來源：字母榜

11月8日，亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心在深圳前海正式啟用，開業當天，Temu員工就在樓下立起了Temu招商牌。”被邀請來參加亞馬遜開業儀式的大賣們，也被Temu員工詢問是否要入駐Temu，在跨境商家吳逞們看來，Temu可以說是在騎臉輸出，“太卷了。”

這一波，老牌電商亞馬遜，也似乎真的被卷到了。

黑五伊始，11月13日，亞馬遜低價商城正式在移動端上線。$2.89的三件裝網狀洗衣袋，$3.99的圣誕風格圍巾和手套，庫存量總是設置為5件，頁面怎么看都是一股濃濃的“拼多多風”，“這是亞馬遜直接對齊Temu打了。”吳逞告訴字母榜。

在亞馬遜低價商城“Haul”頁面的頂端地址欄上，“so-low store”的名字也暗示著亞馬遜的焦慮。在亞馬遜手機端，輸入“Haul”進行搜索，即可進入。在低價商城里，充斥著義烏產的不超過7$的家居小商品、不超過5$的時尚配飾、還有不少類華強北的3C產品。這些重量通通＜1磅的低價白牌商品，正是Temu、SHEIN、TikTok上的熱銷品類。

圖注：Haul首頁

圖源：字母榜截圖

半年前，吳逞將自己壓在倉庫里的一批滯銷品嘗試著上新到了Temu。隨著Temu賣爆，吳逞眼看著亞馬遜商家群里，討論Temu的店鋪截圖越來越多。在Temu只需讓渡20%的利潤，就能在省去亞馬遜數百萬投流費的同時“清清庫存”，無論如何是筆劃算的生意。

和他一樣被Temu挖來的亞馬遜大賣不在少數。現在，他們回流回了亞馬遜，加入黑五大促的Haul，讓吳逞們在Amazon發現了新商機。黑五大促初始，吳逞在Amazon Haul的單個鏈接已有賣爆的趨勢，利潤則略高于Temu。

與此同時，本就習慣在亞馬遜購物的美國用戶，找到了Temu同款、亞馬遜平替。總是被偷家的亞馬遜，如今也挖開了Temu的墻腳。

不過，試圖1:1復刻Temu們供應鏈模式、商品內容、促銷套路的亞馬遜，正走上淘寶和京東的路。

在國內，淘寶和京東曾跟隨拼多多做低價市場，并大方擁抱抖音，但如今都退回到自己原本擅長的領域。這一場景似乎又一次在海外“歷史重現”：亞馬遜也與Tik Tok捆綁，同樣選擇了防守式跟進，那么亞馬遜的結局能否不同呢？

“首批邀約幾百個賣家，亞馬遜就爆倉了。”

和吳逞一樣，第一批入駐Amazon Haul的黃玨告訴字母榜，防守式跟進的亞馬遜，商家只能通過招商經理定向邀約才能入駐，但第一批邀約的賣家就已經迎來爆單后的小爆倉，不少商家預估要等到明年2月才能等來Haul的再次邀約。

坐擁大批賣家的亞馬遜，終于將眼光放向了更追求性價比的用戶群體，開始撬起了Temu們的墻腳。

在亞馬遜移動端，需要搜索才能進入的Hual，堪稱“低調”。但進入頁面后，便能直觀看到，亞馬遜對Temu、Shein供應鏈和促銷手段的1:1復刻。

打開Amazon Haul，最高價格不超過20$，10$以下商品占比超50%的白牌，3$的運動鞋讓居住在美國加州的ken，恍惚以為打開了Temu的頁面；而其中低至1$的小戒指、水晶小手鏈、圣誕節小配件，又帶著濃濃的SHEIN風。

繞過一向以簡潔、商品專業介紹和展示為主的亞馬遜主頁面，藏在內里的Haul用紅色大大標出醒目價格，3.99$、4.99$并在加購頁面持續顯示庫存僅5件，“有國內拼多多的氛圍感了”，甚至某款手機貼膜3件捆綁銷售的價格，比Temu的價格更低。

圖注：Haul商品圖

圖源：字母榜截圖

作為首批入駐商家，吳逞試探性地發了幾個產品，單個產品也不過只設置了十幾個庫存，“水一把”體驗一下。沒料到單價3.99$、4.99$的兩款單品，當天就開始出單，目前一天不需要任何運營人員投入，穩定出單20-30件，這讓吳逞決定追加庫存。

