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　　文/馬舒葉 陶淘

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　游戲直播，似乎不賺錢了。

　　近日，斗魚（DOYU.US）、虎牙（HUYA.US）相繼發布了2022年第二季度的財報數據，從這一季財報數據來看，兩家頭部游戲直播平臺都褪去了“光環”。

　　根據財報數據顯示，本季度斗魚和虎牙的營收同比增幅下滑，且呈現連續虧損的頹勢。其中，斗魚Q2總營收18.33億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降21.6%；虎牙Q2總營收22.75億元，同比下降23.1%。利潤方面，斗魚倒是通過選擇性采買策略，實現了連續虧損6個季度后的扭虧為盈，凈利潤為2350萬元；虎牙則從2021年Q4開始由盈轉虧，連續虧損3個季度。

　　營收雙雙下降的斗魚和虎牙，在收縮賽事成本，推進 “游戲+”生態布局后，仍然難以擺脫對直播打賞收入的依賴。

　　根據財報數據，斗魚Q2直播營收為17.68億元，虎牙Q2直播營收為20.519億元，直播收入占比均超過9成。而與上季度的21.78億元和23.9億元相比，本季度營收環比分別下降18.8%和14%。由此可見，隨著付費用戶增速放緩，虎牙和斗魚增收也面臨減速的情況。

　　營收數據收窄的背后，是斗魚和虎牙商業化嘗試的屢屢碰壁和被用戶“拋棄”的現狀。

　　2018年就注冊了虎牙和斗魚的老用戶大禹表示，“喜歡的游戲主播出走后，打開虎牙和斗魚的動力就沒了。”大禹表示，游戲直播平臺的付費用戶大多都是“認主播不認平臺”，隨著部分主播出走B站、快手、抖音，傳統的頭部平臺逐漸失去魅力。

　　而除了老用戶的流失，部分新用戶如LAN難以適應近似“飯圈化”的社區氛圍，“即使是客觀評價主播的操作失誤，也容易引發評論混戰。”

　　實際上，“江河日下”的不止是斗魚和虎牙，整個游戲直播市場早已呈現頹勢。隨著直播打賞相繼規范，游戲版號收緊，根據葫蘆數據研究院發布的《2021年游戲直播行業洞察報告》，2021年，中國游戲直播行業大盤數據指標大幅收縮，其中游戲主播數由1395.8萬下降至1197.4萬；貢獻人次由4.05億下降至3.74億。

　　一方面是整個游戲直播行業增長放緩，用戶規模到頂；另一方面是頭部主播頻繁出走，頭部平臺虎牙、斗魚，以及后起之秀B站等大幅裁員。

　　“涼了”的游戲直播，還有未來嗎？

　　年輕人，游戲直播不打賞了

　　今年年中，已經下載虎牙4年、斗魚3年的大禹卸載了虎牙和斗魚。

　　“喜歡的主播隔段時間都跑到了其他平臺，關注列表越來越短，使用感大不如前，也沒有打賞的意愿了。”大禹告訴燃次元，此前他使用游戲直播平臺，只是因為自己關注的主播，而隨著主播出走，大禹似乎沒有了留下的理由。

　　實際上，根據小葫蘆數據研究院發布的《2021年游戲直播行業洞察報告》，2021年虎牙、斗魚的游戲主播數量均出現大幅下滑，虎牙從301.6萬降至234.8萬，下降22%，斗魚從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。除了頭部主播，不少中尾部主播也紛紛流失。

　　此前，除了給心儀主播的大手筆打賞，大禹還鐘愛在主播的直播間小店購買折扣價的游戲皮膚，除了享受一定優惠，更多是想入手該主播同款的進場文字。不過限量版的皮膚買過后新鮮感稍縱即逝，主播流失也讓大禹少了“買買買”的沖動。

　　和大禹一樣，感受到游戲直播無趣的，還有花花。

　　作為斗魚的老用戶，花花告訴燃次元，大學時他每天固定在斗魚追直播，每個月至少會打賞2000-3000元，特別是到了競賽季，花花和朋友經常會熬通宵觀看。

來源/視覺中國

　　不過工作后花花沒有太多空閑時間看直播，打游戲的時間也被壓縮擠占，“而且現在斗魚的自制賽事對我來說缺乏吸引力，感覺越看越無趣，所以就卸載了。”

　　和花花、大禹一樣，由于主播流失、賽事缺乏吸引力流失的付費用戶不在少數，這也是虎牙和斗魚面臨的共同問題。

　　老用戶不斷流失的同時，新涌入的用戶則面臨“水土不服”的窘境。

　　今年年初，2002年出生的LAN下載了斗魚。

　　“看直播時由于某個主播對'射手'不滿，因此引發了其粉絲群對另一主播的單方面圍攻辱罵。”這種飯圈式的“無腦黑”舉動讓LAN感覺非常“下頭”，另外，LAN坦言，游戲直播房間偶爾還會碰到擦邊敏感的內容，讓他對平臺的監管力度感到失望。

