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　　文 | 陳成 陳子儒  編輯 | 曹賓玲 付曉玲

　　來源：表外表里

　　寒氣逼人，可以說是2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的真實寫照。

　　“當(dāng)前中國市場的廣告預(yù)算較為低迷，受疫情影響，部分城市實施管控，許多品牌下調(diào)了廣告預(yù)算。”小米集團副總裁林世偉在最新一季電話會議上如此分析道。

　　無獨有偶，2022Q1電話會議上，快手CEO程一笑也表達了對廣告業(yè)務(wù)前景的擔(dān)憂：“從3月開始，廣告收入同比增速放緩，目前暫無明顯恢復(fù)勢頭。”

　　更甚者，直接宣布要拋棄廣告業(yè)務(wù)。今年7月，金山辦公CEO章慶元在微博上發(fā)聲：“我們計劃明年徹底關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)。”

　　慘淡不僅掛在一眾大佬的嘴邊，也寫進了各家的財報里。

　　長視頻賽道吸金能力不俗的芒果超媒，上半年廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時僅僅收獲了5個贊助，而上一季是15個。

　　多條腿走路的騰訊也未能幸免，網(wǎng)絡(luò)廣告收入連續(xù)3個季度同比下跌，Q2降幅擴大到18%，其中媒體廣告同比下降25%，創(chuàng)歷史最大降幅。

　　頭部尚且如此，其他平臺更是瑟瑟發(fā)抖。將國內(nèi)近20家平臺的廣告業(yè)務(wù)拉到一起，幾乎“無人生還”。

　　如此“寒氣”，市場或多或少已有體會。但“慘”，解釋不了廣告業(yè)的一切。

　　基于此，表外表里深度復(fù)盤了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，發(fā)掘了經(jīng)濟下行周期內(nèi)，各公司呈現(xiàn)分化狀態(tài)，表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)特點、周期韌性和潛在彈性。具體有以下四點發(fā)現(xiàn)：

　　1、下行周期，轉(zhuǎn)化鏈長的平臺被拋棄

　　2、LTT增長，才是廣告增長的北極星指標

　　3、不同體量用戶平臺，錨定業(yè)務(wù)體系迥異

　　4、短視頻化趨勢下，廣告商業(yè)模式趨同

　　1

　　下行周期，轉(zhuǎn)化鏈長的平臺被拋棄

　　一般而言，用戶增長可以拉動廣告業(yè)務(wù)提升，二者之間存在一定的正相關(guān)性。

　　以用戶增速yoy為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：

　　備注：1、氣泡大小指廣告業(yè)務(wù)規(guī)模；2、坐標系原點為均值點；3、假設(shè)用戶增長和廣告業(yè)務(wù)增長之間為等比例同向變動，可做一條穿過均值點、斜率為45°的趨勢線。

　　結(jié)合趨勢線看，拼多多、京東、快手、知乎、B站這幾家出現(xiàn)了顯著的偏離，但有人歡喜有人愁。

　　右上偏離的拼多多，跑出了較強的廣告業(yè)務(wù)增速；左上偏離的京東和快手，更是反向變動，在用戶增長乏力之時，廣告收入逆勢增長。

　　相比之下，B站和知乎流量壯大迅速，符合拉新階段特征，按理說對廣告主的吸引力更大，但從斜率看，其廣告業(yè)務(wù)增速還不如送外賣的美團。

　　這可能意味著，市場的口味變了，在判斷平臺廣告業(yè)務(wù)時，用戶增長的重要性正在下降。

　　為了尋找轉(zhuǎn)變背后的原因，我們看看各公司的具體業(yè)務(wù)。

　　快手作為短視頻平臺，具有用戶時長和轉(zhuǎn)化率高的先天性優(yōu)勢，自然更受廣告主歡迎。

　　拼多多、京東本身就是賣貨的，是實現(xiàn)“品效銷”閉環(huán)的最佳選手，廣告主也很難拒絕。因此，拼多多和京東取得的成績，并不意外。

　　2022Q2，拼多多、京東分別超越騰訊和百度，擠進了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第二、第三的位置。

　　從這一角度來看B站和知乎，就不難理解其為何失速了：在經(jīng)濟下行周期，廣告主率先拋棄了轉(zhuǎn)化鏈條長的內(nèi)容平臺。

　　當(dāng)然，企業(yè)自身也要“背鍋”。

　　以B站為例，總所周知，市場對其商業(yè)化頗多微詞，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都在戰(zhàn)略收縮、降本增效的時候，特立獨行的B站還在追求用戶增長。

　　陳睿在2022Q2電話會議上表示：“B站核心工作仍是增長，增長包括用戶增長和營收增長。”且看起來，并沒有修正“4個億MAU”的目標的打算。

　　但無論是平臺屬性問題，還是管理層策略問題，顯然都不是決定性因素。畢竟如果有能力考一百分，誰不想站上領(lǐng)獎臺？

　　B站和知乎之所以表現(xiàn)不佳，應(yīng)該還有其他因素作祟。

　　2

　　LTT增長，才是廣告增長的北極星指標

　　用戶體驗與平臺商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡，也會影響平臺廣告收入。

　　以單用戶的全部用戶時長（life total time，以下簡稱LTT）同比變化值為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：

