SHEIN與Temu，在美互毆

2023-07-21 17:42:12 創(chuàng)事記作者： AI藍(lán)媒匯

跨境電商上演平臺(tái)二選一。

　　來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 ID：lanmeih001

　　作者|楊蕾

　　Temu和SHEIN兩家中國(guó)跨境電商公司已經(jīng)從暗地打至臺(tái)前。

　　7月18日消息稱，Temu 14日向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。

　　Temu 指控 SHEIN利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與 Temu 合作，起訴書寫道：“作為占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的超快時(shí)尚零售商，SHEIN知道廠商需要借助它的銷量及其美國(guó)市場(chǎng)的渠道，因此也明白它可以強(qiáng)迫廠商不與Temu開展業(yè)務(wù)。”Temu還指控 SHEIN“破壞美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。”

　　SHEIN發(fā)言人17日表示，Temu的訴訟“沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

　　何謂“強(qiáng)迫廠商不與Temu開展業(yè)務(wù)”？一言以蔽之，Temu 起訴SHEIN涉嫌平臺(tái)二選一。

　　這也進(jìn)一步意味著，兩家跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)，徹底全面公開化。

　　暗戰(zhàn)

　　過(guò)去幾年來(lái)，在藍(lán)海掘金，SHEIN是跨境電商的范本。

　　接近SHEIN的人士表示，2021年，其年收入達(dá)到160億美元，比前一年的100億美元增長(zhǎng)了60%。2022年，SHEIN的營(yíng)收增長(zhǎng)46%，破290億美元，已經(jīng)超越了H&M（223億美元），緊逼ZARA母公司Inditex（353億美元），首次超過(guò)ZARA單品牌全年銷售額，凈利潤(rùn)接近10億美元。SHEIN今年定下的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)是40%。

　　SHEIN的成功，當(dāng)然也引起了大廠的注意。拼多多的Temu，沖在最前面。

　　Temu入美的第一刀，正砍在了SHEIN的身上。

　　Temu正式登陸美國(guó)市場(chǎng)后，首先就是和SHEIN比價(jià)格。Temu提前上架了很多SHEIN同款，并且將價(jià)格拉低到SHEIN的53%-80%，甚至部分單品價(jià)格低至30%。

　　到了2022年黑五大促的時(shí)候，Temu上商品的價(jià)格，更是相當(dāng)于SHEIN上同款的五折。

　　低價(jià)是拼多多一貫的風(fēng)格，Temu勢(shì)必一脈相承，這點(diǎn)毋庸置疑。

　　其次就是搶用戶。低價(jià)影響用戶的購(gòu)買決策，Temu利用這一點(diǎn)，讓原本忠實(shí)于SHEIN的用戶有了第二選擇。

　　效果也立竿見影，2022年9月Temu入美，10月份就登頂了美國(guó)蘋果App store購(gòu)物榜第一名，超過(guò)了亞馬遜和SHEIN。

　　根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，Temu目前是美國(guó)下載量最大的應(yīng)用程序，這個(gè)位置已保持了七個(gè)月，其總下載量超過(guò)7000萬(wàn)次。相比之下，SHEIN花了大約三年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)超過(guò)5000萬(wàn)次下載量。

　　在此之前的幾年里，SHEIN一直保持著絕對(duì)的受歡迎程度。2021年5月，SHEIN的下載量首次超越亞馬遜。2022年，SHEIN以超過(guò)1.7億次下載量穩(wěn)居出海電商下載榜冠軍。

　　實(shí)際上，在搶用戶上，Temu沒(méi)少整活兒。今年2月，Temu在Google Play和iOS應(yīng)用商店支付了多達(dá)862個(gè)關(guān)鍵詞的費(fèi)用。

　　也是2月份，在美國(guó)超級(jí)碗賽事上，Temu無(wú)預(yù)警亮相。

　　美國(guó)超級(jí)碗是每年開春美國(guó)人最重視的一項(xiàng)全國(guó)性的體育賽事，據(jù)NFL官方數(shù)據(jù)，2022年超級(jí)碗的觀眾總數(shù)達(dá)到了2.08億。因此，Temu在這場(chǎng)賽事中，投放了價(jià)值1400萬(wàn)美元的超級(jí)碗廣告，只為了在美國(guó)人面前獲得巨量曝光。

