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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網‘于見專欄’

　　雪糕冰品，作為解暑的一大利器，深得老中青的喜愛。在夢龍、哈根達斯、歌帝梵牢牢盤踞高端冰品市場多年后，幾乎沒有國內品牌能與它們抗衡。但在近年，網紅品牌鐘薛高就異軍突起，試圖對高端冰品市場發起挑戰。

　　鐘薛高于2018年在上海正式掛牌成立，在短短的四年時間里，它從一個不知名品牌，成為“雪糕界的愛馬仕”，與它背后強有力的資本運作和強大的營銷策略脫不開干系。但隨著鐘薛高的故事不再新鮮，其也開始進入了休眠期。

　　借流量密碼上位，鐘薛高難穩江湖地位

　　自2018年以來，年輕一代對國潮文化的消費力度，讓資本看到了這一藍海市場的機會。文化自信與消費升級讓國貨品牌感受到了市場的風向，借助這股東風來營銷，自然是事半功倍，而鐘薛高就是其中的佼佼者。

　　緊扣“新消費時代”流量密碼的鐘薛高，喊著要做國產高端雪糕的同時，還將中國傳統文化巧妙地與雪糕造型本身，有機結合，讓其能更好地調動消費者的消費情緒。鐘薛高也因此一舉被推上了“國貨之光”的位置，但其高昂的售價，也讓許多消費者買得有些膽顫心驚。

　　中國企業品牌研究中心數據顯示，2021年我國雪糕行業顧客推薦度指數前十的品牌，哈根達斯占據頭把交椅，鐘薛高雖然將其作為對標產品，但榜上卻完全找不到它的身影，這對于鐘薛高來說，無疑是非常尷尬的。

　　過去30年雪糕市場：外有哈根達斯、和路雪、雀巢等國際一線品牌，內有伊利、蒙牛、光明等老牌乳制品廠商，其他的小牌子幾乎難以找到立足之地，但如今借助互聯網流量作為推手，新品牌也能找到立足之地。

　　但無論產品定位、目標消費群體有何差異，幾乎所有的品牌都會積極進行品牌包裝升級，試圖從外觀、新鮮感著手，讓消費者持續購入。鐘薛高便是瞄準了這一點，從造型到命名，從原材料到宣傳口徑，都玩起了套路。

　　采用極具國風的瓦片造型和產品名字，宣稱選材于全國各地優質特產原料，將“中式”符號與品牌牢牢捆在一起，深諳產品創意和傳播之道的鐘薛高創始人，早已掌握了創造爆品的三步走策略：產品突破、 內容突破以及外部推廣。66 元一支的“厄瓜多爾粉鉆”就是鐘薛高營銷策略的經典代表，加上層出不窮的聯名款，鐘薛高成功地讓消費者產生了一個略顯極端的認知：貴有貴的道理。

　　但鐘薛高的算盤，響得了一時響不了長久。在疫情沖擊下，零售行業的增速持續放緩，據最新數據顯示，平均增速已跌至8.8%。而造成零售業疲軟的一大原因，就是居民收入增速有所放緩。并且根據央行最新調研數據顯示，消費者對于就業和收入穩定的信心正在逐步下滑，更多人傾向于留有余錢，而非追求一時的消費沖動，這對于鐘薛高這類性價比較低的產品來說，無疑是當頭一棒。

　　品質、國潮是鐘薛高一直以來的核心營銷點，但實際上，其過高的售價讓鐘薛高誕生4年以來，一直佇立在風口浪尖之上。一有風吹草動，立刻就會引起消費者的關注，這對于品牌而言也是一把雙刃劍，尤其是有負面新聞被爆出的時候，鐘薛高就顯得非常被動。

　　口碑頻遭質疑，鐘薛高恐跌落神壇

　　鐘薛高創始人林盛在某次接受采訪時說：“鐘薛高的毛利潤略高。最貴的一個售價為66元，產品成本近40元。就是這個價格。你愛買不買”。這番言論一經曝光，立刻讓鐘薛高成為全網關注的焦點。

　　但自稱成本近40元的鐘薛高，卻早在2019年就被上海市工商行政管理局處罰過，處罰原因是虛假宣傳。盡管鐘薛高針對此事已經作出了道歉聲明，甚至一度還沖上了熱搜榜，閱讀量達到了驚人的12億，可嘴上說著自己做錯了的鐘薛高，行動上卻仍在我行我素。

　　據網友爆料稱：鐘薛高的原料存在虛假宣傳、以次充好的問題，是許多業內人士都心知肚明的。 

　　鐘薛高在其一款“釀造紅酒冰激凌”宣傳頁面中聲稱：無蔗糖或糖替代品，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區的超級紅酒，零添加，甜而不膩。但相關檢驗報告卻顯示，紅色葡萄干的規格等級為散裝/一級，這無疑又是一次擦邊球式的宣傳。 

　　除此之外，另一款名為“老樹北”的冰激凌，在上市之初，便宣稱選用了日本SERVAnorth茶，純手工研磨，原料品質有保證。可原料供應商的銷售手冊上卻顯示，提供給鐘薛高的茶粉并非是其宣稱的那一款，而是由各種各樣的新鮮茶葉如九坑、龍井和藪北樹，制成的混合茶粉。

