新老對手各有殺手锏。

　　文丨何旭

　　來源 | 海克財經

　　近來業界對蔣凡的關注和議論頗多，其中有些聲音盛贊蔣凡帶領的阿里海外業務。

　　這與阿里2月23日發布的截至2022年12月31日止季度財報也即阿里2023財年第三季度財報數據有關。

　　時隔近1個月，海克財經避開喧囂再來談論這個話題。在話題展開之前，我們不妨對背景信息稍加鋪墊。

　　財報顯示，截至2022年12月31日止季度，阿里國際商業分部中的國際零售商業業務和國際批發商業業務分別實現收入146.44億元和48.21億元，同比增長分別為26%和0%，盡管后者即批發業務裹足不前，但前者即零售業務兩位數的增長仍有力拉動了國際商業分部總收入同比增長18%至194.65億元；作為對比，同期阿里中國商業分部總收入1699.86億元，同比下滑1%。

　　對于不確定性仍多而國內電商業務挑戰加劇的阿里來說，海外業務在前述報告期內頗受疫情影響的情況下仍收獲強勁增長無疑是個好消息，因為它至少為瓶頸期的阿里給出了一種接下去或可就此乘風破浪乃至氣吞萬里的可能性。

　　這當然只是想象。

　　中國廣義電商出海自1999年阿里國際站即Alibaba.com開通已24年，但時至今日，阿里和國內其他頭部電商力量在海外市場的征戰，相較亞馬遜等平臺，依舊處在較為初級的階段。這些企業旗下業務滲透的深度和廣度遠未達到改變全球行業格局的量級，高增長很大程度上只是基數小，而且它們當前所要面對的，已不只是長期以來從不同歷史文化背景出發的本土化難題，還有地緣政治等多重因素交織中更難捉摸的進退取舍策略。

　　這是蔣凡及阿里身處的大氣候與小氣候。

　　壓力日增的阿里迫切需要鋪開新的圖景，用以引入增量、鞏固優勢，兼及阻遏友商強攻；而波折中浮沉近3年的蔣凡迫切需要一場大勝，既為不負阿里董事局主席兼CEO張勇厚望，又為在淘寶天貓之后再度完成一場高規格的自我證明。

　　自2021年12月底執掌阿里海外數字商業板塊以來，蔣凡在該方向的推進所得已頗難能可貴，但不得不說，這仍屬萬里長征剛剛走完了前面的幾步，光芒還不夠耀眼，說服力并不足夠。

　　01

　　出海再加碼

　　現在的阿里，和早前已大不同。

　　單就最直觀的市值數據而言，阿里美股最新市值2111億美元，相較2020年10月股價高點時對應的市值8000多億美元，縮水超70%；挑戰者則越發多了起來，以入局晚了16年、2015年4月才正式上線的拼多多為例，后者最新市值已來到1162億美元。

　　這是多種力量共同作用的結果。而阿里核心業務即電商已不再難以撼動。

　　淘寶重壓并非旦夕之間形成。

　　目前由戴珊主導的阿里中國數字商業板塊由大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售、淘菜菜、淘特、國內貿易（CBU）等構成，大淘寶是左右航向的關鍵，而淘寶則是大淘寶流量的根基。

　　即便普通用戶現在也能大略感知淘寶壓力所從何來：拼多多迅猛崛起且國內地位漸趨穩固，抖快以短視頻和直播方式步步逼近，微信視頻號、小紅書、B站等也在不同程度地在電商業務上發力，而淘寶流量已經觸及天花板。

　　友商中拼多多的起勢最為兇悍。

　　拼多多以低價為利刃，已在國內電商市場殺出了一片天。不難發現，近年涌入拼多多的，很大一部分是對淘寶規則和生態感到疲倦的用戶與商家。用戶在社交平臺上對淘寶競價排名、刷單、滿減規則等吐槽屢見不鮮。

