來源：遠川研究所

2012年的深圳，華南城電子商務產業園落地。那時，深圳市中心的月租金大概是100元/平米，華南城直接開出20元/平米的價格，吸引出海企業入駐[1]。

2019年，賽維時代的店鋪數量已達到2361個，營收28.79億，和傲基、通拓、有棵樹一起，在中國企業出海風云史上，留下了“華南城四少”的傳說[2]。

但隨著流量紅利漸退，量多價低的模式難以持續，賽維時代也開始了壯士斷腕式的轉型。

在2023年上市前，其店鋪數量精簡至430個，而當年的凈利潤實現了81.62%的同比增長，關鍵原因是品牌孵化初見成效：4個十億級品牌、20多個億級品牌、70多個千萬級品牌的矩陣，讓這位出海老兵得以繼續進擊下半場[2]。

賽維時代兩度屹立潮頭的背后，是中國企業出海的階段變遷。

“不出海，就出局”的口號響徹行業，但供應鏈體系的優勢已經透支到極致，如今掘金者們又站在同一條起跑線上，通過打造品牌來提升附加價值成為新課題。

深潛時代

在遍地低價的五金工具市場，把螺絲刀賣出幾百美元的價格看似天方夜譚，但科技工具品牌小猴工具HOTO不僅做到了，還累計賣出了210萬件，并成功走向全球 56 個國家和地區、收獲1000 萬用戶。

為了在這個高度成熟的行業立足，HOTO繞開前輩們擁擠的“性價比”賽道，另辟蹊徑地讓品牌和“科技美”的關聯詞鎖定。當工具不止步于工具，而是融入“享受建造的樂趣”的理念時，HOTO的品牌故事就講通了。

這個故事為HOTO在海外市場迎來了更廣闊的受眾群體。基于人均收入高、住宅面積大、DIY流行、人工成本高等原因，北美和歐洲共同占據了全球工具市場約80%[3]。

作為新一代出海企業，HOTO用一把螺絲刀撬動市場的背后，除了埋頭設計好產品之外，還有對品牌傳播的高度重視。

《水手計劃》系列短視頻就記錄下HOTO打造品牌的過程。這個由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的系列短視頻項目，自 2021 年至今已連續推出四季，見證了26個中國出海品牌的成長故事。

HOTO的故事出現在節目的最新一季。為迎接Prime會員日，HOTO公司內部會反復碰撞廣告素材的視覺亮點、產品賣點、文案嚴謹性等，爭執不下的時候就借助亞馬遜廣告“管理您的實驗”功能來做A/B測試，選擇合適的素材投放，最后在上線的20款產品中，3款在Prime會員日期間進入類目Top10。

對品牌的打造讓HOTO從堆積如山的儲物間脫穎而出。不止HOTO，每個行業的掘金者都有各自要出走的“儲物間”，事實上，出海打造好品牌已經成為一個無法忽視的必選項。

一方面，“世界工廠”的供應鏈已經發揮到極致，生產能力成為出海企業的一項基礎面板，單純靠鋪貨和低價已經不足以支撐企業突圍，還有可能卷成沒有贏家的零和游戲。

《水手計劃》中，賽維時代員工曾在討論中提及：“服裝行業競爭太激烈了，原來我們29.9賣的還可以，現在市場上大家都賣19.9了。”這句話是很多行業低價競爭的縮影，品牌的本質是附加值，當同行在亦步亦趨地不斷壓價時，成功做出品牌的企業卻能擁有溢價的底氣。

這也是品牌出海日漸受到重視的另一個原因：作為一項無形資產，品牌能讓企業擁有更高且穩固的護城河，以及一群更忠實的用戶。

伍德魯夫那句廣為流傳的名言就是很好的解釋：“即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑‘可口可樂’這塊牌子就能在很短時間內東山再起。”

無數前人的例子都在告誡出海企業，打造品牌并非易事。但好在這一代中國品牌也在面臨著前所未有的機會。

首先，全球消費市場有著相較明朗的增長前景。尼爾森IQ近日發布的《通往2025：全球消費者展望》中也提到：全球消費者的支出預計將在2025 年增至 3.2 萬億美元，同比增長近 6%，并預計有超過1.31億新消費者涌入市場[4]。

