來源：于見專欄

　　隨著盛夏的到來，茶飲賽道進入銷售旺季。不管是一芳水果茶、檸季等傳統(tǒng)果茶店，還是奈雪、古茗等奶茶連鎖店都紛紛推出夏季冷飲新品，搶占茶飲市場先機。相比新茶飲賽道的熱鬧非凡，傳統(tǒng)杯裝奶茶行業(yè)卻是冷冷清清。

　　香飄飄作為杯裝奶茶賽道的王者，在經(jīng)歷了去年業(yè)績大幅下滑的窘境后，今年前四個月實現(xiàn)營收8.74億元，同比增長43.4%；凈利潤104萬元，同比扭虧轉(zhuǎn)盈。在淡季實現(xiàn)業(yè)績飄紅，對于處于低谷的香飄飄絕對是天大的好消息。

　　近期在舉行的股東大會上，香飄飄透露要大力發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，加入熱鬧激烈的夏季飲品市場的爭奪中。并表示力爭在2025年，將即飲營收占比提升至40%。雖有如此雄心壯志，但是近年來已經(jīng)不再被年輕人喜愛的香飄飄，能否實現(xiàn)這一業(yè)績承諾，恐怕很難讓人信服。

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　　茶飲大戰(zhàn)之下，業(yè)績陷入困境

　　在固體杯裝奶茶賽道中，如果說香飄飄敢稱第一，那么無人敢稱第二。自2005年成立以來，經(jīng)歷多年市場拼殺，其市占率達到60%以上，連續(xù)十幾年登頂沖泡奶茶行業(yè)第一的位置。而那句“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一周”的廣告詞，更是讓其老幼皆知。

　　不過和前期的飛速發(fā)展相比，過去的一年里香飄飄過得相當(dāng)?shù)目鄲灍o奈。2022年開年，因受上游產(chǎn)業(yè)鏈影響，香飄飄宣布對旗下沖泡奶茶產(chǎn)品進行價格上調(diào)，幅度在2%—8%。然而當(dāng)年中財報一出，其業(yè)績表現(xiàn)令人大跌眼鏡，甚至一度引發(fā)熱議。

　　2022年上半年香飄飄營收8.59億元，同比下滑21.5%；歸母凈利潤虧損1.29億元，同比暴跌107.57%。正是這一數(shù)據(jù)導(dǎo)致外界認為香飄飄的奶茶已經(jīng)賣不動了。但實際上，2022全年業(yè)績與2021年相比基本持平。也就是說，香飄飄的奶茶早已失寵。

　　2017年香飄飄在上交所成功上市后，前三年的發(fā)展順風(fēng)順水。不過在2019年營收達到39.78億元的高峰后，業(yè)績便開始逐年下滑。從時間節(jié)點上看，正值疫情暴發(fā)期間。這場天災(zāi)確實打亂了香飄飄的經(jīng)營腳步，但并非其業(yè)績陷入困境的主因。

　　奶茶自古以來就有，香飄飄的成功之處就是把液體奶茶轉(zhuǎn)化為固態(tài)，填補了市場空白，讓大眾品嘗到奶茶的味道之美。彼時線下奶茶店還沒有大范圍普及，2012年在擊敗優(yōu)樂美之后，香飄飄獨享賽道紅利，卻不曾想沒過幾年，新茶飲品牌異軍突起。

　　2015年，以喜茶、奈雪為代表的新茶飲連鎖品牌開始進入消費者的視野，從此新茶飲賽道遍地開花。隨著茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點點等二線品牌的發(fā)展壯大，目前茶飲賽道的規(guī)模已經(jīng)突破千億，而香飄飄所屬的杯裝沖泡奶茶賽道規(guī)模尚不足百億。

　　由此可見，消費者的喜愛促使新茶飲市場的快速崛起。而沖泡奶茶賽道發(fā)展緩慢也表明，香飄飄的發(fā)展上限已達瓶頸。同時在新茶飲激烈的內(nèi)卷之下，香飄飄的產(chǎn)品毫無競爭力可言。

　　比如市面上的街邊奶茶店，一杯500ML的普通奶茶的價格在10元左右。香飄飄經(jīng)典系列150ml為3元左右一杯，換算下來其實和奶茶店并無太大差別。如果再拿蜜雪冰城來對比，香飄飄就毫無性價比可言。同時去年的提價行為，更是火上澆油，讓香飄飄陷入了無比被動的境地。

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　　上市后動作不斷，效果微乎其微

　　其實在IPO時期，很多投資者都不看好香飄飄，并預(yù)言其未來的業(yè)績發(fā)展恐出現(xiàn)變數(shù)。如今看來，香飄飄的業(yè)績已經(jīng)快速變臉。為什么投資者會精準預(yù)知，主要還是因為香飄飄的商業(yè)模式：大單品+高營銷。

　　翻看香飄飄的歷年財報，不難發(fā)現(xiàn)其銷售費用高達7億-9億元，營收占比在20%左右。也就是說香飄飄是一家以高營銷來驅(qū)動的大單品公司，這也就為其將來的發(fā)展埋下了隱憂。因為在新消費時代，大單品高曝光的模式已經(jīng)很難讓業(yè)績提速。

　　所以在上市前后，香飄飄在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了很多嘗試和改變，試圖打破產(chǎn)品單一的困局。2015年收購香港老字號蘭芳園，進軍液體奶茶領(lǐng)域；2017年推出新茶飲品牌MECO，向更新潮的果汁茶、牛乳茶賽道拓展。

　　至此，香飄飄形成了以面向大眾的香飄飄、年輕群體的MECO和高端領(lǐng)域的蘭芳園三大品牌矩陣。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從沖泡奶茶逐漸向液體奶茶過渡。同時在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上都在迎合Z世代的喜好，然而所有的改變卻收效甚微。

