作者 | 王曉玲

　　來源 | 20社

　　化妝品是怎么淪落到論克賣的？這個問題可能不重要，重要的是如何該拿出誠意和粉絲交流。

　　今年，無論誰說“你沒錢是因為不努力”，都會被罵。所以，9月10日，當李佳琦在直播間一位粉絲嫌79元的花西子眉筆太貴，他這樣回懟時，就注定了接下來的翻車掉粉。

　　那些和李佳琦有合作的品牌更是第一時間就意識到火會燒到花西子，甚至是自己身上。“他的態度確實是讓大家不適。問題是還帶上了國貨品牌，一定會產生連鎖效應。”

　　連鎖效應的強度大大超出預期。這幾天，李佳琦和花西子都常駐熱搜，從李佳琦道歉到花西子貴過黃金，所有國貨品牌都在直播間整活兒，要接住“一花落萬物生”的“潑天富貴”。

　　一周多的時間，事件逐漸平息，流量也在慢慢消失。直到9月19日晚間，花西子突然又發了一封道歉信。

　　這封信下面，各大平臺高贊評論指向非常一致：這怕不是AI創作的吧？到底說了什么？

　　當然，也有人反問，花西子做錯了什么？

　　化妝品淪落到按克賣了？

　　李佳琦的那句“哪里貴了”，迅速反彈到花西子身上。一只眉筆79塊錢可能不算貴，但是這只眉筆的筆芯只有0.07克，“花西子眉筆985元/g，貴過黃金”，迅速上了熱搜。

　　其實，在一個充分競爭的市場，產品貴不貴本來不需要討論，消費者會用腳投票。問題是，消費者怎么判斷貴不貴。

　　從品牌角度看，或者從生產成本角度看，小克重產品不貴。

　　老爸評測日化評測工程師清風表示，產品的基礎成本可以分為原料成本、包材成本、人工成本、研發成本等。

　　克重比價可能比較直觀，但原料成本往往在產品整體成本的占比并不高，也并不能全面地概括為產品整體成本，也有很多品類的原料成本會小于他的包材成本，這個和產品品類的關系很大。

　　同時，小克重產品還可以把單價拉下來，相比大牌幾百塊錢一支的眉筆口紅，幾十塊錢的國貨品牌更好入手。

　　但是，現在有了另一個判斷標準，小甜甜就變成了牛夫人。

　　其實今年各種社交平臺上，一直有關于“化妝品刺客”以及“某某國貨化妝品牌偷偷漲價”的話題。各種品牌的克價圖表，也在小紅書上傳播得很廣。

　　就算不那么資深的消費者，也知道這種計算方法不夠科學。因為圖表中甚至用需要用刀削的砍刀眉筆，來對比花西子和毛戈平無需刀削的自動眉筆。實際上，自動眉筆筆芯極細，植村秀的自動砍刀每克價格也要900元，而且花西子還送兩支替換芯。

　　但是，比黃金還貴的價格還是帶來了巨大的沖擊力和流量。

　　一位新消費品牌的人士認為，也要怪這些品牌自己推出了“高克單價”的產品。過去兩年，花西子和完美日記都推出了小克重單品，除了這次出圈的0.007克的眉筆，還有完美日記的小細根口紅等。

　　為什么要出小克重的產品呢？他認為最重要的原因是好看。“小小一支，拿著手里很萌很可愛。”這樣的包裝，也是當時新國貨和進口品牌面對年輕消費者打差異化的一個點：更個性化、更有辨識度。

　　他表示，從成本結構來說，小克重產品成本比標準裝差不了多少，“尤其是花西子這種‘土豪’包裝的產品，你看他們每次開的新模具貴得嚇人。”

　　“我不知道化妝品怎么進入了一個要計算克重的時代，大家有這么看重化妝品的重量嗎？”他說，李佳琦翻車讓自己也很受傷。

　　他想知道，化妝品是怎么淪落到論克賣的？當然，他那時沒預料到幾天后行業甚至會變成論斤來賣。

　　關于價格的討論跳過了品牌，產品設計、質量，這些原本品牌最在意的東西，直接來到克重。這也不是化妝品一個行業的困惑，去年直播間里也論斤賣過圖書，也讓圖書行業的很多人感到傷害。

　　服裝依然強勢，玩具正在上升

　　接下來幾天，高“克單價”大大出圈。一位MCN人士說，想不到一家有難八方點贊的飯圈大戲，也能在國貨品牌間上演。

　　這幾天，一些“對家”反應很快，在李佳琦上熱搜的同時，老牌國貨馬上開始在直播間整活兒。

　　79元這個隱秘的流量密碼，第一時間被蜂花接住，3款79元洗護套裝，號稱“79元可以買5斤半”。在網友的催促下，郁美凈，冷酸靈等老牌子也都“緊急通網”，來接這“一花落、萬物生”的“潑天的富貴”。

　　越來越多品牌加入狂歡，鴻星爾克直播間把多款鞋子標價降為79元，又在直播間邊用蜂花洗頭邊賣貨。這讓暗號變成了洗頭，很快活力28 ，加多寶，匯源，甚至蓮花味精都卷了進來。

