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視頻霸主YouTube “再進化”

2022-08-25 16:24:36    創事記 微博 作者: 霞光社   

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  文/麻吉

  來源/霞光社(ID:Globalinsights)

  YouTube正在持續擴大其視頻服務的全球影響力。

  據外媒報道,YouTube計劃最早于今年秋天推出流媒體視頻服務在線商店。這一被稱為“頻道商店”(Channel Store)的服務,讓用戶可以在YouTube上觀看到各個流媒體平臺內容的預告片,并“一站式”訂閱相應的流媒體服務,而YouTube將從中獲取分紅。

  近年,YouTube先后推出主站以外的多項服務。其中YouTube TV成為美國最大的互聯網付費電視平臺;而主打短視頻內容的YouTube Shorts,號稱月活數15億,逼近TikTok。

  在全球流媒體平臺競爭加劇的當下,背靠絕對流量優勢的YouTube,或許將成為其他平臺借力打開新用戶群的有效途徑。

  而對YouTube來說,成為規模更大的內容聚合平臺,讓用戶留在自身生態系統中,將有助其進一步鞏固全球“視頻霸主”的地位。

  流媒體“群雄爭霸”,Youtube幫忙引流?

  近年,當線下影院受疫情沖擊而票房收入大減,全球各大流媒體平臺卻迎來高速增長。

  今年的奧斯卡頒獎典禮上,一部流媒體影片改寫了歷史。隨著蘋果旗下流媒體平臺Apple TV+出品的《健聽女孩》成為首部斬獲奧斯卡最佳影片的流媒體電影,流媒體影片的制作水平開始受到主流肯定,其影響力也不容小覷。

  數據顯示,在“流媒體化”趨勢下,美國流媒體訂閱用戶規模將持續增長,到2027年訂閱量將達到4.56億。

  流媒體平臺間的“群雄爭霸賽”也日趨白熱化。從迪士尼、華納兄弟等傳統好萊塢影業巨頭,到亞馬遜、蘋果、微軟等互聯網科技公司,甚至是零售業巨頭沃爾瑪,都在紛紛加碼流媒體平臺。

  當更多競爭對手涌入同一條賽道,曾經的格局正在改變。

  全球最大流媒體平臺Netflix發布的最新財報顯示,其全球訂閱用戶已經連續兩個季度下降。今年第一季度,Netflix的全球付費用戶減少了20萬,為十多年來首次下降;第二季度,Netflix又再損失97萬訂閱用戶。

  而迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+,雖然推出不到三年,但在連續的用戶高增長下,今年第二季度的訂閱用戶數已經超過Netflix。

  對流媒體平臺來說,會員訂閱至關重要,平臺間對用戶關注度和流量的爭奪,讓YouTube看到了機會。

  與其他平臺相比,YouTube無疑擁有“最強”流量。作為全球訪問量第二大網站,Youtube的訪問量僅次于谷歌。數據顯示,2021年,每月有20億用戶使用Youtube,其全年頁面瀏覽量超過340億次。

  一項統計數據顯示,人們每天在YouTube上觀看超過10億小時的視頻,比Netflix和Facebook加起來還要多。而僅在移動端,YouTube接觸到的18歲至34歲間的觀眾數量,就超過了所有電視網絡。

  對已逐漸飽和的流媒體市場而言,YouTube可以是打入新觀眾群的有效途徑之一。尤其對規模較小或是制作原創內容的媒體公司來說,和流媒體平臺合作,可以讓他們將經費更多投注在內容制作上。

  但制作原創影片并不是YouTube的強項。此前,YouTube也曾進行過嘗試,推出YouTube Origianls并制作自有原創影片內容,旨在與Netflix和亞馬遜等流媒體平臺競爭,但最終卻以失敗收場。

  今年1月,YouTube宣布將不再繼續投資原創影片,并解散YouTube Origianls團隊。

  對YouTube來說,通過即將上線的“頻道商店”形式,不需投入大量成本生產內容,卻可以靠平臺分紅賺錢,似乎是一筆不錯的生意。

  目前,YouTube正在與多家合作流媒體平臺談判,商定分紅等細節。

  “視頻霸主”的守擂攻略

  在YouTube以前,隨著全球巨頭布局流媒體的腳步愈發急促,Roku、亞馬遜和蘋果就已看中聚合流媒體平臺的商機。

  對用戶來說,選擇流媒體服務時更在意的是內容質量,而其來自哪個平臺并不那么重要。通信、媒體行業軟件和服務提供商Amdocs在 2019年的一項調查顯示,近4成消費者表示,只需登陸一次的單一聚合平臺將是他們的最佳解決方案。