黃鈺也追加了在廣州東莞倉的備貨，對她而言，Amazon Haul更像是對Temu全托管模式的定點打圍。

除了首頁白牌堆滿，“拼多多味兒十足”的低價設置，商家發到東莞的亞馬遜倉庫，再發美國，更是和Temu的發貨時間相近。同時，對比Temu的僅退款，Amazon Haul內低于3$的單品，也支持商家“退款不退貨”，國內拼多多僅退款的風也終于吹到了大西洋彼岸的美國。

挖Temu墻腳的亞馬遜，比Temu更為激進。入駐Temu半年，臨到大促，黃鈺光是點擊關閉系統自動彈出的降價提示窗口，就得點擊十幾次，而Amazon Haul的定價權卻屬于商家。不過，為了低價清庫存，黃鈺主動放棄了20$的價格區，將所有單品價格都設置到了5$以下。

如今在黃鈺的微信群里，追著黃鈺詢問如何入駐Haul的商家越來越多，無論是轉向Temu的亞馬遜大賣們，還是Temu、SHEIN供貨商，都想進入“錢多事少”的Haul，吃上第一波紅利。

經歷過在國內跨境電商平臺買椅子卻買來微型手辦、買充氣泳池卻只有顏色對得上，ken逐漸降低了在出海四小龍們上的購物熱情，背靠亞馬遜的Haul則讓ken打消了懷疑，他準備下單3$一雙的運動鞋試試看，“畢竟是亞馬遜出品，質量肯定有保證。”

Haul第一批入駐商家是招商經理直接邀請，雖然規模并不大，但嚴格將商品種類限制在了3C產品、家居用品、時尚配飾等等白牌小商品上。這正是Temu、SHEIN的重要類目。

據The Information報道，Temu在美國近一半的銷售額正來自批發進口的庫存。在東莞設立倉庫，將第一槍打向Temu全托管基本盤的亞馬遜，這次似乎是來真的了。

離開舒適區的亞馬遜，推出拼多多味兒十足的Haul，最直觀的原因或許正是被Temu們卷到了。

據Appfigures的數據，Temu在18至24歲的美國用戶中的下載量達到了近4200萬次，而SHEIN則約為1470萬次。

與此同時，人到中年的亞馬遜，雖然仍屬主流，卻亟需新鮮用戶的輸血。第三方數據平臺歐鷺顯示，今年上半年，美國亞馬遜銷售增速放緩，甚至服裝鞋子和珠寶、運動與戶外、玩具和游戲等等商品大類，銷量同比去年分別下滑18%、7%、13%。

吳逞和黃鈺也在今年上半年，將“銷庫存”的目標轉向Temu和TikTok。在亞馬遜開店，去TikTok導流成了新標配，而Temu則以“量大管飽”不要錢的流量，吸引了不少亞馬遜賣家入駐。

在Q2財報會議上，亞馬遜財務總監布萊恩·奧爾薩夫斯基則表示，北美地區的收入低于預期，主要原因是消費者更傾向于購買更經濟的商品。客單價下降成為全球電商平臺的大勢所趨，在Temu、TikTok、SHEIN們的性價比滾輪之下，當消費降級的風吹到美國，亞馬遜推出Haul既是無奈，也是必然。

從讓亞馬遜、eBay商家們不屑一顧，讓讓亞馬遜大賣主動入駐，逐幀學習，卷出海的四小龍已經讓海外市場變了天。

這也讓不少轉向出海的抖音商家、淘寶商家直呼“往日重現”。

從2018年起，阿里和京東便跟隨拼多多進入下沉市場，陸續推出了淘特和京喜，同樣推出僅退款。

但在下沉市場，拼多多仍然牢牢占據首位。“用戶是哪家平臺便宜就去哪家，但是薅完羊毛就走，沒有后續復購，低價也無法形成忠誠度，”黃鈺告訴字母榜。

作為亞馬遜拋出抵抗Temu們蠶食電商份額的棋子，Haul也與淘特的開局如出一轍。

由于低價商城的目的正是為了低價引流，憑借亞馬遜的口碑和物流體系能在性價比之戰里迅速突圍，但相比起主做白牌的小商家，早已有了自己品牌的老牌大賣玩家，卻不會輕易進場。當一波低價扶持結束，能有多少用戶留下，也仍是未知。