其次，中國企業出海的故事講過數十載之后，也在陌生市場中日積月累著建立起信任。《益普索2024中國品牌全球信任指數GTI?》顯示，對比2024年及2019年，中國品牌全球信任度上升20%，被調研的頭部標桿中國品牌在全球信任度平均值達到61.6%[5]。

從遠渡北歐的TCL，北美街頭的安踏，到席卷海外年輕人的名創優品和泡泡瑪特，再到攻占商圈的海底撈和霸王茶姬，越來越多中國品牌在世界范圍打響名頭。

機會不只屬于這些大品牌。《水手計劃》連續四年記錄了許多出海品牌的突圍故事：小猴工具HOTO將螺絲刀做成驚艷世界的科技潮牌；?漢王友基旗下的XPPen靠手繪板吸引到千萬用戶；廣州淦源GANCUBE成為全球魔方愛好者熟知的高端品牌……

越來越多中國企業在海外市場實現了從生產力到品牌力轉變，再小再新的品牌，再細分的賽道都大有可為。

讓中國品牌走出海外，既需要有過硬的產品力，又考驗著因地制宜的洞察力，雖并非易事，但在《水手計劃》的鏡頭中，已有不少“水手”在陌生的航線上穩步探索，突破瓶頸，直至撥云見日。

撥開迷霧

來自廣州的競技魔方品牌淦源GANCUBE找到了國際通用的快樂密碼，并且瞄準更有消費能力的成年人[6]。

作為中國第一個魔方速擰比賽冠軍，GANCUBE的創始人江淦源深諳行業基本盤，傳統魔方的可替代性強，以青少年玩家為主，難做品牌且利潤空間不大，于是選擇了這條小眾而專業的賽道。

但是GANCUBE越發察覺到，興趣類消費品的受眾群體相對局限，一旦在這個群體中的影響力見頂，簡單地重復投放很難再促進銷售規模增長。

在亞馬遜廣告大客戶經理的建議下，GANCUBE開始下調商品推廣的投入占比，轉而提高品牌推廣占比，并優化推廣素材，通過視頻呈現魔方競速的魅力，循序漸進地開啟新用戶的興趣，僅用一個月的時間，其曝光量增加328%、點擊率提升150%，也水到渠成地實現了380%的銷量增長。?

每一個出海企業或多或少都經歷過對一個陌生市場的無所適從。塑造一個品牌的背后是無數次的消費者洞察與對話，但囿于地域、語言、民族、消費習慣等差異，很多企業打完招呼便冷場，難以邁出互相了解的第二步。

對遠隔重洋的出海品牌們而言，亞馬遜廣告最大的優勢是天然就離海外消費者的生活更近，既是品牌了解海外市場的窗口，也是實現快速破圈的利器。

舉個例子，品牌可以借助亞馬遜廣告洞察本地市場環境及用戶特征，高效制定本土化的傳播策略。做數字繪畫產品的漢王友基旗下的XPPen品牌就曾借助亞馬遜廣告的ABA品牌分析工具做用戶分析，選擇在本地更受歡迎的IP或是KOL聯動。

而這些廣告策略的落地，一定不是大風大浪式的賣力宣傳，而是潛移默化地傳遞品牌價值主張。

泳池機器人品牌天津望圓WYBOT在進入歐洲市場時，選擇與西班牙鐵人三項殘奧金牌選手合作拍攝Sponsored TV廣告，視頻中“永不放棄”的核心理念跨越國界，讓WYBOT在兩個月內增加了 820萬次曝光，觸達1.75億用戶，也帶來大量訂單。

“離生活更近”不僅體現在距離，還體現在廣度與深度。成功的品牌無一不是與交易保持微妙距離，潤物無聲地滲透進日常角落，而亞馬遜廣告提供的服務，恰好也指向這個方向。

成為生活

“湘軍是挺適合做品牌的，大道至簡。”充電式暖手寶品牌長沙街貓Ocoopa的創始人胡澤達如此總結。

具體到Ocoopa的出海故事里，“大道”的精髓在于“覺得這東西是行的，那就搞完了再說”這股勁，盡管行業整體價格下沉，又面臨著季節壁壘，Ocoopa還是定下了“品牌破圈”的目標。