　　被寄予厚望的液體奶茶和果汁茶業(yè)務(wù)，在2019年營收突破10億元后，便急速萎縮。目前營收僅為6.38億元。雪上加霜的是，其核心沖泡奶茶業(yè)務(wù)已經(jīng)倒退至2017年水平，營收由鼎盛時期的30.67億元下降至現(xiàn)在的24.55億元。

　　基本盤不穩(wěn)，第二曲線出師不利，香飄飄給出的解釋為受三年疫情影響，打亂了戰(zhàn)略布局，一切需從頭再來。然而真實情況果真如此嗎？

　　雖說受疫情和新茶飲外部環(huán)境的影響，業(yè)績發(fā)展疲態(tài)盡顯。但是歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的問題。先不說好不好喝，不健康和不方便這兩點就注定了香飄飄的奶茶生意難以發(fā)展壯大。

　　香飄飄的沖泡奶茶配料表中，排在首位的是植脂末而非乳粉。在提倡食品健康的今天，能引起肥胖、心血管疾病的植脂末顯然是消費者格外排查的對象。同時熱水沖泡，更是削弱了產(chǎn)品的場景需求和便攜性。

　　雖然推出了液體奶茶和果汁茶等即飲類型產(chǎn)品，但是從品種口味和新鮮程度來講，和線下新茶飲品牌根本無法相比。從產(chǎn)品本質(zhì)上講，其實就是普通的茶飲換成了杯型包裝。

　　此舉雖然延續(xù)了產(chǎn)品統(tǒng)一風(fēng)格，也可以讓新品更容易被年輕人所接受。但是縱觀整個飲品賽道，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一都推出過杯裝飲料，可結(jié)果如何呢？如今香飄飄調(diào)轉(zhuǎn)方向，進軍瓶裝賽道，恐怕其面臨的困難可能更加艱巨。

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　　打響夏季反擊戰(zhàn)，新賽道前途未卜

　　即飲賽道一直是香飄飄近年來發(fā)力的方向，只不過六年之后，這條第二曲線至今不溫不火。為何執(zhí)意布局即飲賽道，一方面是增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性，另一方面是因為其核心沖泡業(yè)務(wù)有著非常嚴重的季節(jié)性。

　　從年報數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，每年的前三季度可以稱之為香飄飄的“淡季”，其全年業(yè)績?nèi)康谒募径然匮Ｔ诮昀铮@一情況尤為嚴重。而在前三季度中，處于夏天的第二季度更是淡季中的寒冬。

　　2020年至2022年，其第二季度營收分別為5.6億元、3.97億元和3.63億元，營收占比已經(jīng)縮減至11.6%。這就不難理解為何其年中會出現(xiàn)巨額虧損。所以基于如此，香飄飄才會加碼瓶裝即飲市場，目的就是緩解業(yè)績季節(jié)性的焦慮。

　　據(jù)悉目前香飄飄已經(jīng)專門成立了獨立的飲料團隊，將會在三年之內(nèi)把即飲和沖泡的營收比例由現(xiàn)在的二八開提升至四六開。想法雖好，但入局瓶裝即飲賽道并非易事。

　　首先，眾所周知飲料是個大賽道，夏季飲品更是層出不窮。俗話說萬事開頭難，從哪個點切入最為關(guān)鍵。目前香飄飄瓶裝牛乳茶和蘭芳園凍檸茶在今年第一季度已經(jīng)正式上市。不難看出香飄飄還是以茶飲為起點，來試水即飲賽道。

　　但是在瓶裝奶茶領(lǐng)域，統(tǒng)一阿薩姆一家獨大，而且檸檬茶賽道更是各大品牌夏季必爭之地。更何況還有農(nóng)夫山泉、元氣森林、康師傅等有實力的飲品巨頭參與其中，香飄飄想在即飲賽道出圈談何容易。

　　其次，快消品渠道為王是不變的真理。即飲和沖飲雖然只有一字之差，但渠道卻完全不同。目前香飄飄正在招兵買馬，銷售團隊已達千余人。但是新產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)，以及如何下沉市場仍然是相當(dāng)棘手的問題。

　　最后，一個產(chǎn)品的成功離不開需求和定價。牛乳茶和凍檸茶的定位是健康有品質(zhì)的新茶飲。所以其定價比統(tǒng)一、康師傅等大眾飲品高，但是又比主打健康的元氣森林和農(nóng)夫山泉低。這就是值得玩味的地方。

　　香飄飄新品的定價正好避開了競爭激烈的價格區(qū)間。但是值得懷疑的是，去年的提價行為已經(jīng)讓其在消費人群中口碑大減，那么現(xiàn)在的香飄飄品牌能否支撐起新品的定價，是否能夠獲得消費者的認可，一切都很難說。

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　　結(jié)語

　　近年來新茶飲賽道雖有降溫趨勢，但線下奶茶店依舊火爆異常，對于沖泡奶茶市場的沖擊還在持續(xù)。市場規(guī)模有增速卻緩慢無比，在沖泡奶茶這個小池塘里，已經(jīng)很難再容下香飄飄這條大魚，這也是其近年來業(yè)績“暴瘦”的原因。

　　想要發(fā)展壯大，香飄飄只能逆流而上游入江河，才能沖破行業(yè)枷鎖。只不過由沖泡奶茶這個小市場，轉(zhuǎn)向即飲大賽道，注定激流暗涌風(fēng)險加倍。如何走出沖泡行業(yè)困境，并沒有他山之石值得借鑒。作為杯裝奶茶的王者，香飄飄還需自己慢慢找尋方向。

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