場塞這種東西塞得非常多。

二來就是雜貨。名創優品、雜物社等等一系列品牌，這幾年也是如雨后春筍般開的非常多。很多項目會招很多雜貨鋪進來，甚至一家商場里有10家我都覺得很正常。它的客群非常廣，下到小朋友，上到送禮的。

這兩個品類都是全年齡、低客單價、高復購率。

鏡相工作室：二次元、谷子店這幾年也非常火，有種說法是“二次元拯救老商場”。

蔣昱松：最核心的一個價值就是情緒價值。

其實雜貨和甜品也是，我在吃下去這口甜品的時候，體內多巴胺會分泌，讓我高興。我買一個谷子周邊，它能給我提供某一方面的情緒價值。

二次元拯救老商場挺好的，首先商場很尊重這小一部分客群的需求，給他們營造了一個社交的場景。另外中國的商場過去忽略了這一部分可觀的收入，但這部分需求是一直存在的。

像一些小體量的項目，可以往這個方面去持續性投入。如果是商場，可以放幾家店，但是要一根筋的全部往這個方向，拿一整棟樓或者一整層來做，我覺得這是沒有選擇的時候才去抓的救命稻草。在北上廣以外的城市，有沒有足夠多的人群可以養活商場，這個有待商榷。

這種項目定位對于下面的經營者要求也是很高的，要真的喜歡、真的懂的人。讓消費者覺得“商場懂我”是很難的。

●?北京王府井喜悅購物中心地下二層的一家谷子店，吸引了許多年輕人。圖源：視覺中國

鏡相工作室：最關鍵的還是要抓住年輕人。

蔣昱松：現在商場主力消費人群就是家庭和年輕人。

我覺得現在很多商場之所以還能撐下去，是守住了兒童消費這一塊。并不是說兒童客群產生了多大收益，而是靠兒童帶動了家庭客流。因為現在商場是一個遛娃的場所，像我們家和身邊的一些家庭，如果不是孩子要去玩商場里的游樂設施，我們是不會去商場的。

商場不能只有購物一種功能

鏡相工作室：過去商場有一個業態分布的黃金比例，現在還存在嗎？

蔣昱松：沒有了，商業發展到今時今日，早就沒有了。

當時所謂的這個比例其實是去國外抄回來的，尤其是韓國、日本、泰國，還有新加坡，這些國家或城市，商業發展要早于中國，所以2010年那個時候有這個黃金比例的說法，萬達那個時候也剛剛完成產品的迭代，開始快速拓張。但現在，我覺得中國的商業已經發展到可以讓其他國家的人來考察的地步了。

鏡相工作室：如果沒有一個固定的標準，商場要怎么給自己定位？

蔣昱松：這個市場需要各個檔次、各個受眾群體的項目，最終是在對比里找定位。

拿地之前就要研判項目能做成什么樣子。首先看這個城市，是一個什么能級的城市，有多少人，目前的商業天花板發展到哪一個階段。再研判我們這個項目有沒有條件突破天花板，絕大多數項目是沒有條件突破天花板的，那所有的東西都是置于它下面的，很難去招到比它檔次更高的品牌、更好的餐飲，只能從其他特色層面去發掘。

然后再看這塊地它能造多大的項目。看容積率，能造多大、多少層、什么形態的商場，去比較在城市里面其他同等面積段的商業，他們是做什么定位的，做什么客群的，有什么品牌。這是第二步，橫向對比同體量的。

再看其他項目的業態配比是怎么做的，看其他項目周邊有什么，有多少人，房價是什么樣子的，周邊住的這部分人消費能力是什么樣子的，再來對比同樣維度下我的項目周邊是什么樣的，慢慢地確定定位。

要不就是復制別人的成功，如果各方面條件不對等，那就要看能做出什么樣的差異。

鏡相工作室：市場上還有哪里機會比較多？

蔣昱松：一是往下走，下沉，像一些縣級城市、三四線城市，商業地產開發還遠遠不飽和。

二是在一線城市做非標商業體，這是商業地產發展到今天想出來的一條突破的道路。

鏡相工作室：怎么理解非標商業體？

蔣昱松：行業內也沒有一個統一的理解。一種理解維度是，商業的特征是什么？我打破這些特征，就是非標商業。還有一種是，這個項目里的牌子你都不認識，也有人說這是非標商業。還有一種就是沒有所謂的業態組合，全部打亂，寵物店旁邊賣奶茶，奶茶旁邊洗頭發，不像過去商場每一樓都有固定賣的東西。

其實現在很多人有一個誤區，還是用傳統的商業思維在做非標商業，運營邏輯還是標準的運營邏輯。

像最早淮海中路的TX淮海這個項目，當時我們很多從業者去看，甚至有點看不懂。它從運營思維上打破了我腦子里的固有思維，這可能是真正的非標商業。后來它在北京又復刻了另外一個升級版。

●?上海黃浦區TX淮海商場內，有各種設計裝飾時尚前衛，色彩元素靈活多變的服飾商店。圖源：視覺中國

鏡相工作室：做某種單一業態，或者就精準服務某一類客群，這幾年這樣的商業體也不少。你有過類似的經驗嗎？

蔣昱松：我之前提過一個方案，想打造一個以女性消費為主的商業體，這種其實也不新鮮，在上海已經很多了。

當時想的比較簡單，因為那條街上有60%都是配套業態，有理發、醫美、寵物，還有一些買手店，這些業態是以女性消費為主。而且這些店鋪有自己的獨有客群，不需要流量來轉換。所以我就構思圍繞這部分已有的客群，去服務好她們。有哪些業態是缺的、可以補的、能夠聯動的？比如說女性消費者在這里做醫療美容的時候，旁邊配什么東西，是做完之后可以去消費的。

但從公司管理層的角度，他們可能不想做這種一根筋、一條線的，他們最終是決定要做社區型的項目。

社區型的項目其實本身也沒錯。這幾年也很多，尤其是上海、深圳、杭州……像萬科，他們的社區項目做的都很精致，體量都很小，可能也就1.5萬方到3萬方之間，社區項目也不需要吸引多少外面的人過來，真正把一公里范圍內的客群服務好就行。

鏡相工作室：商場未來的方向可能是什么？

蔣昱松：商業是一個常常需要更新的行業，我只能說有一個觀點是對的，這個觀點一直影響到我現在。如果只把商場當成一個購物的場所的話，這不會是未來的趨勢。在我剛剛畢業的時候加入的百貨公司，里面沒有茶飲，也沒有咖啡，也沒有那么多餐飲，只賣衣服、賣箱包、賣化妝品。黃金珠寶占一層，箱包占一層，家具家電占一層，它是一個純粹的購物場所。這種百貨幾乎被淘汰了，經過這些年不斷迭代，出現了現在的購物中心。

再延伸，我覺得未來的趨勢可能會是，商場會慢慢地把邊界打開，融入到一個人24小時的生活中。

比如時間上，以往商場給人一個強烈的感受是，它有明確開業閉業的時間，早10點晚10點。現在我已經看到有些項目沒有這個時間限制了，你可以在任何時間進去，把時間的邊界打通了。它里面有很多的業態，像酒吧，就不會有一個明確的閉業時間。

空間上，現在已經有了一些公園式的購物中心，這個地方不購物，也有一些場景，可以來散步、休閑、遛狗，跟你的生活、社交、商務行為全部融合到一起。我覺得這是比較符合未來，尤其是一線城市的場景需求的。

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