　　這批整活兒的國貨品牌，大多是幾十年歷史的老牌子，看起來象是新老化妝品牌兩大陣營，在直播間開啟了一場年度營銷大戰。

　　9月16日，北京師范大學教授萬喆在文章中稱，花西子和蜂花同為國貨品牌，卻仿佛代表了涇渭分明的兩大陣營——“老國貨”與“新國貨”。

　　從1980年代發展至今，40年間已經出現了幾代國貨品牌，80年代的百雀羚、上海家化（美加凈）等國營老工廠品牌，很快就有了小護士等民營品牌，2000年之后，逐漸也有了珀萊雅、韓束等綜合類化妝品牌成長起來。

　　新消費品牌是最近五六年才出現的，包括以營銷見長的花西子、完美日記等，也有背靠OEM工廠的潤百顏、璦爾博士等等。它們已經是第四代國貨化妝品牌。這一代品牌出現的時間可以認為是2017年，花西子和另一家代表性公司逸仙電商（完美日記母公司）都在這一年出現。

　　關于完美日記和花西子，那幾年業內流傳的故事分別是，完美日記投放了小紅書所有腰部網紅，跑出了自己的數據；在西湖邊上誕生的花西子，則是講通了自己東方美學的品牌故事，與完美日記等大牌平替定位拉開差距，然后依靠與李佳琦的合作，短短幾年迅速成為天貓美妝銷冠。

　　和前幾代國貨品牌一樣，新消費品牌也是借著新渠道崛起上位。不過，在這些品牌故事里，還有另一個主角，那就是國內成熟的OEM工廠。

　　新品牌不需要自己擁有產能，輕資產運營再加上效率更高的營銷渠道，這一批品牌的成長與前幾代相比，可以說是火箭速度。

　　花西子還沒有上市，綜合此前信息，2019年銷售額超過了10億元大關。完美日記2019年銷售額就已經高達38億元。而據此前多個美妝媒體估算，花西子的年收入已經超過40億。這是上幾代品牌幾十年才能走完的路。

　　用逸仙電商的創始人黃錦峰的說法，修成一條高速公路，完美日記就是這條高速公路上的第一輛車。等高速公路修好后，第二、三個品牌就可以沿著高速公路一直跑下去。這條“高速公路”的本質就是一套包括了營銷、供應鏈管理、產品研發、KOL管理等的中臺系統。

　　與此同時，新消費品牌在營銷上的投入遠超此前，從而背上了“重營銷不重研發”的罪名，也讓有些老國貨品牌“窮”到無法跟進。

　　但是，老國貨品牌額外練出了整活兒能力。

　　成本優勢？不存在的

　　從李佳琦那句“哪里貴了”開始，事件的走向變成了一次流量和品牌營銷狂歡。品牌道歉的速度，完全趕不上網友二創和同行整活兒的速度。

　　借事件蹭流量也無傷大雅，反正肥水沒有流去外資品牌。不過，蟬媽媽數據顯示，這幾天還有一個潛在贏家，那就是歐萊雅。從9月12日到9月17日，直播帶貨榜前十名都有一半以上產品來自歐萊雅品牌，其中9月15日甚至高達七款。這或許是消費者下意識更有安全感的投票選擇。

　　而在今年8月抖音化妝品牌熱銷榜單中，護膚品類中，韓束排名第一，TOP10中還有珀萊雅、歐詩漫兩個國貨品牌，花西子則是美妝品類銷冠。

　　許多新消費品牌可能是想在這幾天避避風頭，不過也側面證實，新消費品牌的競對說到底是國際大牌，而不是蜂花，郁美凈，鴻星爾克……

　　相比老國貨品牌，國際大牌更有實力跟進新消費品牌的戰略。全球第一大化妝品公司歐萊雅最近幾年完美復用了中國公司的高速公路，直播平臺上玩得飛起。財報顯示，2022年歐萊雅（中國）整體業績增長5.5%（同期中國化妝品零售額整體下滑4.5%）。2023年618，歐萊雅仍然是天貓美妝個護銷售冠軍。

　　相比之下，產品線更長的國際大牌也更有抗周期能力。只要把時間線拉長，化妝品這個行業就具備了一定的周期屬性，消費者的偏好會在不同價格之間轉換。

　　歐萊雅成為贏家的關鍵，在于產品線足夠豐富，從低到高端一應具全，無論經濟順流逆流都能有承接的品牌。而且由于不同產品線能夠共用研發成果，也能夠降低成本。不用說，歐萊雅更是占據了高端市場，其高端產品在中國市場份額占比超過30%。

　　一定有人說，我們可以壓低成本，發揮國貨品牌的性價比優勢，既給國內消費者帶來了實惠，又能做成自己的品牌。

　　但在老爸評測副總裁李煬看來，目前國際品牌也早就把工廠搬到了國內，當國貨發展到足夠規模，產業也發展到一定成熟程度（在產品質量上沒有什么空子可以鉆），那么，成本也沒那么容易降下來。

