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透視騰訊音樂財報：有確定性，也有新驚喜

2024-11-12 19:05:47 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜呂玥

今日騰訊音樂發布2024年第三季度財報，細看之下，整體主基調透露出了“穩健”二字——

總收入為70.2億元，同比增長6.8%；調整后凈利潤19.4億元，同比增長29.1%；在線音樂付費用戶數為1.19億，同比增長15.5%，各項數據也都符合此前摩根士丹利等券商的預期。

頭部玩家的狀態往往錨定著行業整體走勢。在用戶消費習慣已養成，且玩家也不再盲目內卷的當下，我們更好奇騰訊音樂作為頭部玩家，會有什么樣的前行思路。

聚焦、強化主業的“確定性”

這幾年各行業對于“不確定”的感知都太過于真切和急迫，當這一大主題落到騰訊音樂身上來看，其自身所呈現出的“確定性”就顯得更為可貴。這種?“確定性”，在財報中就有明顯體現。

其一是營收方面，騰訊音樂對主業的強化已經帶來了正反饋。

自直播行業進入調整周期，騰訊音樂就開始策略性選擇抽身，集中資源和精力于在線音樂服務這一主業。

這是個循序漸進的過程，今年前幾季騰訊音樂的總營收仍受到社交娛樂業務的一定影響，同比略有下滑，但其在線音樂業務近幾季以來的強勢增長，正加速抵消了不良影響。得益于騰訊音樂對內容與平臺“一體兩翼”戰略聚焦，以及更加精細化的業務運營，在線音樂業務的表現后勁十足：本季度在線音樂服務收入為54.8億元，同比增長達20.4%，驅動本季度騰訊音樂的總收入自 2023Q3以來首次實現同比正增長6.8% 達70.2億元。拉長時間周期來看，在線音樂服務業務的增長也相對穩健，其在總收入中占比也進一步提升至78%。

其二是用戶數據方面，著力抓緊核心付費用戶群。

在用戶規模取得絕對領先后，相比拉新，騰訊音樂的重點業務目標是將存量用戶進行高價值轉化，因此這兩年的運營重點也是在于驅動“付費用戶”增長，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數歷史性突破1億，本季度在線音樂付費用戶數達到1.19億。

雖然環比凈增200萬的數字相比前幾季度有所趨緩，但騰訊音樂的月度ARPPU（單個付費用戶月均收入）實現了連續增長，三季度達到了10.8元。同時本季度還有一個新的驚喜點在于其超級會員數達到了1000萬，這是騰訊音樂首度披露超級會員相關數字。

無論是對比全球音樂付費的總體健康程度，還是著眼于國內用戶付費意識逐年提高的趨勢，都能看出騰訊音樂還有相當充足的、合理的增長空間。

其三是得益于戰略聚焦，騰訊音樂盈利能力保持穩定。

今年前兩個季度，騰訊音樂的調整后凈利潤同比增長都在20%以上，本季度亦是如此，同比增長29.1%至19.4億元。

不難理解，改變多業務并行的模式轉而選擇聚焦主業，就會有效縮減部分成本；而在線音樂服務以及其他如廣告收入的增長，又在帶動總營收的增長。增減之間，盈利水平也就保持住了穩定。

內容+體驗升級，深化用戶價值

當用戶基本盤已經達到一定規模后，必須得改變過去只重視前端用戶增減的思路，而去更重視深化用戶價值——即促使用戶往更深關系上流轉，比如提升使用頻次、從單純聽歌到參與互動評論、從免費到愿意付費以及長期復購等等，這些均是深化用戶關系的體現，也都能有效提升用戶對平臺的忠誠度。這也是目前電商、品牌經營、長視頻等多個領域共通的思路。

騰訊音樂同樣遵循此道。

對于騰訊音樂這樣的互聯網內容平臺而言，“內容”始終是核心，是用戶愿意留在平臺上、愿意付費的重要理由。

站在供給側的騰訊音樂，在內容供給上足夠豐富且全面。

最為基礎且核心的策略是引入品質音樂，這是穩固平臺優勢的關鍵步驟。為此，今年騰訊音樂繼續積極與各大唱片公司展開合作，比如先后與樂華娛樂集團、大象音樂集團等公司續約，帶來眾多歌手新歌的首發權益；在海外與權志龍所屬的Galaxy Corporation達成戰略合作，為其即將舉行的亞洲等多地區的巡演提供支持。同時，騰訊音樂還注重與音樂人的深度合作，比如今年Q3就官宣與華語樂壇國民天后張韶涵、音樂作詞人/制作人易家揚攜手，去共同發掘和呈現這些“金曲人”的價值。

除了品質音樂的引入，騰訊音樂還積極探索“影音游+明星藝人/歌手+音樂”這個組合的潛力。比如今年騰訊音樂就與王俊凱合作了《英雄聯盟手游》的兩周年主題曲，與虞書欣合作《和平精英》空投節主題曲，以及攜手鹿先森樂隊演唱電影《抓娃娃》片尾曲《我想當風》等等。騰訊音樂通過與知名大IP、明星藝人在音樂上展開的合作共創，為用戶帶來更強的視聽共振體驗。

此外，騰訊音樂緊跟音樂人的腳步，充分利用平臺優勢，線上線下聯動為音樂現場活動提供宣發與服務。比如今年9月在安徽阜陽舉辦斑馬音樂節、為歌手余佳運舉辦演唱會，其實也都能體現騰訊音樂在為用戶提供從線上到線下更豐富多彩的音樂內容，滿足用戶對音樂的多樣性需求。

在好內容的基礎上，疊加高品質體驗，這將進一步增加對用戶的吸引力，驅動提升用戶黏性、付費意愿。

從行業視角來看，隨著在線音樂正版化的不斷完善和版權政策的穩定，在線音樂平臺的核心增長動力，近兩年已轉向服務與體驗的優化。提升用戶體驗，不僅能夠增強用戶對付費價值的感知，還能進一步放大優質音樂的吸引力，形成良性循環。

從財報中提及的核心業務動作也能看出，騰訊音樂對此也有不少布局行動。

騰訊音樂首先突出了個性化，從音樂風格到音樂播放器、皮膚等等，用戶都能根據自己的興趣去自由選擇，讓用戶感受到平臺更懂自己。例如今年騰訊音樂就與迪士尼、蠟筆小新、《黑神話：悟空》等熱門IP展開了合作，為用戶提供了專享的動態皮膚、播放器、鈴聲等等。

其次提到音樂體驗，音效音質的提升也必不可少，而且騰訊音樂還特別關注到了全場景品質音樂體驗的建設，讓優質音樂體驗“無縫”式融入到了用戶生活的多個場景中。這也會成為有效提升用戶使用頻次、平臺粘性和付費意愿的一大利器。

例如今年，騰訊音樂首發的“臻品音質”認證標準，就覆蓋到了居家、移動、車載等場景的不同音頻設備，對比Hi-Res無損音質會有更清晰的音質，帶來更悅耳的聽歌感受。還有今年三季度新增的DTS音效，能根據聽者喜好實現音場定位，拓寬自然音場，還原音樂的真實。同時，騰訊音樂與小米、理想和蔚來深化合作，提供了更具沉浸感的車載音質音效體驗。