　　而諸如直播小店等功能，對于LAN來說也很雞肋，“漸漸地不是為了看直播，而是為搶低價皮膚或套裝而登錄平臺。”此前LAN在和平精英的和平小店購入了好幾款新套裝，但購買后他便退出了平臺。

　　00后的冉冉則表示，此前李現受邀參加QQ與虎牙聯合舉辦的游戲，促使她下載了虎牙，除了欣賞明星的美顏之外，非電競粉絲的她對于各類游戲專業術語“一頭霧水”，李現的帶動并未讓冉冉這樣的“追星女孩”真正留下來。此后虎牙就被遺忘在冉冉的手機里，每次李現上線時才會被再次打開。

　　無論攻守，均困于商業模式

　　老用戶不再打賞，新用戶并不買賬，靠直播收入發家的虎牙和斗魚，在用戶增長疲軟之余，商業化探索的嘗試也屢屢碰壁。

　　在營收方面，虎牙、斗魚都下跌了二成以上，虎牙第二季度凈收入22.75億元，同比下降23.24%；斗魚凈收入總額為18.33億元人民幣，同比下降21.6%。

　　而在利潤方面，面對居高不下的賽事成本，還有因流量紅利見頂造成的營收增長停滯，斗魚與虎牙分別采取的 “斷舍離” 與 “燒錢換增長” 的兩極方式，帶來了二者不同的表現。

　　虎牙本季度在非美國通用會計準則下的凈利潤為587萬元，去年同期的凈利潤則達2.5億元，出現巨幅下降；斗魚在本季度則實現了在非美國通用會計準則下利潤的扭虧為盈，凈利潤為2350萬元，去年同期的凈虧損則為1.45億元。

　　虎牙的盈利規模同比驟減，與之雖削減了營銷、研發開支，但繼續在賽事方面海量投入有關。

　　2021年，虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯盟（LPL） 2021-2025年的獨家直播權，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨家賽事直播版權協議。本季度，虎牙的收入分成費用與內容成本雖然同比下降，但降幅不大，從2021年同期的20.39億元下降到了17.68億元，減少了13.3%。

來源/視覺中國

　　斗魚為了扭虧為盈，公司采取的則是保守型策略——選擇性采買國際賽事，也因此節約了高達13.15億元的收入分成費用與內容成本，支出同比下降了27.2%。

　　不過，選擇性賽事采買難以阻擋用戶的流失之勢，斗魚的斷臂降本，也意味著企業 “更加羸弱”。

　　網友小南瓜就對燃次元表示，“我不追主播，一般是誰家的賽事版權多就看誰家的，所以，我覺得斗魚已經漸漸和虎牙拉開了差距。”

　　財報數據也證明了這一點。由于內容支出與版權支出的大幅減少，報告期內，斗魚Q2的MAU從去年同期的6070萬下降至5570萬，下滑8.2%；而虎牙的MAU同比卻增長了7.7%，從7760萬增至8360萬。

　　艾媒咨詢的創始人張毅也認為，“虎牙的資源布局雖然會凸顯出短期的利潤貢獻不足，但是，不能單靠短期的經營業績去判斷企業戰略長期的有效性。”

　　然而，無論是斗魚之守，還是虎牙之攻，巨頭們終究是夕陽無限好，只是近黃昏。

　　降本因素，還有財報所提及的監管與市場環境疲軟等影響之下，二者在游戲直播版塊的收入紛紛下降，斗魚來自直播的收入為17.68億元，同比下降18.8%；虎牙來自直播的收入為20.52億元，同比下降20.4%。

　　優勢項被削弱，新的商業模式卻鎩羽而歸。本季度，斗魚來自游戲直播的收入占比依舊高達96.6%，虎牙占比也高達90.2%。

　　可見在過去的幾個季度，虎牙與斗魚在 “游戲+”生態領域的布局，一直難以落實到變現上。

　　在綜藝方面，2021年，斗魚推出密室綜藝《光速大逃脫》、電競版綜藝《向往的生活》，夯實著自己“游戲+”的內容護城河。同年，虎牙也推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等節目。今年6月，虎牙又聯合騰訊推出王者榮耀電競綜藝《戰至巔峰》。不過，在斗魚、虎牙的財報中，仍未提及綜藝布局產生的商業價值。

　　此外，活化 “游戲+” 社區，也是斗魚與虎牙探究新商業路徑的發力點。

　　報告期內，虎牙新搭建了虎扯社區，同時對主播個人頁、社區主場景等進行了優化升級，并上線了社區賞金賽。由此，用戶便完成了從觀看到參與的轉化。然而，從虎牙來自廣告和其他收入從3.8億元降至2.2億元的變化來看，社區的探索也尚未見成效。