　　雖然鐘薛高實際生產所用的原料，與其宣傳口徑有所出入，但其原料品質的確是值得肯定。鐘薛高既然想成為“國貨之光”，也選擇了用國產原材料來制作產品，為何最終又要打擦邊球，宣傳自己采用的是進口原材料呢，這反倒讓許多業界人士感到困惑。

　　鐘薛高對于自己品牌格調的重視，是有目共睹的，但對于品牌口碑的維護似乎并未放在心上。高昂的售價卻沒有樹立能夠深入人心的品牌形象，這對任何企業而言，都是一種隱患。更何況目前鐘薛高產品線較為單一，一旦出現問題，對企業的影響便不可小覷。

　　雖高歌猛進，卻難逃市場局限性

　　鐘薛高話題度十足的背后，是強大的市場營銷策略。借助各平臺的網絡名人進行帶貨宣傳，同時還利用短視頻的全民熱度，進行洗腦式營銷。在完成了基本的營銷推廣之后，鐘薛高還不忘用時下最流行的聯名策略，來擴大自己的消費受眾。

　　鐘薛高與瀘州老窖聯名推出的“白酒斷片”雪糕，一上線就被搶售一空；在嘗到甜頭之后，鐘薛高便開始了自己的聯名之路：無論是文創周邊，還是線下咖啡店，都能見到鐘薛高的身影，跨界聯名這一招，它是玩得風生水起。

　　在人們眼中，鐘薛高仿佛突然就從初創品牌，搖身一變成了“雪糕界愛馬仕”。可殊不知，這都是品牌砸下巨額營銷費用之后換來的。例如產品上市之后，鐘薛高邀請眾多網絡達人直播開箱、試吃，小紅書相關筆記多達2萬篇，每篇價格在200元到10000元不等。羊毛出在羊身上，這些成本最終話都會轉化到產品中，呈現在價格上，消費者都要為此買單。

　　這也讓鐘薛高不再是隨手來一根的夏日神器，更像是為了嘗鮮、打卡而存在的“奢侈品”。但龐大的營銷費用，對初創企業的資金鏈造成的巨大壓力不可忽視。而且雪糕這個市場，本身就存在一定的局限性。

　　雪糕屬于快消品，而且還是季節性極強的高熱量食品，產品門檻不高的同時，消費者對于品牌的專一度也有待考究。之前有部分網友戲稱“鐘薛高40元的成本，39元是營銷費用”，這也從側面說明，鐘薛高想要形成穩定的客戶群體，僅靠會營銷、會講故事是不夠的。

　　鐘薛高自然也意識到了這一點，其也在探索著更多的市場可能。鐘薛高在確認自己在物流運輸板塊有一定的建樹之后，自然就想往速凍產品方向跨界，畢竟這也是許多品牌采用的一貫套路。

　　鐘薛高下屬公司殊趣食品（上海）有限公司推出了一個水餃品牌“理象國”，雖然客服人員答復理象國是獨立品牌，可這個16只豬肉白菜水餃售價42元，16只雞絲松茸水餃售價近百元的兄弟品牌，似乎就是在走鐘薛高的老路。

　　而業內人士對鐘薛高的選擇，也表達了自己的看法。之所以布局速凍水餃而不是速凍面包、速凍面餅之類的產品，是因為水餃的銷售旺季恰好是在冬季，與鐘薛高的夏季形成了互補；同時水餃作為南北皆宜的中國傳統食品，它的受眾層面自然比雪糕大得多。

　　但鐘薛高似乎忘記了，目前速凍水餃領域由灣仔碼頭、三全和思念占據了70%以上的份額，想要從這些品牌手中分一杯羹，那難度可想而知。而且這類昂貴的速凍食品，買得起的會選擇到店用餐，想嘗試的也僅會購入一次，嘗嘗鮮罷了。

　　無論是雪糕還是速凍餃子，消費者最終會成為品牌忠實消費者的決定性因素，就是口味和定價是否符合自己的心理預期罷了。尤其是網紅經濟盛行的大環境下，消費者多數情況下，都只是在為品牌之間的“內卷”買單。但隨著消費者不再上頭，消費模式不再沖動之后，一些名不符實的產品注定會逐漸被淘汰。

　　結語

　　作為國潮“新貴”，鐘薛高在成立之初，完美地利用了網絡時代所帶來的優勢，快速打開了受眾面。而高昂的定價，是鐘薛高火速出圈的主要原因之一。而在流量熱度逐漸衰退之后，鐘薛高也要開始思考自己未來的發展之路。

　　從雪糕起家，延伸發展到凍品、速食領域確實是一個不錯的嘗試，但目前鐘薛高品牌的定價是很不接地氣的，后續推出的產品線是否貫徹這一思路，繼續“束之高閣”還是走平民路線，都決定著未來很長一段時間的發展方向，鐘薛高還需要細細斟酌一番。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）