奇偶派(jioupai)原創
作者|葉子
編輯 |釗
又到了年末,一年一度盤點造車新勢力年度KPI的時候。
與2021年底各家廠商爭相預報,交出喜人成績單的狀況相比,今年卻顯得格外冷清——多數新勢力的銷量與年初的目標相差甚遠,甚至有不少車企連年度KPI的一半都沒完成。
以長期在新造車企業中處于強勢的“蔚小理”為例,其年度銷量目標分別為15萬、25萬、20萬,而截至11月,總銷量卻只有10.67萬、10.95萬、11.2萬輛,達成率僅為71.11%、43.79%、56.01%,完成年初的KPI已成為不可能的事情。
但并不是所有車企都有著與“蔚小理”相同的煩惱。與“蔚小理”呈現鮮明對比的是:背靠傳統車企的極氪、問界等品牌卻在快速崛起;同時,“新‘新勢力’”哪吒、零跑也迎頭趕上,年銷量紛紛邁入10萬輛大關。可以說,曾經“蔚小理”三家獨占鰲頭的時代已是一去不復返。
在這短短一年中,新能源汽車市場為何發生了翻天覆地的變化,曾經一時風光無兩的“蔚小理”在當下境況如何?
1
“蔚小理”背上的三座大山
在“跌落神壇”的背后,“蔚小理”面臨著來自政策、友商與資本市場這三座大山的壓力......
首先,新能源“國補”終止,新勢力壓力再增。
如果用一個詞來概括2023年的汽車政策變化,那一定是“取補”。
自2010年起,消費者購買新能源汽車可以享受單車4800元至12600元不等的國家新能源車購置補貼。但這一政策于2022年終止,在此之后上牌的車輛不再給予補貼。
補貼退坡,讓造車新勢力們壓力驟增:如果車廠不自掏腰包,那么消費者購買相同車型的花費必然增加,導致銷量走低;但如果車廠不將這部分成本轉嫁給消費者,勢必會大幅提高成本,對于尚未盈利的造車新勢力來說更是雪上加霜。
無論如何,在“國補”終止后,造車新勢力勢必會在兩難之間做出選擇,但無論如何,都會對造車新勢力的盈利提出更高的要求。
其次,在競爭對手上,蔚小理停滯不前,追兵也從四面八方趕來。
在蔚小理停滯不前之時,新新勢力和傳統車廠的新品牌卻在快速跟進。
同為新勢力的哪吒和零跑今年表現十分亮眼,憑借著中低端車型抓住市場崛起的風口,快速增加銷量。今年下半年以來,兩家車企交付量連續破萬,對蔚小理形成反超之勢,而在最近的10月、11月,哪吒更是蟬聯銷冠,表現出強勁的發展潛力。
另一路“追兵”則來自傳統車企孕育的新品牌。相比起半路出家的造車新勢力,傳統車企在造車方面無疑具備先天優勢,它們在摸清造車新勢力的套路后,依托完整的供應鏈和較為成熟的產品圖譜,完成趕超。
其中,最有代表性的品牌便是廣汽埃安。埃安早期主打以網約車為主的B端市場,后轉向C端發力,依靠極致的性價比撐起了持續增長的銷量,受到了消費者的一致好評。并在近4個月中,持續占據銷量榜首,提前完成全年20萬輛的目標,與蔚小理難以完成的KPI形成了鮮明的對比。
再次,銷量增加未能減少虧損,資本市場在重新給“蔚小理”估值定價。
伴隨新能源汽車市場體量增加,競爭也更加激烈,單一爆款車型無法支撐品牌走入新的成長階段,蔚小理也正在積極拓展多元化的產品來實現規模效應。
不過,車型增加、銷量提升也帶來了新的考驗。在近兩年來供應鏈頻遭擾動的環境下,蔚小理規模小、議價能力和抗風險能力弱的缺點便體現了出來。而更令資本市場擔心的是,當“蔚小理”的銷量穩定10萬輛之后,仍然深陷虧損泥淖,該如何進行盈利?