　　淘寶資深用戶小林在和海克財經交流時提到，在接入信息流模式之前，用戶在淘寶購物很麻煩，比如搜一個衣架，淘寶上同一類型的衣架，價格差異很大，有些店的銷量很高但卻沒有評論，完全不知道該買哪家好。她說，那時候用淘寶搜出來的商品，常常是價格比較貴的排在靠前的位置。

　　上線于2003年5月的淘寶，一度龐大而復雜這倒并不稀奇，因為阿里體系內不同業務單元在發展中各有需求。這導致的結果就是，用戶用起來覺得不夠簡單甚至很臃腫，做決策費勁。

　　阿里有過針對性調整。

　　2018年5月，剛上任的淘寶新總裁蔣凡首度公開講到他對淘寶的規劃。他說淘寶已長成了一個大型的商業系統，解決生意規則復雜、購物體驗復雜的問題成為淘寶首要任務。

　　簡單和普惠是改變的關鍵詞，降低商家經營成本也在目標之中。這些舉措旨在營造好的環境，把用戶和商家留在己方陣營。

　　那正是拼多多爆發而抖音快跑的一年。2018年3月，抖音APP出現了購物車按鈕。同年7月，拼多多在美上市。

　　相較和抖音在前期開展流量合作、在后期進行直播電商競爭，阿里對拼多多從一開始就是嚴防死守、全面圍堵。重啟聚劃算、力推淘特APP等，都是阿里與拼多多對下沉用戶爭奪的重要手段。奈何這些手段盡管客觀上增加了用戶量、提高了用戶層次豐富度，但沒能攔下拼多多突飛猛進的步伐。財報顯示，拼多多年度活躍買家數已接近9億。

　　國內電商市場現已形成多平臺競逐的格局。拼多多拓寬了消費人群，抖音快手等拓寬了消費場景，說它們是從傳統電商手上搶去了市場并不準確，更接近真相的說法是它們發現了新的人群和新的消費方式并更為高效地予以了滿足，進而步步為營，成為了傳統電商的潛在顛覆者。

　　橫看海外業務之外阿里營收其他幾塊，即本地生活服務、菜鳥、云業務、數字媒體及娛樂、創新業務及其他，高增長及高潛力者不多：本地生活服務在美團勁敵之外，也已迎來流量巨頭抖音的闖入；前述季度收入同比增長27%的菜鳥，與淘寶天貓協作密切，業績與二者電商件強相關；被委以重任但屢出狀況的阿里云，壓力之大從掌舵者由張建鋒換為阿里一號位張勇可見一斑；涵蓋優酷等業務的數字媒體和娛樂，虧損之下的生存難題還沒解決；創新業務及其他，本就是以投入探索未來，前述季度收入同比下滑20%也在可理解范圍。

　　海外市場看起來空間廣闊，而SHEIN等新銳公司近年聲量漸響，似乎表明新的出海機會已經到來。

　　02

　　由國內到海外

　　2020年4月17日，當ID為“花花董花花”的用戶發出那條帶有警告意味的消息時，她可能未曾想到，這42個字帶來的震蕩會持續到今天以及可預見的未來。

　　這場出人意料的事件發生時，蔣凡正在大力重整大淘寶業務。

　　2019年，蔣凡在阿里存在感爆棚，且開始被外界投以強光。

　　那是蔣凡依照阿里戰略部署，打通大淘寶各業務，著力減少集團內耗的關鍵時期。

　　2019年3月6日，蔣凡接替靖捷，出任淘寶、天貓總裁。近一個月后的2019年4月3日，美團創始人王興發出了那條傳播甚廣、被指看熱鬧不嫌事大的微信朋友圈，把蔣凡推到了空前的熱度上。

　　王興提到，接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩；蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話。

