文/曉陽

　　來源/連線Insight

　　烘焙賽道里曾炙手可熱的玩家，正在經歷收縮、裁員、虧損等一系列陣痛。

　　2022年11月底，虎頭局渣打餅行（下文簡稱“虎頭局”）通過官方公眾號發布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個城市。

　　之后的一個月間，虎頭局的門店收縮仍在持續。據連線Insight統計，截至2023年1月2日，虎頭局小程序中顯示全國共有41家門店在營。相比2022年11月底的58家，其門店數量再次大幅縮減。另外，成都、重慶、北京三地的門店已被全部關閉。

　　圖源虎頭局渣打餅行官微

　　同期，虎頭局正在準備開放加盟模式，第一批加盟門店預計在春節后落地。另外，虎頭局還傳出拖欠員工工資、供應商貨款及裝修款等消息。

　　曾經被資本推著走的“虎頭局們”，如今也因資本的冷靜，而面臨資金難題。

　　烘焙市場集中度較低，但賽道競爭激烈，市場已經出現洗牌現象。新玩家不斷涌現、搶占市場的同時，“虎頭局們”還未跑通規模化擴張模型，未突破區域擴張難題。

　　市場對新中式烘焙已經回歸理性，光憑故事已經無法打動資本，更重要的是造血模式能否讓品牌長久地生存下去。

　　資本不續命，“新中式烘焙”難以為繼

　　2022年以來，資本對新中式烘焙的熱情逐漸消散。

　　據IT桔子統計，2021年烘焙行業17起投融資事件中，蛋糕和西式甜點領域融資事件共有9起；進入到2022年，截至10月25日，兩者融資事件數量共10 起。

　　盡管投融資事件有增無減，但相比2021年數起融資金額過億的情況，2022年至今僅有少數新品牌獲得融資，且數額趨向理性，如龍門局渣打點心、酥品局等，融資金額為百萬或千萬元級別。

　　比如，2022 年3月，龍門局渣打點心獲得來自黑石資本的500萬元天使輪融資；7月，酥品局宣布完成5000萬元天使+輪融資；8月，由華萊士創始人華懷慶創立的“可斯貝莉”獲得千萬元融資；10 月，零蔗糖烘焙品牌“鶴所”獲得千萬元天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”。

　　圖源龍門局渣打點心官微

　　相比之下，頭部玩家的融資情況并不樂觀。

　　墨茉點心局（下文簡稱“墨茉”）是烘焙賽道被VC爭搶的玩家之一。早期墨茉獲得融資時，只開了兩家門店。2021年3月，今日資本創始人徐新曾主動從上海飛往長沙，與墨茉點心局的創始人王瑜霄見一面。據中國企業家報道，徐新到達長沙的當晚，兩人聊了7個多小時，隔天便達成了投資意向，墨茉獲得了成立以來的第五輪融資。

　　在資金充足的2021年，王瑜霄也在接受媒體采訪時提及，墨茉點心局需要快速擴張，“我現在不做，市場就是人家的了”。

　　但2022年至今，墨茉一直沒有等到新的融資進來。2022年2月，墨茉曾進行一輪組織架構調整，從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工。

　　另外，根據窄門餐眼數據，2022年1月-11月，墨茉新開門店12家。相比上一年的58家，門店新增數量減少了近80%。

　　墨茉和虎頭局都經歷了資本不再連續跟投的窘境，兩者的最新融資停留在2021年7月和12月。

　　圖源墨茉點心局官微

　　沒有了資本輸血，又尚未探索出盈利模式，在巨大的資金壓力下，玩家只能選擇戰略收縮。一邊關閉經營不善的門店，停止門店擴張計劃，一邊進行人員優化。

　　疫情之下，不少餐飲企業都進行了戰略收縮，但新中式烘焙品牌的隱憂不僅僅來自市場大環境的影響。

　　烘焙品類吸引了年輕消費群體的關注，但數據顯示，當下年輕人對烘焙品類還未形成“味蕾忠誠”。根據美團餐飲數據觀，對烘焙與奶茶品類進行的對比顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類全部落后茶飲。烘焙品類的消費黏性并不高。

