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區域茶飲猛沖北上廣：王侯將相寧有種乎？

2024-11-07 09:25:45 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜呂玥

茶飲賽道從來就沒有“歲月靜好”。

當喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了階段性勝利的時候，茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉品牌正在以破竹之勢，猛沖北上廣，“試將新王換舊王”。

這些“新貴”幾乎都是區域性茶飲品牌——創立于非一線城市，先在當地及周邊城市開店積累人氣，而后帶著“某某地奶茶之光”的美譽，加速挺進北上廣及新一線城市。

今年10月獲得阿里本地生活領投近億元融資的茉莉奶白，自2021年在深圳誕生至今已開出超780家店，預計年底還將增長突破1000家。來自成都的樹夏、來自無錫的淡馬茶坊和在武漢創立的爺爺不泡茶，今年都在北京開出了多家新店；貴州的品牌去茶山目前也已進駐上海、成都、重慶、深圳、昆明等多個城市。

區域茶飲品牌緊鑼密鼓地書寫著茶飲賽道的新故事，但看向故事背后的整個茶飲市場，情況卻不那么令人欣喜。

一方面是消費市場里，紅海內卷、價格戰等諸多行業性痛點影響著所以玩家，據窄門餐眼數據顯示，2023年全國奶茶門店數已凈減少了5萬余家。另一方面是在資本市場中遇冷，2023年以來茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部品牌均提交招股書，但目前也只有茶百道成功IPO。

如此背景下，全員加速的區域茶飲品牌們，做好準備了么？

緣何走紅——

放大地域差異、緊跟趨勢、回歸日常價

茶飲行業有非常明顯的周期性。從最初只有奶茶產品沒有品牌，到一點點、快樂檸檬等臺式奶茶品牌進入，再到以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲突飛猛進，我們至少已經歷了三個周期。每個周期的末尾免不了的就是內卷出清、打價格戰。所以近幾年茶飲行業內幾乎所有玩家其實都清楚：先前的熱潮期已然落幕，如今再想簡單復刻、盲目去卷的意義不大。

目前廣受好評的區域品牌，沒有誰是完全參照喜茶和奈雪的茶來做，大家都在靠創新取勝。具體新在哪、品牌創新思路從何來，總結歸納起來主要有三點：

首要之舉，在于盡可能去放大“地域性”特色。

此前茶飲品牌“卷”到了極致，主要問題都集中在產品同質化上，產品大差不差，最終只能打價格戰。

但現在熱門的區域性品牌，大多都是自帶“地域特色”進入——比如在果茶品類中，區域性品牌傾向于選用具有鮮明地域特征的水果，像淡馬茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，產品主要用黃皮、油柑、芭樂等水果，不常見而且極具特色，能直接激發消費者的獵奇心理。

淡馬茶坊

再比如奶茶品類中，區域性品牌會用到有本地特色的原材料，像是武漢的品牌爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調奶茶，阿嬤手作的招牌產品，最核心賣點是用到了廣西水牛鮮牛乳。

圖源：爺爺不泡茶、阿嬤手作公眾號

產品做出了地域特色，這其實也為品牌憑借“地域文化”做整體差異化定位打好了基礎。品牌會從產品出發，由小及大，到門店陳設和品牌整體理念表達系統性、一體化地展現地域文化的獨特魅力，也為其自身賦予亮點。

比如在上海首店開業排隊超8小時的貴州品牌去茶山，是在產品中以貴州刺梨、貴州銅仁抹茶等食材為核心來打造貴州特色，同時在門店中也會融入貴州少數民族的元素、放置竹子材質的座椅等等來突出山野自然感。而且品牌也與文旅熱點相結合，將品牌加入貴州旅游的“打卡項”，以“文旅熱”持續帶動“品牌熱”。

圖源：去茶山公眾號

其次，緊跟主流消費趨勢做產品的更新迭代，也是區域性品牌成功的另一關鍵因素。

健康就是近些年大眾消費的一個主流趨勢，無論是選擇食品還是飲料，大家都普遍傾向于無糖、低脂、低卡路里的產品。所以各茶飲品牌也都有對應行動，像是喜茶可以選擇用代糖，奈雪的茶推出了不加糖且含有羽衣甘藍等食材的新系列，以及傳統小料加到滿的奶茶從去年開始逐漸被輕乳茶所代替等等。

圖源：茉莉奶白官網

目前茉莉奶白、爺爺不泡茶、去茶山等新晉網紅品牌，其實都是乘上了輕乳茶的東風。盡管這一品類沒有明確的定義，大家普遍都會強調采用現泡茶湯，搭配適量牛乳與奶油，拒絕植脂末、突出茶香并避免傳統奶茶的厚重口感。

茶飲本質上也是一杯好喝的水，當它越接近于水的屬性，其實大眾的飲用負擔感會越小，消費量會越大、消費頻次會更高，這也正是市場增量來源。茉莉奶白創始人張伯丞也表示，他相信健康、口味清爽、體現茶香、回歸到茶本身的鮮奶茶市場將會是未來主流。

除產品獨特、清爽無負擔之外，區域性品牌能吸引很多人嘗鮮并快速打開市場，還有一個很重要的關鍵點在于價格不貴。

在上一輪茶飲熱潮中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等代表性品牌幾乎都是中高端市場定位，單杯定價在30元左右。直至后續行業競爭加劇，各家不得已紛紛卷入價格戰后，產品單價才開始逐步下探。奈雪的茶創始人彭心在采訪時也提到產品定價確實不低，品牌創立之初就是想做茶飲界的“星巴克”，要面向商務人群。

