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　　商業世界模仿效應一直都在，企業只能盡量抬高對手模仿的難度。對理想等眾新勢力而言，真正重要的，還是基于自身的認知，不斷給用戶提供更多的有獨特價值的產品，盡量拉開和競爭對手的身位。

　　作者 | 李鑫  編輯 | 悟能

　　來源：豹變

　　比起第三季度有些凄涼交付預測，理想汽車超預期的二季報，似乎顯得無關緊要。

　　北京時間8月15日，理想公布了第二季度財報。

　　第二季度，理想交付了28687輛理想ONE，同比增長63.22%，環比一季度下滑9.6%；總營收87.33億元，同比增長73.3%，環比一季度下滑8.7%；凈虧損6.18億元，虧損相比去年同期擴大263%%，是一季度凈虧損的56倍，虧損開始擴大。

　　看上去，這是個銷量、收入環比下滑，虧損擴大的故事。但綜合疫情等因素，這份成績單其實略超預期。比如在第一季度的電話會議中，理想預計，在疫情的壓制下，第二季度的交付量只有2.1-2.4萬輛，但實際交付了2.86萬輛，超出預期。再比如，之前的彭博社一致預期，理想第二季度收入只有80億元，結果卻是87億元，同樣超預期。

　　但站在8月，第二季度的數據，總歸是過去時。這份財報真正值得關注的，是理想讓人不忍直視的2.7-2.9萬輛第三季度交付指引。

　　這一指引意味著，如果剔除掉7月已經公布的一萬多輛交付數，理想8、9兩個月的平均交付，連10000輛都達不到。這和之前的動輒交付量破萬的理想，判若兩人。

　　都說L9的上市，將為理想帶來銷售增量，如今怎么越活越回去了？

　　三季度，要失望了？

　　“我們對于三季度的交付指引，看起來好像還是有些保守，如果是因為理想ONE的車型換代，這樣的影響大概會持續多久？或者是有產能爬坡等其他原因？”

　　在電話會議中，有分析師如此向理想管理層發問。

　　對此，理想總裁沈亞楠直言，確實看到了理想ONE的訂單有一些放緩跡象。原因是，當有新品發布（指L9）時，客戶進到店里總會被新品吸引，而不是老產品。“事實上，我們正在與銷售團隊合作，以重新獲得潛在客戶的關注。”

　　雖然三季度預測的交付量不高，不過理想董事長、CEO李想提到，L9的毛利率比理想ONE更高，9月L9可交付超1萬輛。

　　通過以上信息，我們可以大致做個判斷：

　　理想三季度交付預期讓人失望，核心原因，恐怕還是理想ONE逐漸失寵。

　　作為曾經的爆款車型，為什么理想ONE賣不動了？

　　如管理層所言，被“親兄弟”理想L9搶去份額，是一方面；另一方面，越來越多的競爭對手切入，也將給理想ONE帶來壓力。

　　如今的理想ONE正面臨不少新對手。典型如華為和小康股份（現更名賽力斯）深度合作的問界M7。它的價位31.98-37.98萬，和理想的34.98萬于同一價格帶。

　　動力方面，問界使用的1.5T四缸增程器，而理想ONE則用的是1.2T三缸增程器。此外，問界M7提供了單電機和雙電機的版本，其中雙電機版本的電機總功率和總扭矩、百公里加速都好過于理想ONE。智能化方面，有了華為的加持，兩者也不相上下。

　　而如果把視野跳出增程式，即將發布的號稱“50萬元以內最好的SUV”的小鵬G9，以及華為+寧德時代+長安汽車三家董事長聯合力挺的SUV阿維塔11，也將成為消費者的潛在選項。

　　商業世界，戰略趨同是常態。正如法國社會學家塔爾德的名著《模仿率》中所說，一切社會行為都是人與人之間的相互模仿，善與人同，見賢思齊，才是社會進步的原動力。

　　考慮到理想ONE的定位，已經蹚出一條成功之路，相似者恐怕不會少，這樣即便理想ONE依然是細分龍頭，但份額被蠶食的風險正逐漸加大。

　　增程式，還是牛？

　　除了三季度交付量，李想對增程式路線的“鼓吹”也值得關注。

　　此前有觀點認為，快充技術很難在短期內有突破，換電商業化也還在推進中，所以混動、增程式之類車型還有日子可以過，只是這個過程有點類似溫水煮青蛙。

　　但即便如此，李想告訴我們，搞增程式的青蛙們，至少還能活5年。

　　電話會議中，李想用比亞迪舉例子，“我們去看同樣是二十多萬售價的比亞迪的兩款產品，在比亞迪漢（轎車）方面，EV（純電動汽車）其實想要賣得遠好于DM-i（混合動力）；但是比亞迪唐（SUV）方面，DM-i的銷量，遠遠好于EV，因為當消費者花20萬甚至30萬、40萬以上去買一輛SUV時，它有非常清晰的預期——我一定能夠開車出去玩。”

　　李想認為，這個需求是真實存在的，疫情以后這個需求就更加清晰。所以長期而言，增程式對于SUV都是非常好的一個體驗，非常具備產品競爭力。“而我們所要做的其實是在整個增城的效率方面，然后逐步做得更高。”