　　備注：1、對用戶的使用體驗進行量化，由客戶終身價值（LTV）=ARPU/流失率，得到LTT=用戶使用時長/流失率≈用戶使用時長/(1-粘性)，因此，以單用戶全部用戶時長（LTT）的同比變化代表用戶體驗的提升或減弱；2、氣泡大小指廣告業(yè)務(wù)規(guī)模；3、坐標系原點為均值點。

　　如圖所示，LTT和廣告營收增速呈現(xiàn)高度正相關(guān)的關(guān)系。也就是說，各平臺所呈現(xiàn)出來的廣告業(yè)績情況，可以通過LTT這一指標得到很好地量化。

　　具體邏輯為：用戶體驗提高，廣告留存率隨之拔高，廣告主投放意愿增強，平臺的廣告收入也水漲船高。

　　由此，我們認為，某種程度上，LTT可以作為判斷廣告業(yè)務(wù)的第一指標。

　　再看各家公司，除拼多多、B站、快手、美團外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司難以平衡好用戶體驗與廣告變現(xiàn)之間的關(guān)系。但不同公司之間，還是出現(xiàn)了分化。

　　以知乎、B站為例，由上文可知，二者用戶增速不相上下，商業(yè)化進程本應(yīng)接近，但知乎廣告增速卻不如B站。

　　歸根結(jié)底，還是知乎急于變現(xiàn)惹的禍：面向大眾之后，知乎上軟文和各式各樣驚悚刺激的虛構(gòu)故事會內(nèi)容屢見不鮮，專業(yè)性的發(fā)言被博眼球、抖機靈的評論排擠，平臺內(nèi)容質(zhì)量下滑明顯，用戶吐槽越來越多。

　　而B站在“恰飯”這件事上相對克制，比如，此前陳睿承諾不會出現(xiàn)片頭廣告。

　　平臺不同態(tài)度之下，用戶開始用腳投票，可以看到，知乎的用戶流失率持續(xù)上升，而B站相對平穩(wěn)。

備注：流失率≈（1-DAU/MAU），表示用戶體驗變化帶來的用戶流失情況。

　　如此，就可以回答上文，為什么二者用戶增速都很快，但廣告營收增速都不行的問題：知乎是把用戶騙進來之后，沒有好內(nèi)容留住人；而B站是怕用戶被廣告勸退，在裝矜持。

　　盡管現(xiàn)階段B站似乎商業(yè)化想象空間更大，但也并非沒有隱憂。

　　一方面，立flag會限制自身商業(yè)化的高度；另一方面，后期一旦因為生存需要被迫增加廣告位，會極大傷害用戶感情，遭到反噬。

　　而快手、拼多多之所以能實現(xiàn)用戶體驗和廣告業(yè)務(wù)的同步增長，就在于滿足了用戶的需求。

　　都2022年了，拼多多還在密集推出“砍一刀”“送紅包”流量運營活動，依仗的就是五環(huán)外用戶對優(yōu)惠券的熱愛。

　　可以看到，在此引誘下，拼多多用戶粘性碾壓京東、阿里。

　　快手除了提供老鐵們愛看的土味視頻，還在持續(xù)做內(nèi)容sku擴充。其2022Q1財報發(fā)布后，光大證券預(yù)測，快手短劇、體育等垂類內(nèi)容的發(fā)展將促進特定用戶人群的留存提升。

　　可見，在平臺商業(yè)化進程中，能否把握時和度，讓用戶樂于接受，是判斷其廣告業(yè)務(wù)增長空間的關(guān)鍵因素。

　　3

　　不同用戶體量平臺，錨定業(yè)務(wù)體系迥異

　　流量池的大小，是廣告主挑選平臺的重要指標。

　　以用戶規(guī)模MAU為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下： 

備注：1、圓圈大小代表平臺廣告規(guī)模；2、坐標系原點為均值點。

　　可以看到，用戶規(guī)模與廣告業(yè)務(wù)增速之間不具備持續(xù)性正相關(guān)：在平臺用戶規(guī)模還處于增長階段的時候，用戶規(guī)模越大，對廣告主的吸引力就越大，廣告收入隨之提高；當(dāng)用戶規(guī)模逼近天花板，廣告業(yè)務(wù)和用戶規(guī)模之間的相關(guān)性減弱。

　　結(jié)合圖中平臺分布可知，大概有三類不同規(guī)模的平臺：

　　紅圈①內(nèi)是阿里、騰訊等用戶規(guī)模較大的成熟型公司，其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模大，但波動性小，很難再有爆發(fā)性增長。因此對這類公司而言，主要看第二增長曲線。