再看現在這批區域性品牌，大家從誕生時的定價幾乎就都在15-25元以內。對此茉莉奶白創始人張伯丞也提到，國內餐飲公司整體利潤空間平均在10%左右，茶飲的主流價格帶就應該是在15-20元。現在茶飲品牌都集中在這一價格帶上，其實是“回歸日常”的表現。

價格回歸日常，再加之不定期的低價促銷活動，其實對于茶飲新品牌而言，就會直接降低了消費者的心理門檻，“嘗一杯也不貴”的心態下，就會快速拓寬市場潛力。同時回歸日常消費，也為一些新品牌在紅海中快速找到了定位。比如在酸奶這一細分領域，過去由blueglass、茉酸奶等高定價的品牌主導，現在像酸奶罐罐這樣的新品牌就定位15至20元這一大眾化價格帶，從而獲得了快速發展。

如何長紅——

產品、開店、營銷都更理性

新一批區域性品牌能否持續猛沖，目前還很難作出確切判斷，但各品牌無疑都在積極探索如何實現“長紅”，而非僅僅追求曇花一現的“網紅”效應。而站在剛剛歷經前一輪行業內卷和出清的節點上，大家對這一問題的看法以及展開的行動，其實都變得更加理性和審慎。

首先在產品層面，品牌從過往的案例中能充分認識到：不宜過早涉足主營業務之外的事。

此前有很多茶飲品牌都在嘗試茶飲+烘焙的結合運營模式，以期吸引更多不同需求的消費者，以及進一步去增強復購率。然而就后續的實踐表明，拓展新品類并不一定就能成功打造業務增長的第二曲線。即便是像奈雪的茶這樣的頭部玩家，其財報也顯示今年上半年烘焙產品的收入在同比下滑。

對新品牌來說，拓展品類不僅缺少確定性回報，而且還會增加運營難度和成本，現制烘焙必然會對門店的人力、物力、對烘焙師等運營人員和供應鏈管理都提出更高要求。“如果做現制烘焙，這家店的投資肯定要超過150萬甚至200萬元。”茉莉奶白創始人張伯丞也提到，做烘焙到底能帶來了多少利潤增長，還是要通過最終的財務數據來驗證。

其次是面對“開店”這個核心議題，雖然這一批區域性品牌向一線及新一線城市拓展的速度很快，但整體上大家也都更為理性。

比如要確定“開什么樣的店”，對品牌來說其實是個數學題。張伯丞就提到茉莉奶白是品牌一經確定就立刻開始去測試了不同的門店模型，通過對直營門店進行不斷的優化調整，才找到了40到60平方坪效最優的類型。

針對“去哪開店”這個問題，大家也不是盲目鋪開，而通常是先進入上海這個能夠引領全國消費流行趨勢的城市，品牌一旦能帶上“上海新網紅“、”上海首店排隊”這些話題，在其他地區開店就會吸引很多人前去打卡，這就為進駐其他一線和新一線打好了基礎。

同時，因為目前這些區域性品牌幾乎都采用直營+加盟的開店模式，所以去哪擴店也涉及到了加盟商合作的問題。爺爺不泡茶的聯合創始人于麗娜也提到，品牌拓店布局不能過于分散，這背后其實涉及到品牌如何做好分區培訓和管理的問題，所以會更穩健的一個區域一個區域打攻堅戰。

還有針對“開多少店”的問題，這幾年“萬店”幾乎被視為是新消費連鎖品牌里程碑式的門檻，這也成為了很多消費品牌的重要規劃。但新品牌并不都是這么想。酸奶罐罐的創始人鄭志禹就表示，自己一開始就明確知道這個品牌無法開到一萬家店，預估品牌未來三年在中國地區總門店數會在3000家左右，所以下一步會探索零售方向更多的想象空間。

此外，區域性茶飲品牌的理性也體現在了營銷上。

如今茶飲品牌的營銷重點基本都放在了IP聯名上，甚至一個月有兩到三次聯名活動。但整體來看目前熱門的區域性品牌即便是有聯名活動，也未選擇與特別知名的IP合作，聯名活動頻次也相對較低。

不難理解，聯名活動往往需要重新設計產品、定制包裝，耗時更長，難度更大，成本也更高，顯然并不適合大部分剛起步的新品牌。同時當品牌走出本地市場向其他城市拓展時，本身也是初來乍到的“新人”，聯名活動雖能帶來一定關注度，但也可能分散消費者的注意力，甚至讓知名IP的光芒蓋過品牌本身。而如果新品牌過于頻繁地進行聯名活動，新開門店在響應和執行上可能會存在滯后，導致消費者在心智上并未真正理解和感受到品牌的價值。

事實上，區域性品牌目前更偏好能更直接抓住年輕人注意力的方式——比如在新店開業時，邀請新生代演員或選秀出身藝人來擔任一日“明星店長”。

今年爺爺不泡茶在昆明新店開業時邀請了焉栩嘉，在上海新店開業時則邀請了張顏齊。今年7月茉莉奶白在蘇皖地區達到“百店規模”時，也邀請了施展、姚柏南、趙品霖等明星在無錫、蘇州、南京等城市的門店體驗“一日店長”。這種方式快速吸引了年輕粉絲到店打卡獲得同款，同時明星店長們也會在社交平臺積極推廣活動，助力品牌在年輕人群中破圈。