“新勢力發展初期,市場不太在意盈利情況,但銷量到了一定規模的時候,會關注車企供應鏈整合能力和成本控制能力,畢竟汽車行業是個規模效應很強的領域。另外,來自傳統車企的競爭也越來越強,市場會考慮新勢力和傳統車企相比護城河到底有多深?”
2
小鵬:揮刀向內,困境能否突圍?
作為現有車型在新勢力中均價最低的車商,此前的小鵬一直貫徹著自下而上的市場拓展政策。借助主流市場對中低端車輛的青睞,小鵬汽車從2021年第三季度開始迅速起量,連續4個季度占據造車新勢力的榜首位置。
不過,小鵬銷冠的名頭卻沒有為其帶來真實的利潤,反而在三家新勢力中小鵬的營收與利潤都是最低的。
在進入2022年下半年以來,小鵬汽車的銷量更是明顯承壓,7、8、9月銷量分別為11524 輛、9578 輛、8468 輛,環比負增長,銷售數據明顯低于蔚來和理想。這也是小鵬汽車年內銷量首次墊底,與上半年穩居榜首的光景相距甚遠。
圖源:奇偶派繪制
為了提升毛利率,也為尋找銷量增長的新動能,小鵬選擇了向中高端市場發起沖擊,但這并未起到理想的效果,還引爆了一場內部組織架構的深度調整......
2022年9月21日,擔負著小鵬“走向高端市場”和“改善毛利率”雙重任務的G9宣布上市,但隨即翻車。其低配高價的產品營銷策略、復雜難懂的產品配置引發消費者不滿。上市僅僅兩天,G9 被緊急下架。盡管小鵬官方“光速補救”,通過增配減價、調整命名、“二次上市”來挽救口碑,但還是遭到了消費者的大量退訂。
圖源:@小鵬汽車 微博
“很難想象這是頭部新勢力‘銷冠’犯下的錯誤。”行業分析師普遍認為,透過 G9 的失敗,人們看到小鵬汽車內部組織架構的弊端。在各條業務線相互博弈下,內部決策不統一,導致出現重大失誤。
創始人何小鵬顯然也意識到了這個問題,在“G9改配風波”一個月后,便進行了小鵬有史以來最大的組織架構變革。
此次變革和調整的主要內容包括成立戰略、產規、技術規劃、產銷平衡和OTA五大委員會,進行BU化改革;建立E、F、H三個平臺產品矩陣,確保以客戶和市場導向為主,“端到端”地負責產品全業務閉環。
值得注意的是,何小鵬本人親自擔任戰略委員會、產規委員會和技術規劃委員會主任,業務范圍涉及制定公司長期發展戰略,并對品牌戰略、業務規劃、產品規劃和技術規劃進行決策。根據企業戰略和客戶需求,負責產品戰略和規劃的制定。根據企業戰略、市場需求和產品戰略,負責技術戰略和規劃的制定。
顯然,何小鵬寄望于“揮刀向內”,調整強化了其核心地位以及在關鍵環節和問題上的決策權。同時,希望通過調整組織架構,減少內部溝通成本,改善以往組織效率低下的問題,最大限度了解用戶的真實需求。
組織架構的調整一定能挽救小鵬嗎?我們不得而知,但從小鵬的表現來看,改變已是迫在眉睫。
小鵬汽車主打中低端車型,整體售價相對較低,利潤空間有限,這就需要大量的銷售作為業績的支撐,因此,走量成為了小鵬必須死守的生命線,但三季度以來,小鵬在售車型的優勢被逐漸蠶食,銷量也持續走低。這時,G9便被賦予了新的使命——“提升銷量的同時優化毛利率”,這看似矛盾的任務又遇到了不了解用戶的小鵬,“滑鐵盧”之下,對內改革也成為了一種必然選擇。
但處于當下,我們也不必對小鵬太過悲觀。過去,小鵬因高度注重技術而在用戶需求上表現較弱的情況,被貼上了“科技直男”的標簽,但隨著組織架構調整,未來有望形成技術與用戶需求并舉的格局。
對于當下的小鵬來說,這次針對組織架構的大變革,只有讓公司運營、組織架構和產品策略等關鍵問題得到解決,真正看到用戶的需求,打造一款帶領小鵬實現銷量和毛利率的逆轉和提升的產品,才是小鵬真正的破局之法。
3
理想:我的世界除了增程還有什么?