　　斗魚則在產品方面加強了互動。“用戶在看主播的直播時，可見他的游戲段位，用戶還可以在直播間與主播一鍵組隊。” 據小南瓜透露。

　　自營游戲賽事的豐富布局，也是斗魚為了彌補選擇性采買國際賽事可能帶來的用戶出走，做出的替代戰略。今年，根據不同圈層用戶的內容偏好和不同游戲的特性，斗魚與主播、游戲廠商共創了諸多自制賽事。報告期內，斗魚推出了近95場自制賽事。

　　不過，斗魚MAU同比的下降，也可見與游戲廠牌的互動合作，還有UGC內容，也暫時未能讓用戶買賬。

　　游戲直播的出路：盤活存量市場？

　　不僅僅是近期虎牙、斗魚的財報表現，從今年上半年二者就陷入了裁員危機，B站相關業務線也被曝裁員，以及已經謝幕的企鵝電競來看，游戲直播行業早已失去了昔日的榮光。

　　用戶流量見頂已是移動互聯網發展十年后，幾乎無可爭議的事實。

　　更何況在游戲直播領域，僧多粥少的局面十余年來就未曾改變。當初早年叱咤江湖的觸手直播、熊貓TV已經淡出了人們的視野，然而，斗魚、虎牙之外，B站、抖音、快手卻又迅速填補了昔日的空席。

　　“在這個存量游戲直播市場，首先得保全的就是現金儲備。” 電競行業的長期觀察者、知乎答主切布對燃次元表示。

　　“雖然降本增效并不是企業的長久之計，但確實是保全之策。” 在切布看來，不同于虎牙多個季度連續盈利，對于連續虧損了6個季度的斗魚來說，繼續采取謹慎的采買策略，至少可以緩解資金壓力。

　　事實上，2021年，斗魚與虎牙同時購買了英雄聯盟的版權，而今年斗魚沒有續約，在切布看來是 “及時的止損之策”。

　　此外，在張毅看來，數字娛樂內容的策劃能力，是游戲直播平臺必不可缺的。

　　在數字娛樂內容的探索方面，以國民游戲《王者榮耀》為切口的《戰至巔峰》，就是一個比較成功的案例。

　　盡管這個6月才上新的電競綜藝，其商業價值需要時間去驗證，但據藝恩數據，從6月中旬全網綜藝的播映熱度來看，《戰至巔峰》超越了 《怎么辦！脫口秀專場》與《花兒與少年第四季》，位列第一，可見電競綜藝盡管垂直，但有著較大的發展潛力。如今，在抖音上搜索話題 “戰至巔峰”，也可見播放量達5.0億次。

　　“我覺得《戰至巔峰》能在垂直領域火起來，跟節目的內容與嘉賓策略比較有關。” 電競愛好者Laura分析，“我作為資深玩家，可以感受到battle時候的 ‘硝煙味’，覺得很爽。綜藝的訓練相關內容的展現，可以給電競菜鳥做行業普及，降低綜藝觀看門檻。楊冪、張大大這樣的大咖加入，更是能促使綜藝破圈。”

　　在切布看來，游戲直播平臺的未來，還有可能作為游戲廠商下游的渠道，“利用游戲直播平臺用戶大都是游戲玩家的特點，游戲直播平臺在游戲直播時，跳轉游戲下載界面，自己做游戲發行，有著天然的優勢，比如B站。”

　　事實上，如今，虎牙、斗魚已經在做這方面的嘗試，在斗魚主頁的右上角，就可見游戲下載界面，其中有一些游戲App可以直接通過該平臺下載到手機上。

圖/斗魚做游戲渠道發行 　　來源/燃次元截圖

　　抖音、快手做的則是第三方跳轉的模式。在游戲直播時，用戶可以通過下方彈出的游戲推薦，下載平臺外游戲，平臺、主播均可以獲得分賬收益。根據投中網報道，一位運營千萬粉絲游戲達人賬號的負責人稱，“抖音直播加了個按鈕，我現在每個月多賺了20萬元。”

　　除了內容的運營，商業模式的拓展，在張毅和切布看來，對于游戲直播平臺來說，依然是得優質主播得天下。

　　“高薪自然是吸引頭部主播的籌碼，但其實合理利用成本，發揮主播在本平臺的優勢，其實也很重要。” 切布舉例，主播跳槽到新的平臺，水土不服的情況很多，“比如馮提莫、Uzi去B站，效果都不如原平臺，因此，平臺需要思考與主播之間如何將效益最大化。畢竟，培養新的頭部主播，是更艱難的課題。”

　　此外，在張毅看來，疫情之下，如今的游戲直播平臺困囿于線上直播，喪失了國內線下賽事的商業化路徑，“等到線下市場打開之后，線上線下一體化的電競發展思路，應該還會促使這個行業回暖。”

　　或許，在娛樂內容的發力、新商業模式的探索之下，人才效用的最大化戰略之中，電競行業還有著枯木逢春的可能。

　　*文中大禹、花花、LAN、冉冉、切布、小南瓜、Laura 均為化名。