　　事實確實如此，可以看到，阿里忙于云計算、百度沉迷自動駕駛，二者都在努力擺脫“廣告依賴癥”。

備注：百度的用戶規(guī)模雖不在紅圈①內(nèi)，但歸為成熟型平臺。

　　拼多多、京東、快手等具有一定用戶規(guī)模的平臺位于紅圈②內(nèi)，它們無法像B站、知乎一樣再依靠用戶增長來拉動，但廣告收入增速依然強勁。

　　原因上文闡述過，它們的平臺屬性更有利于廣告轉(zhuǎn)化，并且也更注重保護用戶體驗。

　　不過，雖同為績優(yōu)生，但各家打法不同，增長路徑也完全不一樣。

　　我們在《拼多多增長內(nèi)幕》一文中論述過，拼多多在打完用戶規(guī)模、粘性牌后，依靠多多視頻激勵上的“花活”，榨取單用戶的全部用戶時長（LTT），讓流量增長故事重新動聽起來。

　　相比之下，京東和快手都盯準了品牌擴張。

　　京東CFO許冉在2021Q3電話會議上強調(diào)：Marketplace生態(tài)系統(tǒng)改進后，推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。

　　快手程一笑在2022Q2電話會議上表示：今年上半年，月度新入駐商家數(shù)量較去年同期增加超90%，今年計劃布局100個產(chǎn)業(yè)帶，上半年已完成超50%，覆蓋了十幾個行業(yè)。

　　也就是說，它們找到了廣告業(yè)務(wù)增長新的接力棒，撐起了高增速。而愛奇藝等沒有找到接力棒的公司，基本都趴著了。

　　還有紅圈③內(nèi)的用戶規(guī)模較小的平臺—汽車之家、知乎等，囿于平臺自身的垂類屬性，在用戶規(guī)模上不具有競爭優(yōu)勢，想要廣告業(yè)務(wù)支棱起來，還得看商業(yè)化的反轉(zhuǎn)信號。

　　比如，面對懂車帝、易車等同行的奮起直追，汽車之家也開始拓展視頻、直播、新能源社區(qū)等領(lǐng)域內(nèi)容。

　　據(jù)QM3月數(shù)據(jù)顯示，汽車之家DAU較去年同期增長7.5%；業(yè)績上，也有反彈趨勢。

　　總而言之，在面對用戶規(guī)模不同的公司時，各自的錨定點都不盡相同，不宜混為一談。

　　4

　　短視頻化趨勢下，廣告商業(yè)模式趨同

　　平臺商業(yè)模式，也在左右著廣告業(yè)務(wù)的方向。

　　以平臺廣告業(yè)務(wù)的成本占營收的比重為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：

　　備注：1、成本/營收指標越大，代表平臺商業(yè)模式越傾向于重資產(chǎn)模式；2、圓圈大小代表平臺廣告規(guī)模；3、坐標系原點為均值點。

　　由圖可看出，分眾傳媒、愛奇藝等重資產(chǎn)模式的公司，廣告營收較低，屬于從娘胎里就帶著“硬傷”，彈性較弱。相對而言，騰訊等輕資產(chǎn)模式的公司，業(yè)務(wù)的韌性更強。

　　值得注意的是，以UGC起家的B站，正在“愛奇藝化”，目前其內(nèi)容成本占營收比重已經(jīng)接近分眾傳媒。

　　原因也是老生常談，近年來B站開始大量購買內(nèi)容，甚至因為大手筆買版權(quán)的“土豪”行為，被用戶調(diào)侃為“嗶哩嗶哩礦業(yè)公司”。

　　對比之下，快手的商業(yè)模式更輕，同時廣告收入增速也更好。道理也很簡單：短視頻內(nèi)容成本較低，且廣告轉(zhuǎn)化率高。

　　經(jīng)濟不景氣之下，廣告主不想浪費另外“50%的廣告費”，自然更青睞短視頻。據(jù)QM數(shù)據(jù)，短視頻在2021年媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中遙遙領(lǐng)先，增速達到 31.5%。

　　基于此，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺對短視頻的布局開始呈現(xiàn)白熱化趨勢，生怕落后就挨打。

　　在2022Q2，B站Story mode播放量增長四倍，占總播放量的比例已接近1/4，并且已開通廣告產(chǎn)品。根據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測，Story Mode可以承接20%的廣告加載率，考慮售賣率的情況，目前的實際加載率在13%左右。

　　三大電商平臺里，多多視頻用戶滲透率從年初的8%提升至當(dāng)前的25%，日均使用時長為45分鐘，超過視頻號的35分鐘。

　　馬化騰也在最新的電話會上多次cue到視頻號：“公司將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源，包括在視頻號中推出信息流廣告”。

　　而這必然會導(dǎo)致平臺的廣告商業(yè)模式趨同，進一步加劇競爭。

　　小結(jié)

　　2022上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，看起來“無人生還”，但實則暗潮洶涌。

　　行業(yè)變了，看問題的眼光也不能再拘泥于過去，用戶增速、用戶體驗、用戶規(guī)模、平臺商業(yè)模式等角度，都需要考慮進來，畢竟古語云，“橫看成嶺側(cè)成峰”。

　　當(dāng)然，我們看到的，或許也只是冰山一角。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）