　　王興朋友圈接班人一說在2019年6月6日似乎被坐實。在當天發布的阿里2019財年（截至2019年3月31日）年報中，一個相較2018財年年報細微而意義重大的變動，被網友和媒體捕捉到：在最新38位阿里合伙人名單上，出生于1985年的蔣凡赫然在列。

　　在9月23日舉辦于杭州的2019年度阿里全球投資者大會上，蔣凡提到了做淘寶、天貓的新思路。他的構想是，淘寶、天貓基于全供給策略，滿足中國消費者所有電商購物需求；路徑則是通過淘寶、天貓、聚劃算、閑魚等不同產品，以技術手段，滿足消費者分層的差異化需求。

　　綜觀當時阿里電商生態細分類目的用戶規模和用戶習慣，要達成蔣凡這一目標，難度極大。其他先且不說，聚劃算等業務在下沉方向無力應對急劇擴張的拼多多這已看得分外清晰，自建物流且以自營為主打的京東在高端用戶層面更已建立起比天貓更為強大的資源優勢和用戶口碑。

　　2019年12月，蔣凡發內部郵件，宣布淘寶、天貓組織升級。這當中的重要變化是天貓事業群成立了消電家裝大組、快消服飾大組，淘寶事業群成立了C2M事業部。蔣凡在郵件末尾提到，核心戰場最歷練眼界與格局，也最歷練戰術與打法。

　　3個月后的2020年3月6日，張勇發內部郵件，宣布阿里新一輪組織部晉升名單，有9人晉升為M7/P12，其中包括淘寶、天貓、阿里媽媽事業群總裁蔣凡。

　　蔣凡的此番晉升被普遍解讀為，他的重整淘寶、天貓的工作卓有成效，獲得了阿里元老們的認可；而且如無意外，大淘寶戰場將繼續由蔣凡操盤，能不能贏下拼多多也必將看蔣凡。

　　撇開張大奕小三事件是非不談，單就結果論，如果沒有董花花所發消息及其掀起的巨浪，蔣凡對大淘寶乃至占據阿里營收近七成的國內商業板塊或可貢獻更多。

　　阿里于2020年4月27日公布了事件調查處理結果。調查組認為，蔣凡雖與如涵和張大奕無利益輸送，但家庭問題給公司造成了重大影響，蔣凡阿里合伙人身份即日起取消、記過、職級由M7降至M6、取消上一財年度所有獎勵。

　　蔣凡并未被開除。

　　事件在阿里內外輿情洶洶，不要說讓蔣凡繼續分管大淘寶難以服眾，就是讓他接受處分留在阿里就已經挑戰了很多人的底線。面對鋪天蓋地的公眾怒火，如何在珍惜人才和高揚價值觀之間做出最優選，阿里高層權衡和抉擇的艱難可想而知。

　　據晚點等媒體報道，在2020年5月面向公司全員的阿里合伙人直播會議“Partner有約”進行過程中，有現場員工尖銳問及蔣凡事件如此處理是不是代表著阿里價值觀已崩塌；在彭蕾做出回答后，張勇補充說，誰都知道更簡單的決定是什么，但阿里畢竟是個商業組織，經過很長時間的糾結、思考、討論，最終由他做出了這個無涉開除的決定，所有責任他來擔。

　　張勇的力保，從蔣凡過往躍升軌跡中可以尋得依據。自2013年11月移動大數據公司友盟被阿里收購，作為友盟創始人的蔣凡便進入到了阿里體系。此后這位低調而技術范的年輕人不斷為阿里制造創新增量，張勇對其期待有加。

　　處分下達后的近2年里，蔣凡的工作仍在大淘寶。直到2021年12月底，張勇發內部信，組建阿里海外數字商業板塊，并將該板塊委派蔣凡代表集團分管。

　　03

　　戰斗更多維

　　國內電商的流量上探頗為焦灼，海外市場看似仍有待開發。

　　阿里出海始自前文提到的1999年上線的國際站，而2010年全球速賣通即AliExpress的成立則將該業務向前推進了一大步。

　　時下蔣凡分管的阿里海外數字商業板塊，系由阿里國際站和全球速賣通兩個海外業務的一層組織，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司共同構成。