　　“味蕾忠誠”還未形成的同時，虎頭局、墨茉的發展模式——以高線市場的核心商圈為擴張重點、采取現烤現做的制作方式等，需要高昂的開店成本，但如今新中式烘焙玩家仍處于早期發展階段，自我造血能力較弱，盈利模式并不清晰。

　　對于新中式烘焙玩家而言，只有足夠多的資金，才能驅動企業的產品研發、門店擴張以及規模提升。當資本選擇不續命，新中式烘焙玩家也挨了當頭一棒。

　　加盟模式，是“救命藥”嗎？

　　在融資不順、資金壓力下，虎頭局選擇擁抱加盟模式。

　　2022年12月12日，虎頭局表示將開啟加盟，轉向直營與“事業合伙人”并行，在部分城市招募“事業合伙人”，開啟合伙制門店業務。第一批合伙制門店將在明年春節后正式開業。

　　虎頭局創始人胡亭認為，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動的大環境下，合伙人制度更利于規模化成長。

　　在烘焙市場，尤其是新中式點心市場中，加盟還未成為行業現象，其他主要玩家都未開放加盟，但也有部分玩家進行了探索。

　　2018年成立的臺峽糕點，在近兩年加速了門店擴張速度，其門店數約280家，但2021年、2022年1-10月便分別新開約130家和100家門店，這得益于近兩年嘗試的加盟模式。

　　在虎頭局不得不暫緩門店擴張且加速閉店的背景下，加盟模式將緩解虎頭局的壓力，幫助其搶占市場份額。

　　圖源虎頭局渣打餅行官微

　　不過，新消費品牌的加盟門檻向來不低，虎頭局也延續這一特點。

　　根據虎頭局小程序的事業合伙人申請表顯示，要求加盟商獨立申請，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經營并親自管理。關于“可投入加盟的自有資金”的選項則涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區間。

　　據招商加盟服務平臺加盟星顯示，烘焙品類中大多品牌的加盟費低于50萬元，手工吐司品牌爸爸糖、南陽大師傅、蓉伍城等品牌的加盟投資金額超過了50萬元，最高則達到100萬元。

　　對于加盟商而言，虎頭局的品牌定位、產品品質等具備一定吸引力，但目前虎頭局還未走到規模化擴張階段，布局城市并不多，在全國市場的影響力有限，且加盟門檻較高。

　　對于加盟商而言，虎頭局品牌信任度并不及其他老牌烘焙品牌。

　　同時，加盟店在員工、食材管控方面的劣勢明顯。以新式茶飲為例，喜茶、奈雪等以直營為主的品牌，相比COCO、滬上阿姨等加盟店，在口感、服務等方面更為穩定。在火鍋、新式茶飲等餐飲領域，定位中高端市場的玩家，創建很長一段時間內，大多堅持直營。

　　從虎頭局的定價、門店裝修等路線來看，其在烘焙市場的定位偏向中高端。

　　圖源虎頭局渣打餅行官微

　　從市場布局來看，新中式烘焙品牌的陣地集中在一二線城市。虎頭局曾將目光投向上海，直到2023年1月2日其在上海共擁有12家門店。墨茉點心局則大舉進入北京，在西單大悅城、朝陽大悅城等多個熱門商圈開設門店。

　　其他新中式烘焙品牌的現狀，與虎頭局具有相似性。對于玩家而言，加盟模式的隱患不可忽視，在打造品牌形象的重要階段，加盟模式也可能影響消費者對品牌的評價。

　　盡管目前的市場環境推動著一家又一家品牌尋找自救方式，但加盟模式能否幫助品牌改變局面這一問題，還需玩家持續探索。

　　變局下的烘焙賽道，

　　“造血”成為玩家共同命題

　　虎頭局、墨茉兩位明星玩家暫緩擴張，克莉絲汀、85度等老牌烘焙企業也遭遇了發展困境，圍繞新中式烘焙的唱衰聲不少。

　　但賽道里仍有新玩家不斷涌現，龍門局渣打點心、KUMO KUMO、鶴所等，皆在2022年首次獲得融資。新玩家的出現，或將影響老玩家的生存與發展。

　　國內烘焙市場的消費者更喜愛“物美價廉”的產品。《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年人均消費在21-30元的烘焙品牌占比最高，達33.2%；其次為 10-20元，占比為25.2%；過半烘焙品牌的人均消費在30元以下。

