2024年實現(xiàn)盈虧平衡，B站能做到嗎？

　　李平 | 作者

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　　礪石商業(yè)評論 | 出品

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　　營收增速放緩，虧損幅度收窄

　　近日，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。財報顯示，嗶哩嗶哩第四季度總凈營收為61億元，同比增長6%；凈虧損為15億元，較2021年同期（凈虧損21億元）減虧29%。

　　2022年全年，B站共實現(xiàn)營業(yè)收入219億元，同比增長11.4%，凈虧損為75億元，較2021年同期擴大約10%。按照非美國通用會計準則（Non-GAAP），經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為67億元，而2021年為55億元。

　　分季度來看，B站2022年前三季度營收增速分別為30%、9%和11%，逐季下降趨勢明顯，其中四季度6%的同比增速創(chuàng)出多年來新低；前三季度凈虧損金額分別為22.84億元、20.1億元和17億元，虧損金額呈現(xiàn)出一定收斂的態(tài)勢。

　　B站在財報中同時給出2023年收入指引，預計在240億元至260億元之間，中位數(shù)同比增長率約為14%?？紤]到公司連續(xù)三個季度營收增速低于11%，B站完成這一目標的難度并不小。

　　2021年3月，B站成功赴港二次上市，總市值一度超越4000億港元。此后，在中概股集體遭遇拋售潮以及自身經(jīng)營虧損不斷加劇等因素沖擊之下，公司股價自2021年6月開始持續(xù)下滑。2022年10月31日，B站總市值跌至278億港元，較歷史最高點跌幅超過90%。

　　2021年全年，B站凈虧損額為68.09億元，同比擴大122%，創(chuàng)出公司成立以來最大虧損紀錄。對此，公司董事長陳睿曾在2021年財報電話會上表示，2022年更重要的工作是提高收入，并首次提出“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”這一目標。

　　在現(xiàn)實的減虧壓力之下，降本增效成為B站過去一年的重要議程。去年第四季度，B站開展了人員優(yōu)化、縮減業(yè)務(wù)投入成本與經(jīng)營管理支出等一系列降本增效行動。財報數(shù)據(jù)顯示，四季度B站營業(yè)成本同比增幅僅為4%，較前三個季度顯著放緩。同時，公司綜合毛利率由上一季度的28%提升至30%，環(huán)比提升2個百分點。

　　財報公布次日，嗶哩嗶哩港股大漲10.32%，總市值升至693億港元。而除虧損收窄之外，日活用戶的穩(wěn)定增長也是B站股價大漲的一個重要原因。

　　財報顯示，B站第四季度日均活躍用戶達9280萬，較2021年同期增加29%；月均活躍用戶達3.26億，較2021年同期增加20%；平均每月付費用戶達2810萬，較2021年同期增加15%。

　　Story Mode成為B站流量增長的關(guān)鍵因素。2021年1月，B站推出了自己的短視頻業(yè)務(wù)Story Mode，以補充社區(qū)場景、滿足用戶對于短視頻碎片化模式的需求，迅速受到用戶歡迎 。去年第四季度，Story Mode的視頻播放量同比增長了175%，繼續(xù)保持高速增長。

　　不過，從月活指標來看，B站用戶留存能力似乎有所減弱。去年第四季度，B站包括App、PC、電視等在內(nèi)的MAU為3.26億，同比增長20%，同比增速創(chuàng)下近年來新低，環(huán)比則減少660萬，該指標也是繼2020年第二季度以來首次環(huán)比下滑。

　　B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿在本次財報電話會議上表示，面對宏觀環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，公司主動調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場變化，持續(xù)降本增效，加速商業(yè)化進程。2023年，增收減虧和DAU（日活躍用戶數(shù)）健康增長仍是B站最重要的兩件事。

　　整體來看，隨著破圈運動的持續(xù)進行，B站在用戶和會員增長上還未遭遇瓶頸。但在全球宏觀經(jīng)濟下行的大背景下，B站想要同時達成增收減虧以及DAU穩(wěn)定增長的壓力并不小，原定的2024年盈利這一目標能否實現(xiàn)也尚未可知。

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　　游戲主業(yè)承壓，陳睿親自掛帥

　　B站創(chuàng)建于2009年，前身是由聯(lián)合創(chuàng)始人徐逸所創(chuàng)建的Mikufans，早期是一個聚集了二次元核心粉絲的視頻分享網(wǎng)站。憑借著獨特的ACG（動畫，漫畫和游戲）社區(qū)文化及彈幕文化，B站俘獲了大批二次元用戶的芳心。

　　2014年，原獵豹移動聯(lián)合創(chuàng)始人陳睿正式加入B站成為合伙人，并擔任董事長，B站開始從一個愛好者社區(qū)轉(zhuǎn)入了商業(yè)化運營公司。同年，B站推出游戲業(yè)務(wù)，并開始代理手游。此后，隨著品牌的持續(xù)破圈以及內(nèi)容的不斷泛化，B站逐漸擺脫了二次元標簽，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的中視頻社區(qū)。

　　從收入構(gòu)成上看，目前B站主營業(yè)務(wù)共分為移動游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他等四部分。2022年全年，B站游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收50億元，較2021年減少1%；增值服務(wù)實現(xiàn)營收87億元，同比增長26%；廣告業(yè)務(wù)營收為51億元，同比增長12%；電商及其他共實現(xiàn)營收31億元，同比增長9%。