理想汽車可謂是“蔚小理”中最穩健、最專一的選手。自IPO始,研發費用與銷售和管理費用在“蔚小理”中獨占鰲頭,也讓其成為距離盈利最近的選手。
這一定程度上得益于打造專一爆款的產品策略,憑借產品力和互聯網思維,將一款“理想ONE”做到爆款,單打獨斗沖上月銷1萬的成績。
理想“一招鮮吃遍天”的策略在某些方面獲得了業內的認可。專家表示,緊盯家庭用戶的細分市場,用密集的車型去覆蓋,可以滿足用戶不同價位、不同配置等需求,保持統一的用戶群體還可以降低營銷、服務的成本,品牌形象也得以強化,能把一個目標市場真正吃透,也正是如此,理想ONE才能如此火爆。
圖源:理想one示意圖
但在單品制勝策略的背后,也有著不可忽視的劣勢,那就是一旦推出新品,必然導致對老產品份額的侵蝕。在新舊車型更迭期,先是有理想L9發布后,擠占了一部分原有車型理想ONE的訂單。隨后理想 ONE 價格又悄然下調2萬元,并宣告將逐步停產。此舉也引發了不少理想新車主的不滿,質疑理想汽車存在虛假營銷。
“在燃油車時代,很少出現車企為了一個車型停產另一個車型的情況。”一位行業資深人士表示,這本質上反映出理想汽車產品競爭力不夠強,對新產品的銷量信心不足,因此希望把資源和注意力集中起來。
而除車型疊加之外,理想汽車還有一個重大的短板,那就是目前旗下車型均為增程式車型。2022年,包括長安、哪吒、賽力斯在內的眾多新能源車企先后都推出了增程式產品,其中華為扶持的問界系列增速迅猛,銷量快速提升,給分流了大量本屬于理想的潛在用戶。
增程式車型市場的壓力不僅來自友商的競爭,多地政策的出臺,也為增程式車型籠罩上了一層陰影。繼北京之后,上海也明確限制插電式混動車型,從2023年開始,插電式混動不再贈送“綠牌”,這意味著理想在上海也失去了“不搖號”的優勢。
理想的單品策略,在發展初期確實有利于控制成本,但從單品制勝到產品矩陣的過程,無疑是必將經歷的一次重要蛻變。理想很清醒地明白,純靠增程式車型無法獨自支撐理想前行,純電車是必須攻克的難關,在2022年也適時地加大了在研發上的投入。
從財報上看,2022年第三季度,理想研發費用為18億元,研發費用率高達19.3%,幾乎將汽車銷售的毛利率消耗殆盡;而今年前三季度,理想汽車在研發上的投入,已經超過50億元。
與此同時,理想也在大力投入電力方面的基礎設施建設。理想汽車副總裁孫廣敏曾表示,希望理想汽車到2025年在全國建成超過3000個超充站。按照單個充電站250萬元的投資成本來計算,僅超充站,理想還需投入75億元左右。
理想汽車最理想的狀態是:2023年增程式車型保持銷量,純電車型研發成功,在盡可能少量分流增程式車型用戶的前提下,大力開拓純電車型市場。
為了下一步的戰略,理想也進行了組織架構的調整:在理想原有的2個橫向實體部門基礎上,再增5個橫向實體部門,將管理模式從“垂直職能組織”升級為“矩陣型組織”,將團隊更好地凝聚起來投入研發、銷售等一系列環節。
伴隨組織架構的調整,人事任命也聞聲而動:總工程師馬東輝將接棒沈亞楠,擔任理想汽車總裁并進入董事會,整體負責研發與供應群組。高級副總裁謝炎出任理想汽車CTO,全權負責系統與計算群組。