　　那么，第二季度就真沒看點了么？也不是。

　　收入=銷量*價格，我們可以從量、價兩方面來做觀察。

　　第二季度，理想交付了28687輛理想ONE，同比增長63.22%；總營收87.33億元，同比增長73.3%。

　　可以看出，量的增速小于價格增速。所以，價格的增長，也起到了助推作用。

　　根據測算，理想二季度年汽車單車收入為29.6萬元，比第一季度高2200元。之所以價格增長，主要是因為2022年3月23日，理想ONE的全國統一零售價格由33.8萬元上調至34.98萬元。

　　不過，雖然收入增長尚可，但理想的單車生產成本也開始回升。

　　根據《超源力》測算，小鵬2022年第二季度的每臺平均生產成本為23.31萬元，高于一季度的22.76萬元。

　　這使得理想一季度的毛利率，從一季度的22.4%跌至21.18%。這也容易理解，疫情導致交付量受限，使得每輛車分攤的固定成本增多。

　　此外，電池成本也是關鍵因素。在理想一季報的分析中，我們寫道，寧德時代二季度已經和各車廠協商漲價。而根據東吳證券的預測，寧德時代可能對下游幅度區間為 30%-35%。如果疫情反復，理想的交付量遲遲不達預期，由于規模效應減弱，理想的單車成本可能上升。

　　還是那句話，如果毛利率遲遲處于低位，毛利潤不夠豐厚，那么從中長期來看，這將使企業在營銷推廣、研發等層面縮手縮腳，不利于企業構建核心競爭力。

　　護城河變窄了？

　　股神巴菲特曾說，投資者投資的上市公司，最好要有一條經濟護城河，只有這樣，才能確保該股票獲得超額業績回報。不過應當注意的是，企業的經濟護城河是會變化的，或者變寬或者變窄。

　　此前我們談到，理想有構建護城河的苗頭。具體表現在：

　　1）理想的單車售價，僅次于特斯拉和蔚來，毛利率僅次于特斯拉。

　　一方面這可以理解為，理想敢定高價，享受品牌溢價。另一方面是品牌可以支撐汽車銷量，規模效應下，成本可以被攤薄。

　　2）營銷方面，理想一季度銷售+管理費用12.03億元，低于小鵬的16億元和蔚來的20億元。具體到每輛車分攤的銷售+管理費用，理想的數據為3.79萬元，低于小鵬和蔚來。

　　具備護城河的企業，每件商品往往不需要太多的營銷推廣費用，就能享受高客單價和高毛利。

　　典型如特斯拉，高毛利率，高單車價格，低銷售+管理費用。目前來看，理想具備類似潛質。

　　不過，從近期數據以及疲弱的銷量預測來看，理想的護城河有變窄的風險。

　　如前文所述，隨著競爭加劇，理想的整體銷量恐怕并不樂觀，這意味著在固定成本和費用不變的假設下，如果銷量持續不濟，中期來看不排除毛利率有降低的風險。（當然，理想L9的高毛利率，一定程度上能對沖毛利率下滑。）

　　至于理想每輛車需要承擔的銷售+管理費用，這一數據已經在走高。如上圖所示，理想第二季度的分攤到每輛車上的單車銷售+管理費用為4.61萬元，已經超過了第一季度的3.79萬元。這當然可以歸結為疫情使得交付不振，但如果競爭真的加劇，銷量真的停滯，這一數據恐怕也不會好看，因為企業要動用更多的營銷力量，完成銷售。

　　在8月15日的財報電話會議上，有分析師向理想方面確認，是否針對理想ONE開展了價值7000元的保險促銷活動，理想方面表示，確有此事，這項優惠促銷活動于8月14日開啟。

　　過去理想ONE由于場景定義清晰，沒有明顯對手，顯得護城河穩固，但隨著相似的參與玩家增多，藍海逐步變紅海，一切似乎又變得不確定，激烈競爭似乎已擺在眼前。

　　如何在競爭中殺出一條血路？競爭戰略之父邁克爾·波特的觀點值得借鑒。波特認為：一家企業的成功，不是以對手的失敗為前提，而是以為客戶創造更多的價值為前提，也就是要盡量緊盯客戶而不是對手。競爭的本質是“突出特色”，不是要成為“第一”，而是要盡量成為“唯一”。

　　事實上，由于模仿效應一直都在，成為唯一的可能性極小，企業最多只能抬高對手模仿的難度。真正重要的，還是基于自身認知，不斷給用戶提供更多的有獨特價值的產品，盡量和競爭對手形成差異化。比如理想ONE的早期成功，正是為“奶爸”們提供了大空間、智能化、長續航等獨特價值。

　　在5月10的一季報電話會議上，李想留了個懸念，他說理想未來發布的純電車型和當下市面上所有的純電動車都不同。

　　這其實就是波特競爭戰略的現實演繹。

　　至于最終李想能否打造出超預期的產品，就看李想能否再顯“電動汽車界最牛產品經理”的神通了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）