　　不難看出，游戲業(yè)務(wù)成為B站四大細分業(yè)務(wù)中唯一下滑的板塊。對此，陳睿在財報電話會議上坦陳，去年游戲行業(yè)進入了一個新階段，版號只是其中一個原因，更大的一個原因是移動用戶的紅利在逐漸消退，以及玩家對于游戲品質(zhì)的要求越來越成熟。

　　2020年第四季度之前，游戲業(yè)務(wù)一直是B站的第一大營收來源。B站赴美上市時的招股書顯示，2017年全年，游戲業(yè)務(wù)占到公司總營收比例達到83%，其中《FGO》一款游戲的貢獻度超過七成。因此，B站一度被戲稱為“披著彈幕外衣的游戲公司”。

　　但從2020年開始，B站游戲業(yè)務(wù)開始面臨到增長壓力，連續(xù)三年營收維持在50億元上下水平。2022年，B站游戲業(yè)務(wù)收入占比降至22.9%。

　　B站游戲業(yè)務(wù)早期是以游戲聯(lián)運和游戲推廣為主。2016年，B站獨家代理游戲《FGO》，迅速成為二次元爆款大作。2017年初，B站又取得了國產(chǎn)二次元游戲《碧藍航線》的代理權(quán)。在積累了一定行業(yè)經(jīng)驗后，B站開始向自研方向發(fā)展，試圖“自研+代理”兩條腿走路。

　　不過，B站自研游戲之路進展并不順利。在2021年8月之前，B站在國內(nèi)上線的自研游戲只有《神代夢華譚》一款，并已經(jīng)于2022年11月25日正式停止運營，而打造出《神代夢華譚》的宅極電工作室也被裁掉。

　　2021年8月，B站在名為“你的幻想世界”的游戲新品發(fā)布會上一口氣公布了16款游戲新作，其中包括《依露希爾：星曉》《斯露德》等6款自研游戲。但直到2022年11月，只有《碳酸危機》一款端游真正實現(xiàn)上線，且未能拿到國內(nèi)版號，僅能在海外Steam發(fā)售。

　　2022年11月初，B站通過內(nèi)部郵件的形式對游戲業(yè)務(wù)進行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，高級副總裁張峰不再負責游戲業(yè)務(wù)，由CEO陳睿親自接手。此后，有關(guān)B站游戲部門大裁員的消息不斷被爆出，其中自研游戲是重災區(qū)。

　　去年第四季度，B站游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收11億元，同比減少12%。

　　有分析認為，B站游戲代理業(yè)務(wù)方面要面臨到字節(jié)跳動、騰訊等大廠的競爭壓力，自研游戲又犯了貪多求全、淺嘗輒止的錯誤。在國內(nèi)游戲版權(quán)收緊的背景下，即便是陳睿親自上陣，B站游戲未來前景仍不明朗。

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　　承諾不放廣告，仍然繞不開廣告

　　赴美上市之初，針對B站過于依賴游戲單一業(yè)務(wù)的質(zhì)疑，陳睿本人曾公開表示，未來B站游戲的收入占比下降到50%，公司將把更多資源、精力放在其他業(yè)務(wù)上，以打造多元化的營收結(jié)構(gòu)。

　　在“去游戲化”戰(zhàn)略下，B站加強了對直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)的布局與投入。2022年全年，B站在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵或分成達到91億元，同樣增長18%。

　　在瘋狂撒幣之后，B站直播增值和廣告業(yè)務(wù)取得了可觀的增長。財報顯示，2022年，B站增值服務(wù)貢獻收入87億元，同比增長26%，主要受直播、大會員等付費活動推動。其中，直播業(yè)務(wù)增長迅速，全年收入同比增長超30%。

　　除增值服務(wù)外，廣告業(yè)務(wù)同樣為B站的商業(yè)化提供了更多選擇。2022年全年，B站廣告業(yè)務(wù)營收為51億元，較2021年增加12%。B站副董事長兼COO李旎在電話會上表示，2022年廣告市場并不是很好，增速是小個位數(shù)的增長，B站廣告業(yè)務(wù)的市場占有率還是有持續(xù)的提升。

　　B站最重要的廣告形式就是UP主廣告，具體包括定制視頻廣告，植入視頻廣告，視頻貼片、專欄和圖文動態(tài)等。不少UP主通過B站的商業(yè)化渠道賺得盆滿缽滿，年收入輕松過百萬。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，B站增值服務(wù)收入占比由14.2%提升至39.8%，廣告業(yè)務(wù)營收占比則由11.2%提升至23.1%，二者營收占比均超過游戲業(yè)務(wù)（22.9%），B站營收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的多元化態(tài)勢。

　　有意思的是，2014年，陳睿曾承諾“永不加視頻貼片廣告”，以打消用戶對于B站“恰飯”的擔心。這一承諾雖然穩(wěn)定了社區(qū)人心，但不做貼片廣告也成了B站的死穴。而在巨大的盈利壓力面前，廣告業(yè)務(wù)仍是B站商業(yè)化之路繞不開的一道必選題。

　　在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的大背景下，投資者對互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的重點逐漸從營收轉(zhuǎn)向利潤端。相比持續(xù)盈利的芒果TV以及去年成功扭虧的愛奇藝，B站2022年全年仍有75億元的虧損，也體現(xiàn)了B站的商業(yè)化困境。僅僅依靠“降本增效”，B站恐怕很難實現(xiàn)“2024年盈利”這一目標。

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