　　“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，這條廣告播出后，Temu下載量激增45%。

　　在GMV方面，Temu更要爭(zhēng)一爭(zhēng)。

　　此前，彭博社報(bào)道，今年2月份，Temu曾立下一個(gè)flag：稱在2023年9月1日之前，至少要有一天的GMV要超過(guò)SHEIN。

　　據(jù)YipitData數(shù)據(jù)，Temu去年9月GMV還只有300萬(wàn)美元，今年1月GMV就達(dá)到約2億美元。根據(jù)36氪報(bào)道，知情人士稱Temu的GMV在6月前兩周有望達(dá)到7億美元。36氪還估算，Temu上半年的GMV逼近30億美元。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，Temu的目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)在美國(guó)實(shí)現(xiàn)300億美元的商品交易總額。

　　6月份，彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，今年5月份美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出高出了SHEIN近20%。

　　燒錢，效果立竿見影。但短期之內(nèi)，Temu還無(wú)法追上SHEIN的體量。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2020年GMV達(dá)到了100億美元，2021年達(dá)到200億美元，2022年達(dá)到了463億美元。而在一份網(wǎng)傳的SHEIN發(fā)送給投資者的文件顯示，SHEIN計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年?duì)I收及806億美元商品交易總額。

　　明爭(zhēng)

　　在出海四小龍中，AliExpress和TikTok Shop也利用各自的優(yōu)勢(shì)在海外盤踞，逐漸分野。Temu為什么只和SHEIN掰手腕？

　　一個(gè)很重要的原因，SHEIN已經(jīng)跑通了一套完整的跨境電商模式，Temu可以摸著SHEIN過(guò)河。

　　不得不說(shuō)，Temu背靠拼多多，其增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛，與SHEIN比肩甚至超越SHEIN，可能也只是時(shí)間的問(wèn)題。

　　因此，SHEIN對(duì)Temu的態(tài)度可謂如臨大敵。

　　去年12月，SHEIN將Temu告上美國(guó)法院，指控Temu讓社交媒體上的 KOL 們發(fā)表貶低自己的言論。SHEIN 還稱 Temu 試圖冒充自己，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信 Temu 跟 SHEIN 有品牌關(guān)聯(lián)。

　　根據(jù)前者向法院提供的截圖，幾個(gè)冒名頂替的賬戶 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已經(jīng)刪除）在其頁(yè)面上給出了 Temu 的下載鏈接。

　　SHEIN 希望法院阻止 Temu 在營(yíng)銷中使用自己的名字，并就欺詐及侵權(quán)行為產(chǎn)生的損失索賠。Temu 否認(rèn)了這些指控，表示將積極捍衛(wèi)自身權(quán)利。

　　今年3月，SHEIN再一次提交了修改訴狀，內(nèi)容提及了Temu商標(biāo)假冒和侵權(quán)、商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。

　　這也被外界視為SHEIN對(duì)Temu的反擊。

　　沒(méi)想到的是，Temu在近期也給SHEIN告了，訴狀直指更嚴(yán)重的方向：SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。

　　這其實(shí)是Temu在供應(yīng)商問(wèn)題上與SHEIN展開的較量。

　　疫情期間，SHEIN為國(guó)內(nèi)嗷嗷待哺的服裝供應(yīng)商提供了大量的訂單，使他們彼此在海外擰成一股相互成就的商業(yè)羈絆。

　　一定時(shí)間內(nèi)，SHEIN成為了很多廣州供貨商的救世主。但生意歸生意，Temu入局后，幫助供應(yīng)商做全方位的托管生意，給出的條件也很誘人。

　　這也是讓SHEIN頭疼的關(guān)鍵。正面抵御Temu，SHEIN也開始試水“平臺(tái)化”。第一步在巴西，接下來(lái)推至美國(guó)，并進(jìn)一步鋪向全球市場(chǎng)。