  據外媒報道,各家流媒體公司正試圖在各個平臺宣傳其流媒體視頻服務,以吸引更多用戶,提高訂閱率。其中包括有線電視巨頭Comcast旗下的NBC環球,正在與潛在合作對象接觸,商討將其旗下流媒體服務Peacock添加到合作對象的應用程序中。

  聚合平臺的引流效果“可圈可點”。以亞馬遜的Prime Video為例,在與華納兄弟探索公司旗下HBO Max的合作中,為后者帶來了450萬訂閱用戶。

  雖然亞馬遜、蘋果已經在流媒體聚合服務方面占據了強勢地位,但Youtube顯然有信心利用其龐大的用戶基礎,在領域內分一杯羹。

  此外,“頻道商店”作為一項聚合內容的新服務,將進一步幫助YouTube鞏固其“視頻霸主”地位,將用戶與流量留在自身平臺。

  雖然每月用戶多達20億,但YouTube一直需要面對流量分散,用戶忠誠度有限的問題。

  很多用戶并不是直接在YouTube網站點開視頻觀看,而是通過Facebook、Twitter等其他社交網站鏈接跳轉完成觀看。隨著Facebook等平臺也開始推出自己的視頻服務,YouTube面對用戶被進一步分流的風險。

  近年,YouTube圍繞視頻內容接連推出多項差異化服務,從在線電視直播節目、兒童內容平臺到短視頻平臺,不一而足。

  其中,在2017年推出的YouTube TV中,也出現了與“頻道商店”類似的聚合媒體服務。

  YouTube TV主要面向美國市場,除了提供85家電視臺的直播節目,還為用戶提供付費訂閱HBO Max、Starz、Showtime等其他頻道的服務。

  2022年6月,YouTube TV的訂閱人數突破500萬人次,成為美國最大的互聯網付費電視平臺。

  而將內容延伸至短視頻領域后,YouTube的業務同樣做得“風生水起”。

  據今年6月的數據,YouTube推出至今還未到兩年的短視頻平臺YouTube Shorts,月活數已達15億,逼近月活16億的TikTok。

  今年初YouTube在宣布終止原創內容投入的同時,進一步明確了未來的布局方向——向YouTube Shorts短視頻、YouTube Kids等服務轉向。

  盡管YouTube已經是內容和服務覆蓋越來越全面的視頻平臺,但此前卻還未找到將優質影視內容整合到平臺上的好方法。

  而推出視頻“頻道商店”或許是個有效的嘗試。這一方面將有助提升用戶對平臺的忠誠度,另一方面也可以為YouTube創造更多廣告以外的盈利模式。

  合作存顧慮,頻道商店未來仍有變數

  然而,實現這一目標的前提,是YouTube必須讓其他流媒體平臺相信,不會對他們已有的業務構成長期威脅。

  對一些新興平臺來說,也許會出于引流需求而渴望與YouTube展開合作,而對一些更大的平臺來說,和YouTube合作引發的顧慮難以忽視。

  相似的事情已有前車之鑒。去年9月,華納兄弟探索旗下的HBO Max從亞馬遜Prime Video下架。時任HBO Max總經理的安迪·福塞爾說,亞馬遜頻道限制了HBO Max與消費者建立直接關系的能力。

  “嫁接”在亞馬遜平臺,雖然為HBO Max帶來了大量新客戶,但也讓亞馬遜得以擁有關于HBO Max 觀眾的各項完整信息。有分析認為,鑒于亞馬遜還旗下還擁有自己的流媒體平臺 Prime Video,很難限制其使用 HBO Max 的數據來改善自身平臺服務,而這或將直接影響HBO Max 的長期成本。

  因此,即使此前兩家的合作為HBO Max帶來了450萬的訂閱用戶,而退出亞馬遜可能會導致500萬用戶的損失,福塞爾仍然退出意愿堅決。

  為了減輕退出亞馬遜平臺帶來的潛在用戶損失,HBO Max 為平臺新老用戶以及通過亞馬遜Prime Video Channels訪問HBO的消費者提供了HBO Max 無廣告計劃50%的折扣。只是,最近又傳出兩家將繼續合作的消息。

  隨著電影媒體公司越來越依賴YouTube等視頻平臺,雖然YouTube對電視和電影行業仍然構成某種程度上的“威脅”,但已然被視為“必要之惡”。

  而YouTube即將推出的“頻道商店”,是否能長期良性運營下去,或許也取決于其他流媒體平臺如何評估YouTube的龐大受眾價值和被其分流的平臺流量、收入,以及相關的數據價值。

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