　　但新中式烘焙品牌的客單價都在30元以上。在去年9月接受晚點LatePost采訪時，墨茉創始人王瑜霄曾提及，墨茉將單件價格維持在15-20元之間，和一杯茶顏悅色奶茶的價格類似。另外，據窄門餐眼數據，虎頭局、墨茉的人均客單價分別為32.17和32.68元。

　　想要讓消費者提高自己的消費預期，購買更高價的產品，“虎頭局們”仍需要持續進行市場教育。目前而言，新的“物美價廉”的品牌將給“虎頭局們”帶來不小的競爭壓力。

　　圖源虎頭局渣打餅行官微

　　同時，瀘溪河、詹記、鮑師傅等老品牌仍在穩步擴張，比如瀘溪河便在2022年1-10月開設了超過100家直營門店。

　　鮑師傅創始人鮑才勝曾提到，“烘焙行業，每五年就會迎來一次洗牌。”也有觀點認為，烘焙賽道的洗牌期是1-3年。在老玩家紛紛倒下、明星品牌發展受阻、新品牌層出不窮的當下，烘焙市場的洗牌已經在進行。

　　烘焙賽道已經日趨同質化，市場供應遠超需求后，行業將產生“過剩”，必誕生淘汰者。

　　虎頭局、墨茉等近年來崛起的明星玩家，要么選擇“國潮”“民俗”的品牌定位，要么通過改良傳統糕點的產品方向吸引年輕人。營銷策略也十分趨同，聚焦明星推薦、探店試吃、直播電商等方式。

　　新興玩家，也熱衷于遵循“前人”走出來的路。奈雪的茶投資的鶴所，在門店設計、產品包裝上都采用了“國潮”風格，其主打的無蔗糖糕點品類也早已出現在其他玩家的菜單中。

　　同質化問題，主要源于烘焙市場品牌爆紅的門檻相對較低。首先，肉松小貝、麻薯、桃酥等熱銷產品制作門檻不高，產品容易被其他品牌快速復制。

　　其次，“爆款”的新鮮感會快速消失，芝士蛋糕、臟臟包等紅極一時的產品，如今已經被遺忘。消費者的注意點轉向了麻薯、桃酥等產品，但新鮮度也難以維持太久。

　　圖源虎頭局渣打餅行官微

　　為了爭奪市場份額，玩家擴張的同時也將承受了更大的資金壓力。

　　目前新中式烘焙品牌普遍聚集在一線、二線城市，一方面是當地居民消費水平較高，另一方面，則是外地游客也容易在高線市場的網紅店進行打卡。但高線市場的擴張，需要在門店租金、員工等方面投入更多成本。

　　融資不順后，玩家不得不為了緩解現金流，加強自身造血能力。

　　墨茉點心局決定將戰線收回到湖南，在大本營打造出一個極致的模型，優化生產流程、用工廠來解決效率問題，弱化現制、簡化門店裝修，以節約成本。

　　唯有區域擴張模型跑通，玩家才有可能快速擴張復制。解決供應鏈難題，才能告別無序擴張，提升規模效應。

　　虎頭局則開始強調開拓線上渠道的作用。2021年9月，虎頭局開始天貓店售賣非現烤現賣類的糕點，近期虎頭局在官方公眾號中強調，將“加大線上電商業務和同城新零售的發展力度”。

　　如今虎頭局官方店的粉絲數接近10萬，熱銷商品月銷量最高超過7萬。在線上渠道中，瀘溪河、鮑師傅等玩家也取得了不錯的銷量，與虎頭局不相上下。

　　如今烘焙賽道的紅利已盡，從行業集中度而言，新老玩家還要繼續廝殺。

　　中國烘焙市場仍處于早期發展階段，市場高度分散。美團餐飲數據觀數據顯示，頭部烘焙企業年收入尚不足百億元，市場占有率最高的達利食品，份額也只有3.7%左右。

　　另外，盡管近兩年行業連鎖化水平在逐步提高，但頭部品牌門店數都未超過千家。

　　在規模化擴張之前，等待玩家完成的課題還有很多，從突破行業的同質化陷阱、打造核心競爭力，到探索單店盈利模型，只有硬實力，才能讓玩家熬過寒冬，存活下去。

　　（本文頭圖來源于虎頭局渣打餅行官微。）

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