名人和中產(chǎn)，都選擇穿上「本來(BENLAI)」
來源：深響
??深響原創(chuàng) ·?作者｜肖卓
觀察人們穿什么、往往是理解“社會在發(fā)生什么變化”的有效切口。
就拿現(xiàn)在來說，國潮的盛行，反映的是年輕一代對本土文化有了更多自信。戶外品牌時尚化，反映的是人們對于“什么是好的生活方式”的理解發(fā)生變化。而在所有的消費風(fēng)潮中，波及人群最廣且最為持久的，顯然是「質(zhì)價比」。
「質(zhì)價比」風(fēng)潮在服裝行業(yè)主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是白牌平替的流行，另一種是行業(yè)愈發(fā)重視產(chǎn)品功能性。今年，品牌夏裝在防曬涼感、吸濕速干等領(lǐng)域展開了激烈競爭，各家都把“功能”做成了標配。
我們想著重關(guān)注的是第二種，因為它更創(chuàng)新，更代表未來。功能盛行的現(xiàn)象背后，是品牌希望給產(chǎn)品加入更多附加值或提供更多服務(wù)，給予消費者“物超所值”的體驗，在趨勢變化中吸引更多用戶。
對于服裝品牌來說，趨勢變化意味著舊品牌必須快速調(diào)整思路，同時新品牌有崛起機會。順著這個思路，我們定位到了一個有趣的新品牌：「本來(BENLAI)」。它的產(chǎn)品思路和品牌理念，以及它的快速拓展，使它成為服飾新趨勢中不可忽視的觀察標的。
和新消費理念共振
關(guān)注到「本來(BENLAI)」，起因是看到了時尚芭莎和樊振東的合作視頻。視頻中，樊振東的衣著舒適又合身。我們在查找人物所穿品牌時，發(fā)現(xiàn)他所穿的衣服正是來自「本來(BENLAI)」。進而又發(fā)現(xiàn)，彭于晏也穿過「本來(BENLAI)」服裝，身穿基本款純白背心和經(jīng)典丹寧外套的彭于晏，同樣透露著一種難以言喻的“舒適”和“貼合”氣質(zhì)。
這種“舒適”觀感，既來自衣服本身，也來自穿衣風(fēng)格和人物氣質(zhì)的一致。樊振東和彭于晏是各自領(lǐng)域的佼佼者，氣質(zhì)理性，重視品質(zhì)。他們的穿著選擇，往往會和城市中產(chǎn)的品味共振。
圍繞“他們?yōu)槭裁磿x擇「本來(BENLAI)」”的問題，我們對品牌展開了一番研究，發(fā)現(xiàn)了許多有意思的地方。
產(chǎn)品方面，「本來(BENLAI)」定位性能科技休閑服，強調(diào)穿著舒適性和性能科技材料。如果要類比的話，它很像兩類品類的結(jié)合體——款式和外觀像優(yōu)衣庫，功能屬性像戶外運動品牌（如lululemon、始祖鳥）。這樣的定位和特點，讓「本來(BENLAI)」適合全年齡段客群，也適合日常和戶外多種場景。
具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，「本來(BENLAI)」有男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣和配飾等大系列，大系列下又細分出了日常休閑、休閑運動、瑜伽運動等品類。以男裝為例，我們在探店時看到，男裝區(qū)陳列的都是各類單品的基礎(chǔ)款，如T恤、單褲、輕薄風(fēng)衣。
很明顯，「本來(BENLAI)」想做的是面向大眾的、能穿到多種場景的舒適百搭款式。而了解完「本來(BENLAI)」的“背景”，我們也更理解了「本來(BENLAI)」為什么有這樣的品牌定位。
「本來(BENLAI)」是FMG集團旗下的品牌，該集團旗下有另一個知名品牌：UR。UR是快時尚模式的領(lǐng)先者，「本來(BENLAI)」顯然代表集團對新趨勢的布局。在消費分化的大背景下，集團的邏輯是：用一個新品牌來吸引重視「質(zhì)價比」和舒適性的消費者，拿到增量，而已有的行業(yè)資源，也能為新品牌的成長提供助力。
「本來(BENLAI)」品牌的運營細節(jié)同樣反映著它想傳遞什么理念以及想吸引什么樣的人群。例如，「本來(BENLAI)」的會員等級叫做本我、自我、超我。這套源自精神分析學(xué)家弗洛伊德的結(jié)構(gòu)理論，恰好契合著當代城市中產(chǎn)對人生意義的探尋和追求。
總的來看，「本來(BENLAI)」是一個服裝行業(yè)的“新物種”，它試圖用新理念和新材料，把“休閑服”重做一遍。品牌理念和當前強調(diào)「質(zhì)價比」和理性消費的新觀念深度共振，也贏得了標桿人物的認可。
當然，產(chǎn)品才是品牌理念最好的輸出載體。如何利用好性能材料，把舒適性和「質(zhì)價比」做到位，是「本來(BENLAI)」在產(chǎn)品上的核心看點，也是決定它能否從競爭激烈的服裝行業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。