為此，Ocoopa大刀闊斧調整廣告打法，讓商品推廣和品牌推廣的廣告投入幾乎做到五五開，后者的預算比例從7%直接提升至20%。

結合亞馬遜客戶反饋，Ocoopa發掘出產品在輔助醫療、戶外、電競、送禮等生活場景中的多元用途，通過創意視頻激發購買欲，并在亞馬遜廣告的輔助下優化關鍵詞，對潛在受眾精準定位。一通操作下來，最終實現兩周內觸達新客的數量提升6倍，廣告投資回報率提高50%。

許多個如Ocoopa一樣的出海企業，在亞馬遜廣告的輔助下打開局面，逐步了解并走進當地用戶的生活，最終成為生活的一部分。

亞馬遜廣告之所以能在其中扮演關鍵角色，得益于它在廣度和深度兩方面的拓展能力。

從廣度看，亞馬遜廣告覆蓋多觸點的傳播渠道：除了亞馬遜商城，更有Prime Video、IMDb、Twitch、Amazon Music 等流媒體與音視頻平臺，以及音箱、電視等智能家居設備。這既代表著受眾的無處不在，還意味著廣告能盡可能自然地嵌入最合適的傳播場景。

與多元渠道相匹配的，是全面的方法論。亞馬遜廣告細分出多種服務類型，不同營銷目標、體量大小的企業可以按需排列組合出最高效的廣告打法。

背靠著亞馬遜龐大的商業帝國，以及對本地市場的深入洞察，亞馬遜廣告一定程度上成為出海企業傳播品牌的通用設施。

但亞馬遜廣告能做的遠不止“廣撒網”。深度的另一面，是其還有能力為企業提供“一對一”的定制化解決方案，助其在海外市場穩扎穩打地布局好每一步。

借助數十億個專有受眾信號和大量簡單工具，亞馬遜廣告的受眾功能可以幫助企業生成“買家畫像”，并根據業務目標制定受眾方案，讓遠涉重洋的企業盡快與潛在受眾建立有意義的連接。

另外，還有亞馬遜營銷云（AMC）通過更細致的數據和轉化路徑分析，幫助企業“透視”不同廣告的營銷效果，進一步優化未來的廣告投放方向，還能借助細分工具向不同偏好的受眾提供量身定制的信息。

最后，亞馬遜廣告還以本地化團隊的形式，為中國出海企業提供定向支持。自2017年以來，亞馬遜廣告在中國的十大核心城市陸續建立起辦公室，開發了上千門培訓課程[7]。

這些敢于選擇出海乘風破浪的企業，向來不乏創造力和生命力，奈何陌生航道上的迷霧可能會讓人迷失，而亞馬遜廣告在做的事，正是指引出一條安全高效的線路，讓品牌盡快觸達彼岸的受眾。

出海市場潮起潮落，無處不在的商機與的動蕩起伏的環境共同左右著出海企業的命運。

亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計劃》，記錄著這些企業打破壁壘走向全球的珍貴瞬間，也為躍躍欲試的“新水手”們鑿開了一扇觀察潮水的窗戶。

《水手計劃》項目推進的四年，也是出海企業與亞馬遜廣告共同成長的四年。

在與出海企業深度相處的過程中，亞馬遜廣告跨越早期單一的商品推廣服務階段，有能力提供更完善的全渠道解決方案；而在亞馬遜廣告的細心指引下，遠道而來的中國品牌能和異鄉水土少些磨合、更快落地生根。

過去的四季《水手計劃》近距離見證了26個不同品類、不同規模的中國品牌如何征服世界碼頭。伴隨第五季《水手計劃》招募開啟，這個健康的共生關系還將走得更遠。

參考資料

[1]?從華強北柜臺到超3000億規模，華南城電子商務產業園有何神奇魔力，物流時代周刊

[2]?賽維時代財報及招股書

[3]?工具行業長牛賽道，中國品牌全球替代，中金點睛

[4]?通往2025：全球消費者展望，尼爾森IQ

[5]?益普索2024中國品牌全球信任指數GTI?，益普索Ipsos

[6]?一個魔方近千元 GANCUBE江淦源：智能魔方普及后將達到百億級市場，每日經濟新聞

[7]?對話 | 亞馬遜廣告楊彤、楊一程：數字化時代，出海企業該如何向全球化品牌邁進？Fmarketing

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚

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