　　在大牌平替這條路上，優勢不好找，劣勢則非常明顯：產業鏈管理能力和品牌影響力。

　　李煬認為，我們是在歐美品牌已經做了大幾十年上百年的時候，才開始做。這就意味著，人家早就有了一堆壁壘在那里，常用的化工類原料早就被他們占據了，那些原料巨頭，愿不愿意給你供貨，會不會突然漲價，你都控制不住。

　　那你可以說，我們可以依靠本土供應鏈來主打性價比。但其實原材料也是一分錢一分貨，以小棕瓶的主要功效成分二裂酵母為例，雅詩蘭黛的供貨商是一家德國公司，價格很貴，2000多一公斤。也許有些博主會告訴你，國內最便宜的100多元就能買到，仿佛你成了冤大頭。但是真正上機分析一下，差別太大了。

　　很多新品牌在嘗試一些非常新的原料，也創造出許多新概念。但是，這會帶來難以控制的風險。最近幾個領域比較好的品牌都在原料功能方面出了問題，這些新的、沒有得到充分功效驗證的原料，很容易翻車。

　　李佳琦關上了那扇門？

　　還有一條路就是向上走，這也是國貨品牌的空白區。品牌向高端走，能夠帶來溢價空間，并替代這塊被跨國公司占據的市場來獲得增長空間。只是從本次事件來看，新消費品牌的高端道路還很漫長。

　　雖然這幾天被指責拋棄初心，但花西子其實從來沒有想過走大牌平替這條路。花西子聯合創始人飛慢曾在接受采訪時表示：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。”

　　花西子能夠打破天花板，李佳琦的作用非常重要。

　　其實，成立頭兩年的時候，花西子在新品牌中不算出眾。這個品牌的第一個爆款，就誕生在李佳琦直播間。2019年花西子推出的空氣蜜粉，粉質特別細膩，用厚實的大粉撲輕輕一拍，就能看到煙霧。出煙以及后來的雕花口紅，這種產品效果非常適合視頻傳播。

　　許多李佳琦的粉絲對這兩款產品印象深刻，雙方的合作也變得更為緊密。2020年花西子30%流量來自李佳琦直播間，雙11的GMV占到花西子總GMV60%以上。

　　不難發現，超級主播成為花西子以及其他新消費品牌的加速增長秘碼，李佳琦說花西子就差姓李了，這話也不夸張。

　　過去幾年，新消費品牌對于頭部主播的依賴度越來越高。據此前行業研報，直播電商的流量已經快速集中到頭部主播直播間中，占比 2.16%的頭部主播，占據近 80%的市場份額。

　　在李佳琦起家的淘寶平臺更是如此。雕爺就在文章中透露，在資深的老淘寶人眼里，李佳琦是淘寶的“一顆腫瘤”，把肌體的營養據為己有，吸血一般自顧自瘋狂生長，肌體虛弱不堪。

　　一位前淘寶中層也認可這個說法。至于為什么會形成這樣的局面，除了眼球經濟天然會加劇二八效應，平臺在初期為了快速做大GMV，也會樂于把流量向頭部集中。

　　無論對于平臺還是品牌，向頭部主播靠攏都是一條捷徑，雖然大家心知肚明這條捷徑留有后患。

　　李佳琦更是憑著“全網最低價”，成為頭部主播中的超級頭部。不過，這次翻車也正是由于他全網最低價的人設過于深入人心。2021年雙十一前夕，李佳琦發布了綜藝《所有女生的OFFER》，代表所有女生去和品牌方講價。在此之前，他的人設是專業的口紅一哥。

　　當時的市場環境是各大品牌都有消費庫存擴大銷量的需求，李佳琦可以說看準了這個時間點，將電商大促的最大流量一舉收入囊中。對于李佳琦，從口紅一哥到全網最低價，這也是一條捷徑。

　　所有人都選擇了最合理的捷徑，最后的故事的走向，變成了成就你的最終也會毀掉你。

　　“李佳琦曾經為國貨品牌打開了一扇窗，如今關上了一扇門。”一位業內人士十分擔心，“今年生意本來就不好做。”

　　當然，為了突圍，所有品牌都加大了研發投入，也更想擺脫對大主播的依賴。花西子也在淘寶、抖音和快手都開啟了品牌自播，花西子首席產品官商陸去年曾透露，實際上，李佳琦在公司整個生意的占比不高于5%，花西子更多的是讓李佳琦參與共創產品。

　　上述業內人士說，擺脫大主播不容易，特別是今年。今年品牌生意格外艱難，想要大流量、破圈，就得在大主播的直播間搞宣發。這也可以說是一個無可奈何的惡性循環。

　　花西子這幾天直播間銷量一落千丈，彈幕里充斥著“不努力、沒錢”。主播無視這些沖擊，或者說和這些粉絲零交流。

　　“花西子應該拿出誠意和粉絲交流。這么有錢的公司，為什么不用錢來解決問題。”一位業內人士說，為什么不聯合李佳琦送眉筆呢？比黃金還貴的眉筆這個梗，花西子自己也可以用。

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