不難看出,理想此次的變革最主要的方向,就是技術派帶頭攻關,再由矩陣型組織架構“確保全流程的管理質量,把持續創造的價值源源不斷的運送給消費者,并獲得商業上的成功,產生良性循環”。
理想已經在行動,但它肩上的擔子從未減輕。不過在“理想ONE”落幕之后,新產品將來未來,青黃不接之際,我們大可對理想的技術和實力多一點耐心,耐心等待下一款像“理想ONE”一樣的現象級產品。
4
蔚來:駛出彎道,向中低端要增長
蔚來一貫以BBA這類豪華品牌為對標,高端市場是其堅守的主陣地,并以品牌與服務能力著稱。
但在高端市場耕耘卻并非易事。高端品牌用戶數量有限,并且越高端的用戶需求越個性化,即使一個品牌的汽車做的再好,也不可能統一整個市場。即使蔚來可以通過推出新產品、提供個性化服務的方法逐步增加銷量,但再也不會出現快速增長的狀況。
在高端電車銷量無法快速提升的前提下,蔚來的盈利卻每況愈下。2022年三季度調整后凈虧損約為34.6億元,環比擴大58.3%,創出歷史新高,蔚來每賣一輛車,虧損大概在11萬元左右。可以說,蔚來當下最緊要的,便是尋求增量,扭轉虧損。
而在幾天前,蔚來聯合創始人、總裁秦力洪也在一場媒體交流會中給出了他們的破局之法:蔚來將走進主流市場,新增一個面對中端用戶的大眾子品牌阿爾卑斯,這也會成為蔚來的下一個增長引擎。
秦力洪表示,在國內40萬元以上純電市場中,蔚來品牌的市場份額已經高達77.6%,浪費精力將這一比例提升至80%以上并不值得。同時明確售價32.8萬元的ET5為蔚來最廉價車型的前提下,考慮到用戶對于品牌調性的歸屬感,才推出了阿爾卑斯品牌。
不難看出,蔚來此舉是在復刻特斯拉的成長路徑。特斯拉曾依靠過去在Model S、Model X兩款豪華車型積累的高端形象,加之Model 3親民的價格,助力特斯拉快速走量,完成扭虧為盈。
但這條前人走通的路卻并不一定那么好走,目前20萬元-30萬元價格區間的市場已經被Model 3牢牢把控,而20萬元以內已有小鵬、比亞迪兩大強勢品牌。想要下沉中端市場,依靠蔚來日漸走弱的品牌號召力,很難復刻Model 3的“光榮時刻”。
而且蔚來選擇了第二品牌的策略,更難讓人信服阿爾卑斯能擁有像蔚來一樣的品控與服務。在其他品牌在中端市場已經站穩的情況下,蔚來希望借子品牌入局,顯得困難重重。
但無論中端市場的競爭多么激烈,蔚來在研發與基礎配套上多么燒錢,蔚來也必須要堅持下去。
正如秦力洪所言,“今天的選擇決定了明天的結局”,如果用過短的時間來看一個長期的行業,可能會錯失機會,如果用過長的時間來看待一個短周期的行業,又可能會蹉跎。在他看來,電動車是一個長周期的投資邏輯,現階段技術拐點遠未到來,蔚來也不得不持續跟投。
5
寫在最后
在完成0到1的跨越后,如何擁有可持續的經營能力是新勢力需要直面的問題。“蔚小理”不能再沉迷于短期銷量的競爭,而更需要冷靜下來,思考未來的自己會在什么位置,為哪些消費者提供怎樣的產品與服務。
伴隨著“國補”退出、新晉玩家的進入與資本市場對盈利的要求,“蔚小理”背負的壓力只會越來越大,留給他們的時間,真的不多了。
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