　　阿里海外業務雖然布局多年，但無論是國際站還是速賣通，相較國內業務的開展，都難言大成。眼見近年SHENIN等已開啟新一輪電商出海且已有不容小覷的斬獲，而這或許標志著新的行業變量已經出現，生態發達的阿里沒有理由錯過這輪風潮，拿下更大份額和拓出更深更廣空間則是希望之所在。

　　張勇派出蔣凡主導阿里海外業務，顯然既因其精通電商且曾為大淘寶帶來過新意，而這是當前阿里出海最為需要的；又因海外業務是塊人所共知的難啃的硬骨頭，關鍵時刻擔綱重要角色的蔣凡如能酣暢淋漓地打贏這一仗，無論是否重回阿里高位乃至再成所謂CEO接班人，這對蔣凡和力保蔣凡的張勇來說，都是個有力的公眾交代。

　　阿里海外業務的排兵布陣由此加快了速度。

　　速賣通2022年6月將韓國、西班牙、巴西、法國等列為了重點運營國家，人員配備和相關費用都有了對應提升。2022年底，速賣通還上線了全托管服務，平臺負責起了銷售、物流、售后等工作。

　　年中調整了Lazada管理團隊，此前長期擔任Lazada泰國和越南CEO的董錚接替李純成為Lazada新任集團CEO，同時由前者兼任Lazada印尼CEO，后者留任Lazada董事；之后更換了Lazada泰國、菲律賓、馬來西亞CEO，更具本土化運營經驗的業務負責人接任。

　　阿里旗下面向西班牙市場的電商平臺Miravia于2022年11月底上線。Miravia立足高端，主打女裝、家居、玩具、化妝品等。

　　被中國賣家稱為“土耳其淘寶”的Trendyol也在加磅。阿里于2018年8月收購了Trendyol多數股權，2021年4月增資3.5億美元，將持股比例提高到了86.5%。2023年1月，阿里總裁MichaelEvans在訪問土耳其媒體Turkuvaz時提到，阿里計劃向土耳其再投10億美元，用于在伊斯坦布爾機場建立物流樞紐以及在安卡拉附近建立土耳其最大數據中心。

　　從地理位置看，土耳其地跨歐亞，連接兩大洲。阿里通過助力Trendyol成長及投資興建配套物流和數據設施，旨在深化阿里在歐亞和中東市場的布局。

　　友商也在持續跑馬圈地。

　　拼多多已于2022年9月在北美上線了跨境電商平臺Temu。Temu這個名字的官方闡釋是“Team Up，Price Down”，意即“組隊人越多，價格越便宜”，可見拼多多該款海外產品核心打法仍是拼購和低價。

　　字節跳動旗下TikTok已于2022年4月開始在東南亞開展電商業務，2022年底 TikTok Shop美國小店上線內測。

　　風頭正盛的SHEIN也站在了阿里面前，更不要說Amazon、eBay等老牌電商巨頭早已在全球市場占據有利地勢。

　　就動態可知，拼多多和TikTok在意的實際上已是全球市場。拼多多旗下Temu已于3月13日正式進入澳大利亞與新西蘭；年初即有消息稱，TikTok小店TikTok Shop將在2023年加快全球拓展，法國、意大利、西班牙、巴西、澳大利亞、新西蘭等12國將在年內陸續開通。

　　一場全新的戰斗已經打響，而這場戰斗更加多維也更加復雜。對于阿里來說，干掉Amazon等龐然大物，以前沒成功，今后大概率也不會實現；而其他對手如SHEIN、Temu、TikTok等各有殺手锏，阿里的勝算也很難說更大。超越階段性業績增長，實現遠期全局性大勝，蔣凡要做的遠不止這些。

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