不過，早就成為美國人電商消費重要平臺的亞馬遜，趁著TikTok和Temu還需要培養用戶的購物體驗，“先用Haul撬撬墻腳也不虧”。黃鈺笑道。

今年黑五，似乎格外熱鬧。

當海外的黑五越來越像國內的雙十一，老錢亞馬遜和new money Temu們，都慢慢長成了對方的樣子。

亞馬遜學起Temu，用Haul低價引流，將Temu、SHEIN的供應鏈模式1:1復刻。

亞馬遜在廣東省東莞市建起倉庫，商家直接從國內發貨到美國，不必像此前為了保證時效性，亞馬遜店鋪必須從美國本土倉或者海外倉發貨，犧牲一部分時效性，7-14天的貨期對齊Temu，卻能省去一大筆關稅和倉儲費。

Temu、SHEIN們則強調半托管模式，試圖變得更全、更快。

在品類方面，它們也在互相學習。Ken發現，SHEIN上除了衣服和包，多了不少小家電，而Temu除了各種新奇的小商品，也有了3C數碼，甚至掃地機器人等大件家電。Temu從低價包銷、把義烏雜貨鋪搬向海外的全托管，到學起亞馬遜在美國自建倉庫，挖角亞馬遜大賣引入家居、家具等大件商品，Temu們越來越重，品類也越來越全。

不過，當亞馬遜開始像Temu了，麻煩也隨之出現。

和淘特在淘寶APP內出現流量入口，引發淘寶商家不滿相似，低價商城的出現，也引起了部分亞馬遜商家的擔憂，“出現同款鏈接只能跟價”，這也讓黃鈺們更加轉向利用TikTok站外引流，Haul的出現，似乎難以扭轉亞馬遜廣告增幅的頹勢。

想要破局的亞馬遜，也得在老牌賣家和低價引流的新戰略之間，小心翼翼居中平衡。

圖源：AI生成

當前Haul未在APP主頁端出現直接入口，同時在邀請商家入駐時，也要求商家上架的商品不能和主站重復，將影響現有亞馬遜商城平衡的可能性降到了最低。對于早已用高昂的開款費用、廣告費用和平臺抽傭堆起品牌店的頭部賣家們而言，一旦亞馬遜鼓勵低價，釋放更多的白牌商家進入，無疑也會引發更多的供應商出逃。

同時，低價帶來的不僅是流量，還有麻煩。

字母榜瀏覽亞馬遜Haul頁面發現，一向對商品頁面展示圖要求嚴格的亞馬遜，不少圖片素材都涉嫌違規。比如出現了帶明顯iPhone標志的頭圖，或者AI制圖痕跡嚴重的商品展示頁面，現代零售（Modern Retail）對Haul上的多個產品列表進行了評測，發現許多商品的圖片似乎是通過AI技術處理過的，甚至出現了明顯的失真現象。

這些粗制濫造的圖片在吳逞看來，既有商家急于批量出圖的原因，也是因為入駐商家并不愿投入更多的成本運營，這些都容易給亞馬遜的品牌帶來負面影響，損害亞馬遜常年積攢的口碑。

而更像亞馬遜，對于Temu、SHEIN們來說，挑戰不小。

相比起亞馬遜、eBay等成熟電商，Temu、SHEIN們早已成為Meta等社交平臺的廣告大客戶，投流成癮的背后，也昭示了Temu們用戶的黏性不足。為了不用持續花費廣告費來提醒消費者自身的存在，Temu們需要尋找到更多高收入的大賣。

但對于做慣了亞馬遜的黃鈺而言，Temu的定價機制并不清晰，往往一件商品議價通過后，時不時仍會出現改價提醒，“挾流量令商家”之下，黃鈺們往往銷完庫存便暫停上新，“做半托管要承擔和亞馬遜開店一樣的風險，但是利潤卻遠低于亞馬遜”。

進一步到底是天堂還是地獄，無論是大刀闊斧推動半托管改革的Temu們，還是剛推出的Haul，都還難以回答這個問題。只是當Temu們早已卷動海外市場，守擂的亞馬遜還有更多的難題需要解決。

（文中吳逞、黃鈺為化名）

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