讓「性能」服務(wù)于「舒適」
近兩年來，無論是大眾品牌還是專業(yè)戶外品牌、運動品牌，如今都把「功能」作為產(chǎn)品標配。各個品牌會比拼參數(shù)，強調(diào)自身的材料黑科技。
不過，從目前的動態(tài)來看，「本來(BENLAI)」并不傾向于加入“參數(shù)大比拼”。它的主要邏輯是回歸用戶的本能需求——舒適。而科技和性能材料，是產(chǎn)品舒適性的支撐。
從「本來(BENLAI)」近期的新品信息中，我們可以更清晰地感受到品牌的邏輯。
下半年，服裝行業(yè)在“功能”上的競爭重點會集中在防風(fēng)防寒等領(lǐng)域。「本來(BENLAI)」也會在今年秋冬推出新品沖鋒衣和絨燚系列。這兩個品類，既能展現(xiàn)品牌在性能材料上的能力，也可以進一步強調(diào)“性能科技和可持續(xù)面料”心智。更重要的是，新品可以使「本來(BENLAI)」對“多場景的舒適穿著體驗”的重視，變得更加具體。
據(jù)了解，「本來(BENLAI)」新品的合作商是全球知名的面料、原料供應(yīng)商萊卡（Lycra）、德永佳等。沖鋒衣系列采用了三防面料中的“愛馬仕”特氟龍三防科技，可達到防潑水、防油污、易去污效果；絨燚系列則都采用了“遠紅外蓄熱”技術(shù)，系列里的火絨絨（輕量保暖）、炎絨絨（搖粒絨）、燚絨絨（羊羔絨）三種產(chǎn)品，則讓用戶可以精準應(yīng)對不同層次的寒冷挑戰(zhàn)。
本來(BENLAI)面輔料部門相關(guān)負責(zé)人表示，“我們團隊專注品質(zhì)，面料源自全球，哪里東西好就選哪里。”而在選用優(yōu)質(zhì)面料的同時，「本來(BENLAI)」也把更多的精力用在了產(chǎn)品的場景適配性和實用性上。
例如，「本來(BENLAI)」三合一沖鋒衣搭配了科學(xué)疊穿系統(tǒng)，外層防水防風(fēng)、內(nèi)膽抗寒保暖透氣。用戶可以選擇組合疊穿，也可以選擇單穿，無論是通勤、休閑還是戶外、輕運動場景均能得到滿足；絨燚系列則在面料中加入導(dǎo)電絲黑科技，可減少空氣中微分子摩擦產(chǎn)生的靜電，幫助用戶擺脫秋冬靜電煩擾。
你會發(fā)現(xiàn)，「本來(BENLAI)」善于利用科技，但在推陳出新的路上沒有陷入對技術(shù)的片面追求。它更多是綜合了用戶的細節(jié)痛點和新興穿搭場景，讓技術(shù)得到恰當?shù)穆涞亍?/font>這讓「本來(BENLAI)」看上去更像是一個舒適生活的解決方案提供商，而這正是當前消費者所需要的。
少些折騰，多些舒適
今天，許多行業(yè)都進入了“買方市場”。在供給豐富的背景下，消費者對于購物體驗也有了新的要求——他們更希望購物和自己的生活節(jié)奏相匹配，少一些決策壓力，不必在選購衣服時迷失在各種參數(shù)中，或在搭配時陷入“選擇困難癥”，希望過“簡單有品質(zhì)”的生活。
或者更凝練地說：今天的消費者希望“少些折騰，多些舒適”。
這也是為什么我們會看到以山姆為代表的會員制超市如此盛行。合適的價格，經(jīng)過嚴選的高品質(zhì)商品，外加家庭式消費體驗，都是它在消費新潮流中脫穎而出的關(guān)鍵。
而我們在探店「本來(BENLAI)」門店時，也能明顯感受到，品牌試圖用更理解用戶的線下體驗，貼合用戶對“舒適”的需求。
目前，「本來(BENLAI)」的門店已覆蓋廣州、成都、西安、武漢等中產(chǎn)人群集聚的重點城市，近日品牌在長沙的首店也已開業(yè)，還將在北京、廈門、海口開店。這些門店均采用“大店模式”，開在核心商圈，便于消費者的選購和出行。
豐富但不過于復(fù)雜的基本款SKU，搭配如此選址和門店布局，「本來(BENLAI)」試圖實現(xiàn)的效果是：消費者在大店實現(xiàn)“一站式”的購買體驗，在購物中享受中產(chǎn)周末家庭團建式逛街，從而簡化消費者決策成本，放大「舒適」體驗。
目前，這一思路漸漸在市場得到驗證，在社交媒體上，我們觀察到了積極的反饋，比如用戶逛街時會在「本來(BENLAI)」進行家庭式購物，也會在接觸實物時對性能材料和舒適性有直觀感受。
截圖來源：大眾點評
結(jié)語
無論是像《第四消費時代》這樣的海外經(jīng)驗，還是優(yōu)衣庫、Mont-Bell、山姆等「質(zhì)價比」品牌和新零售業(yè)態(tài)的崛起，種種現(xiàn)象說明的是，每次消費潮流的變化，都會帶來新機會。
當然，中國市場不會簡單重復(fù)海外經(jīng)驗，但可以確定的是，服裝行業(yè)已經(jīng)迎來新的分水嶺，而以「本來(BENLAI)」為代表的新品牌的探索，將是我們觀察服裝行業(yè)如何變遷、如何被新品牌重新定義的重要樣本。
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